独家小体量大作为，湖南台公益广告创意探秘

　　近日，湖南卫视、芒果TV在黄金时段同步推出一支倡导崇尚新时代楷模的原创公益广告《我的超级英雄》，引起强烈反响，播出当日微博点击超过10万，网友纷纷留言称赞这支公益广告满满正能量这些人才是真正的偶像。
　　这条广告来自湖南广播电视台青春扬益公益广告（第五季）。自2016年以来，湖南台高度重视公益广告创制，台领导每年亲自坐镇公益广告动员启动，全台一线团队全情加入，管理组织者专业推动，五年共斥资2500多万元，连续多年打造青春扬益公益广告品牌，精心创制了100多条正能量、高质量的原创公益广告作品，在旗下湖南卫视、芒果TV等10个电视频道、新媒体平台高频次播出，起到了很好的社会效果。
　　公益广告创制原则
　　公益广告服务公众利益，不以盈利为目的。中国传媒大学和群坡教授论及电视公益广告一语中的。他说：如果电视是一顶皇冠，公益广告就是皇冠上的明珠。一则公益广告是集政治性、新闻性、艺术性于一身的创意创造。
　　公益广告必须导向为魂。习近平总书记说：广告宣传也要讲导向。湖南台公益广告创制把导向原则放在首位，体现社会主义核心价值观，彰显社会担当。几年来，连续打造了为了谁脱贫攻坚小康社会一带一路培根铸魂少年养成爱护环境节约粮食抗击疫情等主题公益广告，涌现了《连结世界扣近彼此》《年轻党员的朋友圈》《运动步数第一名》《年轻党员的网红梦》《幸福的模样》《致敬抗疫女性》《人生第一课》等优秀广告。
　　公益广告必须坚持倡导性。有句话说，世上最难的事有两件，一是把别人的钱装进自己的口袋，二是把自己的思想装进别人的脑子。如同商业广告是为了促成商品购买，公益广告负有把主流价值观推向公众，从而倡导公众去行动的职责，所以它有极大的倡导性。创意和制作公益广告要说服而不说教，给予而不灌输，润物无声而非居高临下、强拉硬塞。这几年，针对湖南卫视受众人群，我们特别制作了《别让你的孩子被手机带大》《拒绝家庭语言暴力》《文明就在一点点》等一系列教育题材公益广告，因为有针对性，又不颐指气使，得到很多家长的赞同。
　　公益广告要短小精悍，简约明快。不论哪种呈现方式，过于复杂的意象、过多的情节、过多的人物角色都将分散人们对主题的把握。简约不等于简单。《脉》《公筷篇》《让垃圾分类时尚起来》《环境不可美颜》《别让现在售空未来》等都诉求简单、精准。今年的《一粒米的期待》也是想象力丰富、主题鲜明。
　　公益广告要坚持人性化原则。公益广告应从基本的人性出发。如《百元球场无价梦想》倡导青少年唯有热爱，让我们拥有所有；《警惕儿童异物窒息》虽然小众化，但兼具服务性和人文关怀。公益广告的社会责任之一是唤醒人们内心深处最纯、最美的东西，引导人们向善与美的方向发展。
　　公益广告创作方法
　　优秀的公益广告作品源于好的创意。那么，公益广告创意如何做到人人关切，又举重若轻？如何既云淡风轻又扣人心弦？如何实现倡导又不说教？创意无极限，创作有方法。
　　敏锐新闻眼发现重要题材
　　希冀打造出爆款公益广告，题材上要从热点新闻入手，把党的中心工作和宣传重点结合起来；从年轻人关注的话题入手，把题材畅销和常销结合起来；从卫视频道定位调性入手，把主流宣传和富于年轻人特色的题材结合起来。
　　2020年年初，新冠肺炎疫情暴发，1月底，湖南台就推出了全国第一支主持人抗疫公益广告，全台主持人上阵告诉大家怎样洗手、开窗、通风，做好防护；2月18日推出了全国第一支复工复产公益广告《中国十二时辰》；在抗疫的紧急关头，以新闻时效打造了《不管几零后坚持到最后》，给全国人民加油鼓劲；在三八妇女节推出了温情的《致敬抗疫女性篇》，给电视观众留下深刻印象。
　　我们每年都会结合当时及未来全国重点工作，结合湖南卫视的定位，提炼出一批选题，供大家参考。选题既要有政治站位的高度，又要有主题题材的广度。
　　2021年是中国共产党成立100周年。国家广电总局传媒司领导专门致电湖南广播电视台，希望湖南台在公益广告宣传上出爆款。湖南台高度重视，湖南广电集团公司董事长、台党委书记张华立指示，这是媒体应尽职责，他鼓励创制团队，拿出最好创意水平，做好公益广告创制。在青春扬益第五季启动仪式上，台党委副书记、集团公司总经理、台长、总编辑龚政文，台党委委员、副总经理、副台长丁诚表示，公益广告创制对湖南广电意义重大，是我们承担党媒国企责任，塑造芒果形象，进一步擦亮芒果招牌的应有之为。台领导要求各团队紧扣建党百年主题，争创彰显湖南广电水平实力的公益广告佳作。为此，湖南台青春扬益（第五季）在广告中心组织下，面向全台征集创意方案150个，经过专家评选，重点打造了《加我一个》《百年封面》《你是怎样的人》三支建党百年公益广告，致敬中国共产党成立100周年，与台里其他重头宣传形成合力，共谱百年交响。
　　与此同时，抓重点题材，形成系列，也成为芒果公益广告的特色。为了谁一直是湖南台公益广告重点选题之一。用公益广告回答共产党员执政掌权为了谁，创意打造推出了《为了谁年轻党员勇担当》系列之《年轻党员的朋友圈》《年轻党员的网红梦》《年轻党员的选择》《运动步数第一名》《年轻党员云在线》《年轻党员拍一拍》和《年轻党员我1》（《加我一个》）。这个系列，选题紧扣时代脉搏，聚焦当下年轻党员在脱贫攻坚中的故事，彰显了新一代年轻人勇担重任、人民至上的家国情怀。来自《快乐大本营》团队的编导郑欢一人就成功创意了《年轻党员的朋友圈》等四支获奖作品。每次创作前，他都会到实地调研，寻找故事，选取人物，获得灵感。他说：作为年轻编导，真的要跳出身边的小小悲欢，要扎根人民，去到实践深处，才有取之不尽用之不竭的创作源泉。
　　与时代同频共振，寻找社会关注的主题、议题
　　与时代同频共振是媒体人的基本素养，对社会议题的关注和剖析也是许多公益广告成功的重要原因。当下中国老百姓最关心的是什么？年轻人最关心的是什么？作为中国青少年受众最多的频道，引导青少年养成社会主义核心价值观，湖南广电责无旁贷。
　　湖南卫视潘瑞芳团队多年专注《变形计》等青少年节目，自有一份担当。在制片人潘瑞芳的带领下，团队把青少年成长需求作为主打，先后7次入围青春扬益创制活动，成功打造《人生第一课》《百元球场无价梦想》《让世界听见我们的新时代》和今年的《我的超级英雄》等培根铸魂少年养成系列作品。
　　谈及《我的超级英雄》，创意人范蕾表示，是侄儿启发了她。侄儿喜欢袁隆平爷爷，她由此创意了小孩子扮演英雄人物过家家的核心基础版本。我和团队反复斟酌，改造了原来传统的少年养成落点，提炼出新时代，新偶像，成为你想成为的人的主题，并丰富了剧中人物的台词设计。该广告演绎精彩，一经播出，就引起关注，当天全网点击量30多万。
　　脱贫攻坚取得胜利后，要全面推进乡村振兴。小体量的公益广告怎样阐释这一宏大主题？
　　曾创制《运动步数第一名》《中国十二时辰》等优秀广告，获得黄河奖金奖和抗疫特别奖的湖南电视剧频道用《小丽相亲记》做了回答。该片通过小丽父母要她回乡相亲串联整个广告，由选择相亲对象，到选择回乡创业，短短一分钟，讲述了三个回乡青年创业的真实故事，既接地气，又诙谐幽默。为确保质量，项目负责人潘瑩静、鈡克常常带着团队不厌其烦地借用电视剧素材为每个创意打样。甚至频道总监陈鹏也常常亲自上阵写脚本。
　　创意是金，作品贵在出其不意
　　公益广告，创意为先。如何获得好的创意，经验往往在摸索之中。
　　第一，小开口，大主题。宏大主题开小口子去创意是个好办法。比如《连结世界扣近彼此》从衣服扣子入手，不同的扣子扣住了不同国家不同肤色的人的衣服，更连接了不同国家的文化、技艺，切入一带一路让世界更融合、更美好的主题。
　　第二，找支点，破难点。所谓支点，指广告主题明线暗喻的契合点。这是公益广告最大的难点，找到明线暗喻这个点，创意就成功了大半。几乎每支湖南台成功的片子都有一个特点，就是找到了灵魂眼。《连结世界扣近彼此》的扣子，《年轻党员的朋友圈》的朋友圈，《运动步数第一名》的运动步数，《百年封面青春特刊》中的新青年杂志封面，以及《培根铸魂少年养成》中戏曲练习对学徒的要求：身要正，眼要明，心里要亮堂与少年养成品德为先。
　　第三，小巧思、强形式。所有的出其不意都是为了主题的极致表达。一个构思，用怎样的形式来表现，是创意中不可忽略的难点。作为湖南台公益广告王牌军的湖南卫视总编室形象工作室最谙此道。《账本里的小康路》选择了账本这个小开口，运用微缩手法，一镜到底拍摄，大幅提升了作品的艺术品位。《百年封面青春特刊》以一位历史学者在图书馆翻阅历史，串联了中国共产党100年历史重要大事件，营造出强烈的电影意境。
　　第四，小编剧，大情感。剧情类公益广告成为一种趋势，也对公益广告编剧提出了更高的要求。像结构微型小说一样去编剧，摒弃说教思维，运用反转、幽默、想象力等多种手法构思剧情，会让作品更有艺术价值和魅力。卫视形象工作室冯璟创意的《快乐有爱之新时代女性篇》用一句设问你有没有那么一刻认为，你是脆弱的？结构全片，从对一个职业女性的灵魂拷问，到她的内心独白和电影式回放其日常，最后她咬住牙，闪着泪花说：我没有。那种隐忍与坚强，让人不由得对新时代职业女性多一分关爱，而这正是这支广告要倡导的歌颂女人，不如理解女性。
　　第五，小体量，大明星。是否选取明星参与拍摄公益广告并不绝对，但明星参与有助于提升公众对公益广告的认知，且必须选取形象正面，与主题切合，真正有公益心的明星参与公益广告拍摄。近几年，湖南台也非常注重引导明星参与公益活动。
　　第六，讲好故事，提炼slogan（口号）。slogan是公益广告破题的关键。要顺着创意、顺着故事逻辑去提炼slogan，不生拉硬扯，不矫枉过正，不牵强附会。比如，《百元球场无价梦想》中的天生我热爱；《年轻党员的网红梦》中的扶贫也要新思维，年轻党员勇担当；《一个黄桃的旅行》中的脱贫攻坚，使命必达；《幸福的模样》中的总有一种方式让生活更美好，都很好地展示了该片的主题，起到了四两拨千斤的作用。公益广告的标题制作也不可马虎。
　　第七，小而美，精制作。广告是一门艺术，公益广告亦如此。从这个意义上讲，导向为先，创意至上，艺术呈现方为始终。一条创意绝妙的公益广告，总会通过画面、声、像、字幕、音响等方式体现其创意效果，以求产生最好的社会效益，达到警世、教化、感染、打动的目的。湖南经视制作的《幸福的模样》获得2020中国黄河奖金奖。我们以新闻方式，真实还原了几个乡村留守儿童从每天回家与年迈的爷爷奶奶为伴，到进入合唱团进行培训，变得自信开朗，最终走进国家大剧院放声歌唱的故事。广告成功的背后，是我和团队捆绑在一起夜以继日的反复打磨，是优异的画质，高超的航拍，以及艰巨的后期创作。
　　品牌是对人的心智资源的占领。公益广告最好的效果就是形成品牌。足够的传播频次、特殊的事件性推广、用制播节目的方式宣推公益广告等，都有助于公益广告品牌的形成。公益广告也是主流媒体树立品牌的最好方式之一。青春扬益成为品牌，其背后是芒果创作生态的优良循环，是芒果系统重视人才、对宣传守正创新的结果，也是芒果人身上有责任、眼里有光芒的自觉。