全北京的白瘦美都在这，逛完BM我自闭了

　　来源Vista氢商业
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　　大概从三个月前开始，我就不间断地在小红书刷到BM北京新店要开业的消息。
　　衣服只有一个size，不够瘦就与它无缘。去年BM风火遍全网，先是一大批女孩捧它为永远的神，后又因被质疑制造身材焦虑落下神坛，有人痛批它审美狭隘，但也不乏有人超爱。
　　BM全称BrandyMelville，均价100300元，除了onesize的规则比较特殊，基本可以被归类为一个走少女路线的快时尚品牌。潮流的风一年一换，今年我以为这个牌子多多少少风光不再。
　　结果上了网才发现我关注的博主好多还是在计划打卡，小红书女孩们也照常期待。难道对于白幼瘦审美，大家都口嫌体正直？
　　01好多人啊
　　5月底BM北京店正式营业后，我每天刷到的次数越来越多，不少人用夸张又有点小兴奋的语气写repo：好多帅哥美女，感觉全北京的瘦子都在这了。
　　图源：小红书用户嘉琳
　　为了错峰按捺了几天，终于我也打算去这家门店逛逛。如果说本人以前算很瘦，今年伙食实在有点略好，离所谓BM女孩的标准可能已经有段距离了。但管他瘦不瘦，我偏去！
　　BrandyMelville这个牌子是一位意大利人和他儿子在1970年创立的，在国外日子很久了，但来到中国也就是这两年的事。2019年4月它才开通中国官网，线下门店也只在上海和香港两个城市有。
　　这两个城市都是公认的潮流洋气，最新的北京店也选在了潮人集合地三里屯。避开高峰我真是机智，开业前几天有人光排队就花了一个小时。
　　图源：小红书用户多梨
　　其实在家上官网也能买，还能舒舒服服吹空调，但这年头人们购物，除了买东西其实也是为了完成某些线下仪式，尤其追逐潮流的年轻人。
　　品牌呢，相应地就负责在购物时给他们创造新鲜的体验，让他们感觉良好。你喜欢追逐新潮，我就给你营造来了这里一趟，我就是时尚达人的错觉，营造打卡网红景点甚至朝圣的意味。
　　而让时尚达人前赴后继的门店，首先选址必须够有个性。早就听闻BM上海店不开在商场，开在巷子里的小洋房。北京这家也是一样，跟着导航摸索一下直至看到一栋白色小洋楼，一楼是餐厅，二楼才是BM的门店。
　　进店后第一感觉是整个店铺面积还蛮大蛮宽敞的，一层是开阔的综合购物区，大厅中间摆满了衣架跟衣服，二层也以衣服为主，放眼望去，每件看着都比童装还mini。
　　靠最里面的一侧是配饰区，一整面墙摆的全都是帽子、项链、耳环这些小饰品，我决定先在这挑挑拣拣，毕竟不确定自己能不能穿上那些仿佛我小学六年级时穿的小背心，买个耳环项链倒是没啥问题。
　　这可能有点逃避心理，但我也发现首饰区围着的人确实更多一点。可能大家都跟我一样，对穿他家衣服底气不足，可作为一家新开的网红店，来都来了，硬凑也要多少凑点什么回去。最后我挑了几件小饰品，不过都还挺好看的。
　　小红书早就告诉我，来BM门店打卡的仪式有好几件。比如去店内经典坐标、二楼栏杆BM字样的旗子前面拍照留念。每个人po出来的图，选取的位置角度都大同小异没点个性，但只要你在这拍照了，就等于宣告你很跟得上潮流：网红们都在逛的地方，我也来了。
　　网红张允恩在北京BM店打卡，图源：张允恩微博
　　另一个仪式是试探一下自己能不能去做店员。因为店员也是隐形的模特跟宣传招牌，在BM工作需要符合BM女孩的形象，必须瘦瘦瘦才行，最好人也长得好看。如果你跟他们说想当店员没有被拒绝，那就说明你的身材和颜值获得了肯定，这引得很多女孩纷纷做起了实验。
　　图源：小红书用户小冉plus
　　有些漂亮的小姐姐甚至会被主动询问有没有兴趣兼职，或者来做一日店员。
　　逛了一会儿，围观到店内各种腰细到我感觉连我都能一只手握住的女生，奇怪的好胜心莫名出现了：淦，为什么别人能穿我不能？要不我也买一件？
　　最后我挑了两件很mini的吊带跟一条短裤，不买点啥感觉对不起这股强大的同辈压力，并且去年夏天的我还能穿上这种衣服，我坚信自己只要瘦点就能行。
　　结完账飘忽忽地走出店门，看到一群百无聊赖的男士坐在门口等女伴，跟店里的热火朝天形成鲜明对比，我突然像回过神般下头了。短暂的购物过程中，自己的心理竟也不知不觉从瘦不瘦有什么关系我偏去凑凑热闹变成了哇大家真的都好瘦我也要瘦我也要穿这些衣服。
　　我算发现了，来到一个以瘦为美的环境里，哪怕你本身没有身材焦虑，也多多少少会被带跑偏？
　　02作为服装品牌，BM很会玩
　　当然这里不是说我被冲昏头脑都怪BM的意思。
　　BM的产品特征一直是onesize，被骂前就这样，被骂后人家也没改。除此之外，它还采取了好几种方式让自己跟别的同价位快时尚品牌区分开来。能打出一个强记忆点就能在市场上取胜，用专业的话来说叫占领用户心智，用大白话说就是：我特征这么明显，你肯定立马记住我，记住了下一步就是来买。
　　首先就是一刀切的尺码设定。这年头干什么都怕脱离政治正确，CK被喷制造身材焦虑，赶紧用大码模特来表态。BM倒是头铁，坚持时尚圈一贯的特立独行，一个码就一个码，而且就要最小的S码。
　　这是BM最受争议的来源：看不起胖人？这样鼓吹极致瘦，给人产生不好的引导、害得大家过度减肥咋办？
　　BM体重对照表，图源：网络
　　BM的负责人曾对此回应：我们可以满足大部分人，但不是所有人。一刀切可能让部分人不进入店铺，但一旦进了你就能在里面找到需要的东西。
　　这就是路人和产品经理看同一个东西的视角不同了，网友大骂BM制造焦虑，但商人只看性价比。坚持一刀切的固定尺码，对他们来说主要出于降低生产、管理成本的目的。同时能引起如此大的舆论声量，也算为品牌积攒话题度和树立独特性。
　　看到那些瘦瘦的女孩在店里心满意足地购物，如果人家在没有伤害身体的基础上真的喜欢，另一波不是目标群体的用户也从一开始就根本不会踏入门店，竟觉得似乎有几分道理。
　　当然社交环境不断放大一个牌子的产品策略，借以鼓吹白幼瘦，就又是另一回事。最容易被煽动到倍感焦虑的，正是摇摆在上面这两类人之间的群体：对目前的身材不满意，又想穿小码衣服。科学运动调整饮食还算ok，不科学的就陷入了伤害身体的怪圈。
　　但BM虽然选择的模特形象都高度相似，却从未公开宣扬白幼瘦才是美，第一财经曾经就对此评论道，这也是一种精明的市场策略。
　　除了尺码，BM在吸引消费者时还用了明确风格的方式。不同于一些潮牌跟奢侈品牌主要卖logo，BM将logo的存在感降到最低，而是不断强化衣服的风格：基础日常的美式元气少女风。碎花、蕾丝、格纹，小背心、小T恤让你一看到某些特定元素就一定能联想到BM。
　　图源：BrandMelville官方微博
　　另外BM还通过价格俘获人心，这也是整个快时尚行业很长一段时间的制胜法宝。100300元的价位相当诱人，对生活费不多的学生党来说都挺划算，这也是买BM的年轻女孩比较多的理由之一。
　　有了特定的策略，最后再加上营销跟明星带货。BM风去年火成那样，最早正是由于欧阳娜娜、宋祖儿、宋妍霏等女艺人一上身，让很多女生纷纷去搜索同款。它在大众视野内的曝光越来越多，渐渐地广泛出圈。
　　欧阳娜娜近期身穿BM格纹短裙走机场，图源：饭爱豆
　　在国外，BM的热度也很大程度靠社交平台崛起，ins上关于BrandyGirl的词条话题讨论早已过万。抛开社会文化和环境心理的差别，东西方对紧身小衣服的喜欢完全达成了一致。这是否说明BM风即使受到舆论质疑，还是有市场，而且市场还不小？
　　公开可查的报道显示，BM在2015年销售额就超过了1。25亿美元。这几年来到中国市场，赚的钱更是一年比一年水涨船高。看看现在哪怕大家以为BM风已经是去年的流行了，但它开了新店仍然在大排长龙，答案大概也出来了。
　　03hr被骂也有人气，白幼瘦到底多受欢迎？
　　BM的衣服基本上长得差不多，总而言之就是将少女进行到底。
　　这些年火起来的风潮，什么纯欲风、可爱风、美式棒球风，基本都是BM风的变种，最近逛街去其他店，当季新款还是小吊带、小抹胸，有人说这是欧美甜辣风，可这不明明还是BM风吗？
　　多元语境下的少女可以有一千种形态，但惯性思维里的少女可能就只有娇小纤瘦可爱。BM风被舆论拿出来反复鞭打，但它早就生根发芽，遍地开花，在大众时尚界阴魂不散。
　　图源：BrandMelville官方微博
　　这也反映了很多女孩的矛盾心理：一方面会有意识地抵制身材焦虑，爱自己的身体，另一方面又会因为能穿上BM，被BM风肯定、接受、甚至盖章认证而感到开心。
　　很多人在判断白幼瘦的取向是不是制造审美焦虑时，都会陷入自我博弈：如果白幼瘦不是外界强加给我的，而是我自己选择的，那是不是就不算焦虑，我自己开心？
　　但紧接着新的问题立马跟上：我怎么知道我以为的自愿，是不是也是社会舆论风气、商家媒体引导下的无奈的自愿？
　　如果这个世界上只有BM一股风，所谓的自愿可能真的是耳濡目染的驯化罢了。
　　说到底我们在意的其实是被肯定、被赞美、被认可。就像最近社交平台上越来越多大码、丰满妹子晒穿搭，评论区一片支持，或者肤色黝黑身材健美的博主收获好美的评价，你自然会觉得：哦，原来这样也是有人喜欢的、值得赞美的。
　　杨天真官宣维多利亚的秘密品牌挚友，图源：VictoriasSecret维多利亚的秘密官方微博
　　既然现在流行小码BM风，希望以后也能吹起B（big）M（Model）风，这样杨天真女士也不用因为拍维密被嘲不合适，每个人都能在自己的地盘风生水起。