把图书品牌变成超级符号，你的书也能分分钟卖1000万册

　　文沈骏读客合伙人、历史社科产品线负责人
　　本文约4500字，预计10分钟阅读完毕
　　商务君按：半小时漫画系列堪称畅销书史上不能不提的一个重要产品。之前，商务君分享过该系列的作者团队混知漫画（戳这里）对内容策划的解读，今天要分享的是出版方读客对相关纸质书的打造和运营。
　　2017年4月，《半小时漫画中国史》第一本上市，截至目前，半小时漫画系列共有22本，总销量超过1000万册，包含了半小时漫画历史系列、半小时漫画古诗词系列、半小时漫画中国哲学史系列、半小时漫画经济学系列、半小时漫画科学史系列。
　　作者：陈磊半小时漫画团队著
　　出版社：江苏文艺出版社读客文化出品
　　出版时间：2017年06月
　　半小时漫画系列的作者陈磊，可以说是漫画科普书领域的第一品牌作者了。一本畅销书最重要的是作者，只有内容够硬核，编辑才有机会把书的价值放大。
　　早在2014年，读客就与陈磊开始接触，那时，他还没有开通微信公众号，都是在微博上发布漫画。我们无意中刷到了他的假如东周列国是一个班级这条微博，觉得很有意思，而且很有独创性。其实，漫画历史并不是新的产品形态，四格漫画很早就有。但陈磊这种形式不仅仅是用图画展现历史故事，而是脑洞大开，用一种新的思路去解读历史，用图像和笑话把历史讲得清晰，讲得好玩。所以，读客就把陈磊签了下来。
　　有了好的内容，就要考虑如何去包装，让一本书的价值被更多人看到，这是读客擅长的。读客创始人华楠有句名言像卖牙膏一样卖书。其实，卖书和卖牙膏没有本质区别，书和牙膏都是人类社会中的一种工具，拥有各自的价值。商业行为就是价值交换。消费者如果觉得某个工具的价值足够大，就会掏钱购买。所以要把东西卖出去，就必须在货架前与消费者产生沟通，尽快把价值传达给消费者。读客的畅销书方法论研究的就是这个过程。
　　如何找到一本书卖点？
　　在读客的畅销书方法论里，有一个词叫购买理由，消费者买东西是需要一个理由的，这个理由就是产品要传达的价值。找价值并不难，编辑拿到一本书时都有自己的想法，也会有多个策划方案。那么就要判断哪个方案是靠谱的，因为有的价值是虚假的。
　　首先，要反推价值背后的人，也就是价值是怎么来的。所有商品背后都有文化母体，文化母体就是使用场景或用户故事。就像互联网公司开发App，会根据用户使用场景来进行设计。所以，只有先找到使用场景，才能找到价值。
　　思考购买理由时通常是这样的思路：历史书的读者，或童书购买者妈妈，平时在什么样的场景中，或处在一个什么样的状态中，在这种场景和状态里，能不能给她提供一个新的产品，让她的体验变得更好，可以是提高效率、降低成本或丰富体验，如果从中看到了产品改善的可能性，也就看到了产品研发的创新机会。
　　举一个例子，无线耳机的创意来源于哪里？创意背后的母体场景是一个人转身拿书，耳机线被桌子的一角勾住，耳机掉了；改善的可能性在于去掉耳机线，从而提高效率；而创新机会就是生产无线耳机。
　　研发一个产品，很多时候不是找消费者需求，而是观察消费者状态，让他变得更好的一种体验是什么。消费者很多时候是不知道自己有需求的。比如无糖可乐出现之前，消费者根本没想过需要这样的可乐。做书其实也是一样的道理。
　　策划一本书，拿到文本时，我们会试着描述一下什么样的人会看这本书，有没有用户场景。《卑鄙的圣人曹操》可能是这样一个用户场景：关于曹操的讨论曹操到底是好人还是坏人？有了这个用户场景，并且我们判断这个场景是真实的，那么就可以提供一个产品参与到讨论中，提供价值，所以《卑鄙的圣人曹操》被策划出来了。参与讨论的人，看到这个书名就会有反应，不管是买还是不买。所以，研发产品的思路是先找到文化母体（用户场景和用户故事），再传达购买理由（产品价值）。
　　《半小时漫画中国史》的策划出版，其实一开始走了一些弯路。最开始的突出阅读体验是搞笑。所以，先将爆笑作为购买理由方向，但这个点在科普书市场上实在太多了，太普通，传达不出这部作品与众不同的价值。后来，我们又想到了疯狂中国史这个方向，但还是推进不下去。因为疯狂这个词虽然有个性，但价值感依旧是模糊的。其实当时就是没有考虑清楚，到底什么样的人会读这样的书，他会处在一个什么样的场景中读这样的书。
　　最终，我们回到对文化母体的思考，到底历史入门级读者会处在什么样的状态中。我们找到了一个场景：一个人在书店拿起一本砖头一样厚的中国史，还没看完第一页就放下了。这个场景背后的诉求是门槛要非常低，内容要特别轻松，最好能快速读完。总之就是付出极小，收获极大。
　　于是，我们最终选择了几个词漫画半小时中国史。漫画代表门槛低，内容非常轻松；半小时代表能快速读完；中国史是内容概括，也需要凸显出来。在时间上，我们在十分钟一小时一下午等表达方式中，最终确定了半小时。因为半小时这个表达既能传递给消费者一种阅读速度很快的感觉，对一本书而言又显得比较可信。相比之下，一小时一下午的时间成本还是有点高；而十分钟三分钟又太假了，不可能这么快读完一本书，读者也不太愿意为了这么一点时间的服务而掏钱购买。
　　怎么写文案和做封面？
　　所有文案，都是围绕购买理由去做的。而且只围绕第一个价值，千万不要再提供第二个、第三个价值。读者没有耐心听那么多话，要集中火力，猛攻一个点。有人说，李佳琦之所以成功，是因为他面对不是你们，而是每一个你。
　　所以，做产品的用户场景，都要有一个固定的人。只有找到真实存在的那个人，只对那个人，而不是一个群体说，才能产生点对点的效应，就像其他商品的柜员介绍。那么，有可能出现一个出版业的柜员吗？有，那就是书本身。这就决定了我们该怎么写文案，这个文案就是一本书的柜员。
　　写文案，要设计和虚拟购买者的一问一答，进行默戏。我的书能不能第一眼被读者看到？为什么被读者第一眼看到？书名能否引起读者的反应？如果引起了好奇，怎么进行下面的沟通？文案并不需要说服消费者，而是能够让消费者将信将疑，有发现感，期待通过购买进一步体验。比如王老吉的广告文案怕上火喝王老吉，消费者不买是不知道能不能去火的。
　　半小时漫画系列也是这个逻辑，很快能读完，轻松有趣。我们围绕这个价值写文案，把最有可能被传播出去、一秒钟get到的点放在腰封上，这就是哈哈哈哈。在读客，社科书、知识类的科普和历史书，要做到把封面变成产品的试用装，把书中能作为谈资的内容展示在封面上。一本书被读者看到之后，不管买不买，他都会把看到的内容跟身边的人做传播，这个封面和文案才是具备传播力的。
　　很多人觉得，读客的营销特别厉害，其实营销是比较后期的工作，最初的还是产品本身，我们希望产品本身就是一个传播点，能够做到自己营销自己。这是我们在产品研发时要达到的状态。在读客，产品就是购买理由，包装就是放大购买理由，文案就是证明购买理由，营销就是传播购买理由。
　　营销并不是说今天跟着热点去传播这一价值，明天再跟其他热点传播其他价值，而是在所有地方针对不同人群传达同一价值。其实消费者特别健忘，他们记不住榜单第一名的书是什么。因此，文案足够简单直接重复，才能让消费者记住。
　　包装就是做封面，封面是具有独特功能的。编辑的所有动作都是希望书卖出去，内容被读者读到。封面如果考虑符不符合文本内容，能不能体现作者思想，是很难的。作者写了几十万字，靠一个封面去展示，很难。那怎么做封面？
　　《半小时漫画中国史》的封面设计，我们有过以下两种方案：在地上笑得捧着肚子打滚的秦始皇形象；以及以往历史通俗读物的常用的冠冕、青铜鼎等先秦历史符号。最终，还是把文字的最大特点找出来，用作者创作的漫画历史人物形象作为主元素，但怎么放，怎么排列，最终用了一个五角星的设计，目的是让读者的视线聚焦，放大购买理由。
　　第一本书成功之后，我们就在想怎么打造整个系列的品牌。于是对其他系列做了变形，世界史的封面用的三角形，文学用的圆形，科学史用的是x，经济学用的箭头，这么做一方面起到聚焦作用，另一方面也能形成系列区分。
　　如何打造品牌？
　　为什么会这样呈现？因为读客一直强调货架意识。一个产品如何在货架前完成跟消费者的沟通，把自己的价值传达出？货架并不是狭义的，它每时每刻存在于各种场景里。所有商品或品牌的信息，和消费者发生沟通的所有地方就是货架。书店的书架是最常见的货架，电商的页面是货架，家里的书架、朋友圈、公众号都是货架。
　　我们究竟面临的是什么样的货架？其实货架的含义是非常复杂的。很多产品会在货架上产生竞争，因此商品在货架前要具有足够的优势。商品要卖出去，首先要跟消费者发生沟通，要发生沟通的第一点就是让消费者能够看到，所以我们在设计所有封面时都会有一个标准，能不能让消费者在货架前一眼就看到，同时被理解。如何让封面在货架前第一时间被读者看到，其实有很多技巧，如比较大的色块、条纹、眼睛元素等。
　　消费者的购买机会非常有限，所以我们不要担心太过夸张，只有做到这一点才有机会。有人说读客的封面，文化品位比较低，我们可以做得高雅，但那样就丧失了直接跟读者交流的机会。让更多读者看到这本书，才是编辑工作的意义，不是吗？
　　读客强调指甲盖法则，封面设计完之后，要和其他同类书放在一起，缩小之后放到手机上看。如果能一眼看见我们的封面，并且可以识别出上面的书名或符号，那么这个设计就是合格的。半小时漫画系列符合这个标准。
　　一个产品成功了，怎样去建立一个品牌？用超级符号建立。如阿迪达斯的超级符号是三条杠，厨邦酱油的超级符号是绿格子。所有产品都使用同一个元素，能让消费者产生记忆，把单个产品的优势通过符号传达下去。
　　读客腰封上的黑白格，我们有些新编辑比较排斥，但这是公司要求的，因为这样才有可能让品牌的超级符号被消费者记住。尤其是我们在做一些活动时，还要戴黑白格的领带，这都是在传达超级符号，只有这样才有可能被消费者辨认出来。
　　品牌到底是什么？品牌是提供稳定价值的符号系统。一个品牌是有价值、有购买理由的，最终要形成一个能让消费者记住的符号系统。那么，半小时漫画系列的品牌如何构建？这个品牌怎么持续输出稳定的价值，通过什么样的超级符号把整个品牌建立起来？
　　认准半小时漫画，专治上课不明白。作者在公众号发布漫画时，用户以年轻白领为主，纸质书出版之后，很多中小学生成为读者。于是品牌定位发生了改变。我们发现，数学、化学等都可以用漫画处理。可以根据用户场景，提供新的价值。然后把新产品与品牌强关联，通过设计符号，利用漫画形象改造博士帽一支笔，放大价值，从而让消费者记住。
　　构建品牌的过程其实就是给作者提供更有价值的服务，把作者的某一本书卖好是编辑的基础技能，更高级的做法在于打造作家品牌，为作者创造一个人设，并持续地通过这个人设以及他的作品给读者提供价值。
　　华楠说，最厉害的生意就是卖符号，比如蜘蛛侠电影，谁演都没关系，因为蜘蛛侠就是一个符号。导演把主动权掌握在自己手里，没有掌握在演员手里。读客不断用黑白格和熊猫logo，看上去是在卖书，其实是通过每一本书建立读客的整体品牌，然后反哺回卖书，实现单品和品牌的价值循环。