《消费者行为学》从消费者行为的三个环节，即消费的动力、消费的选择和消费的决策，来讲述在销售过程中的如何运用各种心理学。此文可以与《影响力》结合起来思考，囊括了对比原理、互惠心理、承诺与一致、社会认同、权威、喜好、稀缺的心理运用。
　　为什么标价9。99元的商品一定比标10元的卖得火？
　　为什么热情推销的销售人员，反而不如让消费者自由选购商品的销售人员业绩好？
　　为什么喝彩的只是看客，挑剔的却成了买家？
　　看似简单的消费行为背后其实是与人类复杂心理密切相关的。
　　上篇：消费者到底要买什么？
　　在面对生存型消费、发展型消费和享受型消费的不同需求，必然是不一样的心理倾向。结合马斯洛的需求层次理论有两个基本出发点，一是人人都有需要，某层需要获得满足后，另一层需要才出现；二是在多种需要未获满足前，首先满足迫切需要；该需要满足后，后面的需要才显示出其激励作用。
　　中篇：消费者是怎样被诱导的
　　好的销售都是直击人性弱点的，如贪婪、恐惧、嫉妒、懒惰、贪慕虚荣、难抵诱惑、热爱免费、重视等级、迷信专家、崇拜名人、喜随大溜。关于人性的弱点正在被消费社会利用和营销。
　　所以消费的选择不仅取决于消费者本身，也取决于环境（社会）营造的氛围，最典型的则是制造热销的气氛，让社会认同原理产生作用（从众心理）；或是请明星代言产品，让权威促进销售。
　　下篇：消费者都是不理性的
　　消费者做购买决策时，往往是感情用事，然后在逻辑上将其合理化以获得内心的安宁。目前来讲消费者是最善变的，在如今用优惠让利的占领市场竞争环境下，一旦内心的需求得到充分满足便会转向其他的需求。
　　在电商或线下实体店满是换季打折价格便宜最后三天的视觉疲劳下，低飞球技巧的成功率也逐步下降，培养消费忠诚则成为了最最首要的商业行为，而客户满意度决定了忠诚度。

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