广告之王奥格威经验公开从0到文案高手，你差的是这3步

　　在自媒体时代，我们每个人都有机会在各大平台发出自己的声音，获得更多的关注。
　　因此，可以说我们都是广告人，自媒体可用来传播个人的影响力，也能成为普通人通过副业赚钱的途径。
　　虽然我们平时被广告包围，但其实对它的运作规律知之甚少。
　　今天分享的这本《奥格威谈广告》，是可以带你快速了解广告业的入门书籍，让你建立起正确的广告理念，写出富有销售力的广告文案。
　　01hr如何做一个好广告？
　　奥格威被称为广告教父，创办奥美广告公司，之后逐步将其发展成为世界上最大的广告公司之一。
　　他的经历也颇具传奇色彩，曾考入牛津大学，却因为屡次考试不及格而被扫地出门。
　　到巴黎，他在皇家酒店厨房工作；回到英国后，他受雇于Aga厨具公司，成为一名上门推销员；移民美国后，他又受聘于美国盖洛普受众研究所，担任助理调查指导。
　　奥格威丰富的经历，为他做广告提供了宝贵的经验。
　　做推销员时，他挨家挨户地向苏格兰的家庭主妇推销炉灶，他每次销售都要讲40分钟，大约3000个单词，这个经历让他重视对消费者讲事实。做市场调查使他注重对影响广告效果的因素进行分析，并在广告中使用有助于销售的因素。
　　奥格威认为，提升广告销售力最重要的是找到正确的诉求。不向消费者承诺利益的广告，没有销售力。
　　我们平时也会有这样的感受，有一些广告正好说中了我们的痛点，产品刚好能解决困扰我们的问题，我们就会心甘情愿地掏腰包购买。而另一些文案，虽然写得很好，但不是自己最渴望满足的诉求，即使和第一类广告推销的商品一样我们也不会关注。
　　做广告，首先要研究广告所服务的产品。对产品了解越多，你就越可能提出一个有销售力的大创意。
　　得到劳斯莱斯的广告业务时，奥格威花了3个星期阅读关于这辆车的资料，偶然发现了时速60英里时，最大的噪音来自电动机械钟这句表述。后来它成了广告的标题，后面跟着包含607个单词、全部陈述事实的文案。这种以事实所做的广告比过度虚张声势的广告更有助于销售。
　　下一个功课，是去找出竞争对手为同类产品做过什么样的广告，取得了哪些成功，这会让你认清自己的方向。
　　接下来，要做的是消费者研究。
　　弄清楚他们怎么看待此类商品，最看重产品的哪些属性，什么样的承诺最可能让他们掏钱购买。
　　如果请不起专业的市场调研机构，就自己做，有时候找几位家庭主妇闲聊，比那些他没有亲自参与的正式民意调查还有用。
　　创意也是好广告的重要因素，但创意要为产品服务。奥格威被认为是最高产的大创意产出者之一。
　　大创意来自潜意识，但是潜意识里要有足够的信息储备，他的方法是把脑子里塞满信息，然后摆脱理性的思考过程，让思路自由驰骋。
　　出去散一大圈步，洗个热水澡，喝几杯葡萄酒，这样就更容易进入放松的状态。
　　然后一瞬间，通往潜意识的线路接通了，一个大创意就自然从脑海里涌现出来。
　　02hr好广告遵循的规律
　　明白了制作一个好广告该有的步骤后，我们再来看看成功广告的共通规律。
　　就平面广告来说，分为插图、标题、正文这几部分。读者都是先看插图，再看标题，之后看正文。
　　对于杂志广告，奥格威会按照插图放在最上面，标题放在插图下，正文放在标题下这个顺序进行编排，这符合人们常规从上到下的浏览顺序。
　　一般标题的阅读人数是正文的5倍，因此标题一定要有吸引力。
　　标题可以承诺利益，传达新消息，承诺服务，讲一个意味深长的故事，指出一个问题，或者援引一位满意消费者的证言。向消费者承诺某种利益的标题很有效，如洗得更干净、减少龋齿等。
　　包含新闻的标题也容易成功。可以是宣告新产品上市，宣布老产品有了重大改进，也可以是发布一种老产品的新用法。
　　如果你正好有新消息要宣布，一定不要把它埋在正文里，90的人不会去读正文。要在标题里就大声且清晰地告诉读者，而且别嫌弃惊人的、隆重推出之类的词，实践证明，它们都很有效。
　　建议在标题里写进品牌名称，如果不写，80的读者永远不知道你做的是哪家产品的广告。
　　细节比概述更有效。奥格威写了一个广告，标题中说：西尔斯只赚5的利润，这比西尔斯的利润比你想象得少或者其他含糊不清的说法，都要更有说服力。
　　一图抵万词，最有效的照片是能唤起读者好奇心的照片，他会自问：这是怎么回事？然后到文案中去找答案。
　　这种神奇的元素叫做故事诉求。在插图中展示使用产品的最终效果很有好处，使用前后的对比照片会很吸引读者。
　　读插图下说明文字的人，也多于读正文的人，所以永远不要在广告中放一张下面没加任何说明的插图，插图说明应该包含品牌名称和对消费者的承诺。
　　广告中应该尽量包含商品的价格，就像你在珠宝店的橱窗里看到一条项链，如果没有标价的话，你就根本不会有买它的念头，因为不好意思到店里去问。
　　03hr那些关于广告的偏见
　　除了介绍广告制作的原则和规律，奥格威还普及了几个关于广告的偏见。
　　比如，很多人认为如果广告是名人做证言，那它会有更强的说服力。但奥格威发现人们会记住名人，却会忘掉产品，甚至消费者会认为在广告中作证的名人是被收买的，事实上也是这样。
　　奥格威建议使用行内人的证言，比如来自著名公司的业内认可的专家，这使得广告更加专业。
　　还比如，广告人有一种无意识的信条，就是广告的看起来就像广告，他们总是一上来就特别积极地给读者发信号：这不过是个广告，跳过去吧。
　　奥格威建议，把广告做得像编辑排出来的文章页面，这样会吸引到更多读者。
　　我们现在看到很多自媒体广告，就是运用了这一原则，标题和开头结合新闻，像正常地推送文章一样，逐渐过渡到广告推荐的商品上，这会比一上来就看出来是广告的文章获得更多的阅读量。
　　此外，很多人认为广告的创意最重要，但奥格威不喜欢那种浮夸笼统的广告之词，认为娱乐性的广告不是做给消费者看的，而是为了在喧闹的经销商大会上播放时赢得热烈的掌声。
　　他主张事实型广告，没有空话，没有形容词，务实的广告虽然不会为自己赢得有创意的好名声，但却能带来成功的效果。
　　很多人认为消费者没有时间阅读长文案，简明扼要的短文案更有效果。但奥格威的经验证明，长文案更有销售力，因为你在广告中讲的事实越多，卖出的东西就越多。
　　广告人的成功机会，始终随着广告中关于商品的事实的增加而增加。
　　但要想长文案有人读，必须把它写得很好，尤其是第一段，必须能抓住读者。
　　如果一个度假胜地的广告以度假是人人向往的乐事这样没滋没味地陈述开头，就没人会有兴趣读下去。
　　很多人都会怀疑广告是否真的会提升销售，又有点儿担心如果自己停止做广告，就会被竞争对手悄悄领先。但正如宝洁公司前总裁霍华德摩根斯所说：我们相信广告是向消费者销售商品，最有效果和效率的方式。
　　广告比其他推销方法触达的人数更多，人均分摊的销售成本更少。
　　很多公司不做广告，是认为自己的产品和其他公司生产的产品没有差异，但广告可以帮助产品建立差异化。通过广告可以传播价格优势，也可以创造品质或服务上的好名声，当顾客确定你的产品好而不确定其他产品好时，就会使用你的产品。
　　约翰特雷舍博士曾说：广告的主要目标不是改变消费行为，而是强化消费者的认同，增强他们的消费信心即便没有说服并吸引任何新的消费者，仅凭现有使用者，特定品牌的销售也能实现增长，因为已经在偶尔使用的人，可能会使用得更频繁。
　　04hr如何成为优秀的广告人
　　那么一个真正优秀的广告人，应该是什么样呢？
　　奥格威认为一个潜在的成功的文案撰稿人，需要具备以下特质：
　　旺盛的好奇心，无论对人还是对广告；
　　幽默感；
　　勤奋工作的习惯；
　　为印刷媒体写出富有吸引力的散文体文案、为电视广告写出自然的对话体文案的能力；
　　形象化思考的能力（电视广告更依赖画面而非语言）；
　　写出前无古人的好广告的雄心壮志。
　　专业知识对任何行业都是必要的。
　　奥格威曾问过一位不甚出色的的文案撰稿人，读过哪些广告专业书，他说一本都没读过，更愿意凭自己的直觉做广告。
　　但要想成为合格的文案撰稿人，就要从学习专业基础知识做起，利用前人研究的成果，遵循已经发现的广告规律，不重复同样的错误。
　　奥格威就是用别人收集照片和邮票的方式，一点点发现和收集影响广告效果的因素。
　　奥格威认为，广告业新人应该从模仿比自己资深、比自己优秀的人开始学习广告技艺。奥格威也是从模仿开始，他模仿鲍勃盖奇5年，甚至连他用的行间距都模仿，后来他才开始做属于自己的广告。
　　这本书可以让我们借鉴奥格威的广告风格，学会他使广告促成销售的方法，进而提高文案的成功概率，写出让产品卖爆的文案。
　　作者：洋葱，精读读友会会员。一个世事洞明、人情练达的女子，想和你一起深度思考，改变人生。