这套书每年创造4000万码洋，如何用出版撬动多个产业？

　　文孙竹
　　本文约3000字，预计一盏茶的时间阅读完毕
　　商务君按：持续开发同一作者15年，实现年码洋规模近4000万元，在出版业似乎算不上特别稀奇的事情。但在图书出版的同时，围绕该作者设奖项、开论坛、办游学、开发知识服务课程把一个IP体系搭建得如此完善，用图书撬动不止一个产业，这种运作模式是怎么实现的呢？
　　在出版机构转型的道路上，IP是近年来出现的一个热词，越来越多的出版机构逐渐意识到IP的价值远远大于纸质书。因为相较于单一的图书产品，知识IP是以内容为核心的多样化、多形态的产品融合，同时伴随着巨大的流量和灵活的商业变现路径。
　　机械工业出版社华章公司（简称华章），近年来打造了管理学大师彼得德鲁克专业IP品牌。围绕这一IP，华章以出版德鲁克管理学著作为核心，开发的产品涵盖图书、课程、专业论坛、专业奖项、专业咨询和专业游学项目等不同形态。
　　出版的德鲁克全集年码洋规模近4000万元；连续2年举办彼得德鲁克中国管理论坛，每届论坛有近千位企业家和管理者参与；设置专业奖项纪念彼得德鲁克中国管理奖，每届选出多家优秀管理企业；开发游学项目重走德鲁克之路，带领企业管理人员去国外亲身体验学习德鲁克管理思想
　　德鲁克全集
　　可以看到，华章的德鲁克IP运营已形成了较为完整的专业知识服务IP生态闭环，图书产品与其他产品相互赋能，用户既是内容的消费者也是内容的生产者。
　　以纸质书为核心的管理学IP
　　德鲁克管理学IP的源头要追溯到2005年。当时，国内大中型企业迎来高速发展期，亟待相关管理学理论的支撑。华章看准时机，引进了德鲁克的《卓有成效的管理者》。该书一经推出便得到市场的广泛认可，目前年销量已达25万册，十几年来，不少企业家将其视为管理指导圣经。在华章德鲁克IP负责人看来，德鲁克作品的引进称得上是国内管理学理论发展的里程碑事件。
　　但彼时，国内不止华章一家出版机构发现了这块瑰宝，德鲁克的很多作品分散在多家出版机构。为了全面系统地出版德鲁克作品，华章开始陆续收集并购买版权，其中涉及德鲁克管理学和社会生态学思想著作，以及他在《哈佛商业评论》《华尔街日报》等核心媒体上发表的文章。截至目前，华章的德鲁克全集已出版了37种，后续会增加至41种，年码洋规模达近4000万元。2021年，还将推出《认识管理》（平装版）、《知识社会》等。
　　在德鲁克全集出版的过程中，华章积极邀请认可德鲁克思想并乐于主动传播相关内容的专家、企业家，参与到图书的翻译、审校、宣传工作中来。张瑞敏、赵曙明、陈春花等陆续成为华章德鲁克IP的专家智囊团成员。今年3月底出版的《知识社会》也邀请到时寒冰、周濂等知名专家学者做推荐。
　　可以说，以德鲁克思想为核心的纸质书，以及百余位企业家、专家智囊团共同构成了搭建德鲁克IP生态闭环的核心基础。
　　多形态产品的衍生之路
　　正如德鲁克所说，企业的最大价值是为用户提供服务。知识IP运营的关键是发挥核心能力和资源优势，多维度多层面地满足用户需求。如今，出版机构的业务不能再局限于把图书销售给读者，出版机构也不应该沦为简单的硬件制造商，而是要正视那些为了解决实际问题、缓解知识焦虑而购买图书的读者的真实需求，为他们提供包括纸质书在内的整体解决方案。
　　随着读者对不同内容呈现方式需求的多元化，除了纸质书，华章先后拓展了电子书、有声书等产品形式。为了让国内的企业家和管理者更好地理解和实践德鲁克思想，推动中国企业管理水平的提升，并进一步扩大德鲁克IP的影响力与知名度，华章还策划创立了纪念彼得德鲁克中国管理论坛纪念彼得德鲁克中国管理奖德鲁克知识付费课堂德鲁克管理思想实训营及重走德鲁克之路企业家海外游学项目等一系列创新项目。
　　华章经管第一事业部总编辑、纪念彼得德鲁克中国管理奖秘书长岳占仁说：为了保证每个项目的顺利进行，华章在前期做了充分的研究和准备。例如，创立纪念彼得德鲁克中国管理奖时，华章认为奖项的评选方案应该以体现德鲁克管理思想为原则，公正和质量是评奖的前提。
　　基于此，华章将纪念彼得德鲁克中国管理奖明确定位为非营利公益性质，同时采取了4项措施来确保奖项评选的公正性和高质量：完善的项目治理、评选回避制度、结果公示制度、专家常委会内部的监督制衡机制和明确的评选原则。2019年11月17日，首届纪念彼得德鲁克中国管理奖评选产生了20家获奖企业。随后，华章组织了德鲁克管理实践标杆企业参访活动，带领几十位企业家参访了视源股份、方太集团、海尔集团、海底捞4家优秀企业，近距离地体会德鲁克思想落地生根的成果。
　　纪念彼得德鲁克中国管理奖的创立，一方面能让中国企业家和管理者更好地理解和实践德鲁克思想，推动管理水平的进步；另一方面也扩大了德鲁克IP的影响力与知名度，使其有了更稳定的群众基础和实践经验。
　　2020年，在疫情的影响下，华章积极布局和探索德鲁克IP线上项目，包括德鲁克主题系列线上直播、纪念彼得德鲁克诞辰111周年中国管理线上论坛、德鲁克相关内容短视频运营，以及德鲁克图书的达人带货等。此外，还组织了全国各地的书友会、读书会，学习交流德鲁克管理学思想，为企业高管提供可参考的管理方案等，逐渐将更多产品形态纳入到这一IP生态中来。
　　岳占仁说：活动是华章深度开发德鲁克IP的积极探索，同时也促进了德鲁克全集的销量。在2019年德鲁克管理论坛的带动下，《卓有成效的管理者》在双11期间登上了电商管理类图书畅销榜榜首。
　　《卓有成效的管理者》中英双语版
　　知识IP运营的更大想象空间
　　如今，华章的德鲁克IP生态闭环已初步具备较完善的体系，也在逐渐纳入更多丰富的产品形态，如知识付费产品、培训课程、社区、咨询、会议、游学项目等。以重走德鲁克之路为例，这是一项旨在探寻德鲁克心路历程的论坛项目，利用德鲁克诞辰110周年的契机，华章与维也纳全球彼得德鲁克论坛、纽约大学商学院、《哈佛商业评论》出版集团、斯坦福大学、美国彼得德鲁克管理学院等机构成功展开合作。
　　专业知识IP生态闭环的成功也为华章带来了积极的影响，相关负责人总结道，一方面，知识IP的建立能带动传统纸质书的销量；另一方面也使得出版社在专业领域获得了更多的品牌认可。目前，德鲁克IP生态闭环正处在S型增长曲线的初期阶段，而其最大的运营难点在于如何让每一位参与其中的专家、学者、媒体等合作伙伴都能受益，愿意持续参与和支持这个IP，即在帮助更多人学习和受惠于德鲁克思想的同时，尊重每一个专家和合作方的利益和需求。
　　未来，针对德鲁克IP更长远的发展，华章将在两方面发力：一是打造德鲁克管理思想精品课程和培训项目。联合国内外最优秀的德鲁克管理学专家，开发系列精品课程；线下线下结合，开展多种形式的学习培训活动；尝试在全国分区域建立社群组织。二是建设德鲁克管理思想数字化学习资源库，持续汇集包括音视频、图像等在内的相关演讲、课程、花絮素材，为用户学习研讨德鲁克思想提供支持。
　　随着互联网的不断发展，纸质书以外的网络学习方式已逐渐被大家所接纳，比如慕课。相关负责人表示，未来知识IP运营即将成为出版业的新增长点和第二曲线，且一个IP的成功经验是可复制的，把多个IP结合起来，就能形成一个更大的知识生态。