一场由滴滴引发的血案滴滴吸血加班楼事件营销复盘

　　2015年4月份，滴滴和快滴合并，对抗uber，滴滴的市场部门打算对于白领人群做一个渗透的活动。
　　如何考虑事件营销策划？
　　这个活动非常困难。
　　困难点：
　　uber事件营销能力非常强，层出不穷；
　　传言uber马上上线快车业务，我们必须赶在其之前抢占用户。
　　当时无任何热点可抓。
　　刚经历过红包大战，用户已经疲惫。
　　在这种情况下，如何考虑事件营销策划？
　　我们做了很多的调查，数据表明深夜叫车的诉求激增，但是应答率很低，用户需求无法满足，所以我们认为加班是一个非常好的入手点。
　　白领的痛点就是加班，如何把白领的加班吐槽发出声，谁能缓解你的加班怨言。我们认为这是一个很好的入手点，也是一个很好的传播点。
　　于是，吸血加班楼的活动应运而生。
　　如何让用户自发去传播？
　　接下最终要的就是要设计一个机制，如何让用户自发去传播？
　　最终设计的活动机制是一起PK赛，为什么以PK赛的形式展开本次活动？
　　因为这正契合了用户的传播点。
　　第一个传播点是善良，当我们看到同事在辛苦加班时，我们也是很乐意为其转发的。
　　第二个是观战，PK就是很好的观战。
　　第三是从众，大家都来去PK，那我就乐意拉人去PK，我也想看到我的楼会胜利。
　　最后一个是八卦，这个是之前没想到的，楼与楼之间PK演变为公司与公司之间的PK，这其中演变出很多的八卦，比如百度与腾讯PK，大家就会猜测是不是加班最晚的是要上线新产品，其他公司该如何应对，演变出非常多的八卦出来。
　　因为迎合了客户的传播点，带来了一个很好的效果。
　　这个活动只在滴滴服务号发送，没有借助外力的媒体传播，活动于4月15日推出，截止到4月17日7：30，活动页面PV超过160万，独立访问超过60万，投票超过40万。一周时间活动页面PV达到400万。为了防止刷单，每个人只能投一次票，数据较为真实。转化激活用户数40万，使用优惠券2万张，转化为5。
　　从这个活动扩散的路径上，我们更多的是依靠自扩散，传播速度非常快，自有微信大号传播朋友圈扩散排行榜截图分享微博微博中吐槽和PK微博中的吐槽截图至微信媒体跟进报道。
　　活动复盘
　　我觉得做好事件营销的最关键的几个要素是：用户内容参与性（UGC活跃度），用户可传播性（转发动机），和品牌定位契合度。
　　用户生产内容可参与度，即UGC（UserGeneratedContent）的可参与性。比较能够激励用户生产内容的动机一般有以下几种：
　　能展现我的个性才华。（例：足迹、脸萌）
　　能有奖品激励。（还用说，不就是这次奖学金活动嘛）
　　能够提升人脉。（例：脉脉、领英）
　　能展示自己态度立场。（例：帝吧出征，当然其中大部分人还是属于第一种动机展示自己的逗逼才华）
　　用户可传播性（转发动机）包括特点包括以下几点：
　　转发有奖励。
　　内容有趣。
　　内容产生共鸣。
　　内容产生争议。（可能产生负效应）
　　从这张图我们可以看到，真正合格的事件营销的前两个要素传播动机强、UGC生产动机强。
　　除此之外最重要的是品牌契合度。（这个话题很深，不在这里过度展开）
　　我们来看下滴滴出行的吸血楼事件。
　　目标客户：打车软件的主要用户都是年轻白领，尤其是互联网从业者。滴滴出行正好能弥补他们晚上加班后回家难的尴尬。
　　共鸣点：同一个公司、同一个地块的人会有极强的认同感，一起加班过的人有一种战友情谊，很容易把事件放大传播。
　　UGC生产动力：投票、分享算是一种轻量级的UGC生产。但是作为一款打车软件的活动来说，这种UGC的强度恰到好处。各个互联网加班的问题也可以和职场八卦所联系在一起。并且作为司机用户，也可以帮助他们后期优化接活路线。
　　激励措施：各种优惠券，实惠直接有效。不拐弯抹角。
　　传播途径：微信公众号，作为相比Uber的优势渠道，即使单线出击也能大杀四方。
　　品牌形象传递：提升滴滴出行的贴心服务定位，想客户之所想，急客户之所急。
　　对于事件营销的其他干货：大家对于做运营和营销的共同疑问，基本分为3个方面：
　　微信运营如何做，如何拉粉及后期如何防止用户流失？
　　微信运营是一个整体且长期的运营过程，需要长期的规划与布置，短期的爆发是不可依赖的。
　　在建立这个公众号之前，必须明白我们的目的是什么。比如说订阅号是需要内容吸引用户，分享好的信息，在朋友圈发酵，给用户真正有效的信息，让用户获得独家资讯，拉粉丝进来然后不断维系，从而达到增粉的目的。服务号，更多的不是通过内容而是功能，以独有的功能从不同角落吸引用户使用功能，从而往商城、app去导量，这就是两者不同。
　　当我们明确目的后，下一步需要明确用户是谁，了解用户在社交平台上如何存在。
　　比如我们做母婴，那我们的用户群体就是妈妈为主，爸爸为辅，他们可能在哪里，可能在小区妈妈群，或其他app微信群中，我们可能就要到这种地方去找他们。
　　也有可能我们做的是到家服务，我们面向的是白领人群，他们可能在各公司微信群，或在八卦娱乐的关注者中。找到用户在哪里，就成功了一大半，接下来就需要设计针对这些特定用户的内容或活动。
　　在内容和活动中，需从用户需求出发，以母婴为例，用户主群体是妈妈，妈妈接触母婴产品时有何需求，妈妈需要关于宝宝的第一手资讯，或需知道在哪里买到物美价廉的宝宝的商品。
　　抽离孩子的角度，妈妈可能还需要职场与家庭平衡的心理辅导，或技能培训，这些都是妈妈的需求点，分析这些需求点，找到和我们的产品相契合的地方。比如尿不湿，我们可以提供尿不湿多种挑选方法，或提供有孩子家庭的理财方案，总而言之要和我们的产品有一个大的结合点。
　　现在有个现象，很多账号内容非常雷同。相关数据表明，每个人关注的公众号有20个左右，但是每天看的只有5个左右，大部分都是沉睡的。如何脱离雷同信息，做到让用户持续关注，即如何留住用户的相关问题。为用户创造独特价值，不要总摘抄或转载别人的内容，而是从自身特点出发，创造自己的内容。
　　从刚才的母婴尿不湿举例，现在更多尿不湿做海淘，现在海淘渠道是怎样的，怎样才能帮助更多父母找到适合自己孩子的尿不湿，到底哪种品牌适合哪种宝宝，这都是非常专业的，可以做更多引申的信息，我们还可以引申，多问一些为什么。
　　比如说，父母愿意买尿不湿，原因是什么？时间忙碌，不可能像老人换洗尿布，有工作压力，不能更好的平衡家庭与职场，从这些去考虑，我们能得出用户更多的内心想法，从中得到更多信息。
　　另外我们需关注竞品，他们是怎么做内容，哪些做的好可以借鉴，哪些做的不好需要规避，这些都要去考虑。
　　内容需求量大的情况下，还可以做征文，让用户去表达他们的想法，让我们内容更个性化。
　　考虑个性化的话，我们还可以做一些细节，来跟竞品区别开。比如细节中的语气配图排版等，这些都是为了体现细节的手段，很多好的账号都通过这些从同类脱颖而出。
　　有人问到除了投票还可以通过哪些活动增粉，我并不认为别人用的好的活动就适合自己，因为行业及用户不同，也影响我们对活动的选择，我们可以根据不同行业，不同用户的角度来对活动做一些设计。
　　就用母婴行业举例，可能他们还是对票选最美宝宝等更感兴趣。但是如果我们是做到家服务的账号，也许他们对这个就不感兴趣。
　　所以我们还是从他们感兴趣的内容话题去设计活动，也许一开始无处下手，我们就需要做一手二手资料的收集，二手资料可以去更多社会化平台上去搜索，微博微信搜狗知乎等，看下我们的目标群体他们在玩什么，找到已经成功的游戏规则，可以拿过来为我们所用，把活动做得多样化。
　　活动之后就涉及到用户维护，维护之初要做好用户互动，用户进来之后无论是为了体验你的产品、还是单纯为了活动，都是给你了一次机会，通过后期我们与用户的人性化而不是机器冰冷的互动，用户很可能就长期存在于你的平台上。
　　事件营销如何去借势造势
　　有些品牌或企业在事件营销上没有思路，我来给大家介绍一些思路。
　　做事件营销并不是每个热点出来我们都要去借，每个热点都生往上套，这样是不好的，我们要选一类对我们的品牌或传达的信息最契合的信息去借。
　　如果我们的品牌是非常有sense的，非常有借势意识的，例如杜蕾斯，每个热点都借的很好的，我也不反对大家去借势。
　　但是借势还是非常有风险的，总之我们还是要从几方面去考虑：
　　第一我们是怎样调性的一个企业？
　　为什么杜蕾斯借的非常多，因为杜蕾斯在进入社交平台之初，就形成了自己的一个对话风格，做很出格的事情时大家也见怪不怪，但是不见得每个企业都能这样。
　　比如你是母婴产品，比较负面的信息就不太好去借，或特别娱乐八卦性的事件，也不好去找到结合点。特别好借的信息去借，比如温情的喜庆的结婚的，或者娱乐明星中生宝宝的消息中去借，和我们本来行业接近的去借，还可以考虑到我们用户爱看的信息去借，比如年轻的妈妈比较关系别人家宝宝去了那个幼儿园、节目、早教等，她是非常乐意了解的，我们也可以去借。
　　另外这些妈妈可能会考虑自己重返职场，非常关心职业发展等非常励志的的事件，我们也可以去借。
　　第三是有争议的部分，比如家庭纠纷离婚等，我相信这些用户也愿意去看去谈，但是不见得信息都是正面的。
　　所以刚才说了三个方面，第一是行业接近的内容。第二是用户爱看的内容，用户的兴趣点。第三是有争议的部分如家庭纠纷等。
　　所以这就要求我们在做事件营销时应该做很多备案，有很多话题引导方向，但凡看到话题与我们想要传达的信息用户看到的方向相悖时，我们需要有很多话题去引导回来，引导到我们需要用户看到的方向上。
　　还有人疑问如何造势，造势比借势难很多，借势是这个势头已经起来，我们只需要与其他人区分开，做的亮眼，让别人记住。
　　造势考虑的比较多，需要何时造一个什么样的势，通过什么人去引导，需要什么话题去交锋，拉动舆论的走向，我应该在什么平台去引爆，让别人围观，如何把围观扩散出去，让传统媒体注意到，给他们一个什么新闻视角去记录这个事件，不管舆论如何，我如何引导到与我相关的品牌等相关信息上，这个需要非常复杂的精心规划。
　　我建议大家可以先从借势做起，借势做的多了再去造势。
　　并且造势是非常需要传播资源的事情，之前我们也分享了事件营销的成败关乎三个因素：内容的质量、渠道质量、渠道数量。
　　内容做好后我们更多依靠企业公关的实力，调动外部资源的能力，很少有小企业造势成功的例子，所以造势对小企业难度还是非常大的。
　　传播
　　怎么能在用户很少的基础上把传播做大？
　　之前在媒体与渠道上有两个概念：自由媒体自有渠道，购买媒体购买渠道，在用户层面也是通用的，需首先考虑那些人是我们自有的传播者，现有用户、同事、关注我们行业的记者等等，这些都能作为第一批传播的自有用户。另一部分是外部的，我们需要通过购买或者谈判获得。