互联网时代提升快消企业品牌传播力的策略研究

　　摘要：互联网的蓬勃发展，逐渐形成了以消费者为轴心的传播活动，同时，随着人们的消费升级，快消品行业逐步过剩而且竞争日益激烈。因此，本文旨在研究快消企业借力互联网如何规划有效的传播活动，与消费者更好地进行沟通交流，提高品牌传播力，深化消费者对快消企业品牌的认同感和忠诚度，以期最大化释放品牌传播价值并达到提升企业品牌竞争力的效果。
　　关键词：互联网；快消企业；品牌传播力；精准营销
　　快速消费品由于与大众日常生活息息相关，具有消费周期短、使用重复率高的特点，能够满足人们的基本生活需求。据马斯洛需求层次理论，随着生活水平的提高，消费需求不断升级，消费者需要更独特的產品和服务来实现自己更高层次的需求。互联网的发展，使得传播渠道多元及传播竞争日益升级，当下的快消品行业趋于过度饱和并且竞争激烈，快消企业应该如何更好与消费者沟通，应该通过什么样的态势和方式与消费者交流，知悉消费者行为，决定品牌的传播媒介、传播内容、传播方式，以更好地定位产品和整合精准营销，以更好地实现品牌建设和品牌传播价值，并深入受众心中引起对品牌的认同和忠诚，是快消品行业可持续发展的迫切问题。
　　学者GrahamWilliamson提出传播力是指传播者和受众成功地对信息进行编码和解码的能力，为达到高效的传播效果，传播者必须展示出一定程度的传播力。由此依托互联网平台，快时尚品牌企业力图打造全方位、精细化、立体化的品牌传播矩阵，实现品牌传播效应的最优化。在互联网发展和消费升级的大背景下，快消品品牌传播将迎来真正意义上的挑战。本文旨在分析快消企业品牌传播的环境和现状，希冀提出有效的策略增强快消企业的品牌传播力。
　　一、互联网背景下快消企业品牌传播的现状与问题
　　（一）快消行业亟须借力互联网，创新品牌传播模式
　　传统的品牌传播方式，多数是借助广播、电视以及报纸等传统媒介，消费者信息反馈的周期较长，因此不能实时有效掌握消费者诉求的变化，从而削弱了品牌传播的效果。快消品在互联网时代更新迭代速度加快，所以快消企业亟须创新品牌传播模式。基于互联网技术发展起来的搜索引擎推广、移动端普及、微信推广、微博营销等传播方式，为扩大品牌宣传的广度和深度创建了更为切实有效的形式，品牌传播可以通过互联网与消费者进行实时的互动参与，能更好地与受众沟通传达企业品牌。此外，借助互联网进行的品牌传播活动具有复杂性和不可控因素，快消企业需时刻树立危机公关意识。
　　（二）如何拥抱消费升级变化，细分受众群精准传播
　　新时代的消费升级，体现了消费者不再偏重产品和服务的基础性功能性消费，更加注重产品或服务的所承载的价值理念、品牌形象和文化内涵等与自己是否产生共鸣，能否成为表达个性和实现自我需求的载体。然而快消企业在品牌塑造和传播方面还有较大的提升空间。快消企业需要实行多元化的品牌营销策略，根据消费心理的差异进行与之相符合的品牌传播，甚至以企业的品牌传播引导消费者行为、生活态度以及生活方式的转型升级。
　　（三）快消品牌缺乏黏性，拉低品牌传播深度
　　互联网时代信息的传递是双向的，品牌消费者往往是品牌最直接的传播者，用户在自由网络上的发言和评价会直接影响品牌传播的走向。然而目前，快消品牌仍多以自我宣传为主，很少从真正意义生观察用户对体验的额需求，也很少同目标用户群进行足够人性化和情感化的互动，这严重影响了快消品牌传播的深度。新媒体环境下的品牌核心价值在于消费者参与，共同创造价值，而不仅仅是带来重复消费，消费者完全可以参与到品牌传播环节中来。
　　二、互联网背景下提升快消企业品牌传播力的策略与思考
　　互联网行业的快速发展，触发了快消企业与物联网、大数据、云计算等新兴技术领域的融合发展，加速了快消品企业品牌传播方式的变革。
　　（一）利用大数据技术精准营销，助力品牌传播
　　大数据技术的成熟对企业品牌传播产生了重要的影响，促进数了字经济对快消品行业的优化升级。快消企业可以充分采用大数据技术进行用户画像分析，洞察消费者行为的内涵，精准对接目标消费群，创建适应不同层次需求的品牌定位，然后采用传播技术、渠道和形式的不同组合对快消企业品牌实现精准传播，以更好地精准营销，将品牌传播价值达到最优最大化。
　　（二）整合品牌传播，增加用户黏性实现品牌溢价
　　整合品牌传播是从双向沟通价值认同到社会化认同品牌忠诚度的建构并到品牌价值最大化的价值提升过程。它从消费者角度切入着手，努力去挖掘分析他们的需求，再针对其有效需求找出所需要的产品或服务，通过整合资源创新衍生品牌与消费者互动、了解和参与机会的接触点。这样品牌信息的传播是双向的，最大化将用户参与品牌传播分享给更多的人，因此，和品牌一起成长能有效增加用户对快消品牌的黏性，培植用户的品牌忠诚度甚至是提升快消品企业的品牌溢价能力。
　　（三）优化搜索引擎，发动品牌传播与用户间的联系
　　截至2018年12月，我国网民规模为8。29亿，互联网普及率达59。6。有研究表明快消品的目标消费群与互联网的深度用户高度匹配，要想实现快消企业向互联网传播模式转型，亟须优化搜索引擎不断吸引新的目标用户群。而在信息大爆炸时代，注意力是一种稀缺资源，快消企业可以通过优化搜索引擎，将企业品牌与网民搜索次数多的事物紧密结合起来，创建品牌与事物的联系，扩大快消品牌被网民搜索的范围，让用户加深对快消企业品牌的理解与认同，进而驱动用户的消费需求并影响其购买决策。因此，优化搜索引擎对于快消企业提高品牌传播力过程具有重要的作用。
　　参考文献：
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　　〔2〕邓植。互联网快时尚品牌传播策略探析以VANCL（凡客诚品）为例〔J〕。新闻知识，2011（10）：6164