SKAdNetwork4。0，苹果加速广告生态的第一步？

　　文丨InnocentRoland
　　事实上，关于苹果隐私框架、广告政策、以及前段时间被海外媒体广泛讨论的，即使苹果明确表示不赞成，但不少App依旧在通过SDK识别用户指纹这一问题，不少从业者都认为，苹果或许会在6月初的WWDC公布相关内容。
　　但回顾此次大会，所有上述内容都没有在这次开发者大会上被提到。
　　不过，在WWDC大会一周后，Morketing观察到，苹果发布了关于SKAdNetwork4。0版本的消息，其中包含了不少开发人员和移动测量供应商一直要求的新功能。SKAdNetwork作为苹果以保护隐私为重点，开发出的归因解决方案，在2018年推出第一个版本几乎没有激起任何反馈，毕竟在ATT框架出现之前，很大一部分数字广告行业相关公司，都不太想要使用这一解决方案。
　　不过现在，随着ATT框架推出了两年，SKAdNetwork4。0显然已经是一个值得行业重视的新闻了。
　　01只能说不那么难用的SKAdNetwork4。0
　　从某种程度上来说，在苹果明确表示，反对用SDK收集用户的指纹识别信息后，不少公司却仍在使用这项技术。苹果却没有急于在2022的WWDC大会上推出一些具体的反制措施或是解决方案，或许正是吸取了SKAdNetwork推出之初的一些经验。
　　具体来看，SKAdNetwork对苹果来说并不是什么新的解决方案，如上文所述，其第一版解决方案可以追溯到2018年3月下旬，当时苹果开放了一个基于iOS11。3的API，允许广告网络或者广告商，可以将苹果应用商店带来的安装量，进行归因分析，而不是像原来一样需要借助归因监测公司来完成这一操作。
　　所以说，如果排除掉，苹果想要通过软件服务，来实现营收增长这类没有太多直接证据的论调来看，最合理的还是，苹果当时已经在想办法着手推动对用户隐私的保护。这个立场，与今日苹果明确表示不支持应用通过SDK来收集用户指纹信息颇有几分相似。
　　总体来看，最初的SKAdNetwork本质就是为广告商提供一个端点，使得他们可以直接从iTunes获取Ping。并且在安装完成后，苹果还能将展示数据传回买方，不需要通过IDFA来完成对用户的识别。
　　听上去，这样一刀切消灭了掉了中间人，并对第三方供应商产生了巨大的影响。但有趣的是，当时大多数的从业者都持一种极为相似的观点：这会是一个潜在可能的巨大变化，但就目前来看，这不会对归因造成什么重大影响。
　　对于彼时的大多数从业者而言，SKAdNetwork解决方案在最初确实可以说对第三方移动归因是一个毁灭性的打击，但这个前提是绝大多数广告主都选择采用这一方案。
　　然而，根据当时苹果公布的SKAdNetwork的相关文档来看，当年的SKAdNetwork极为简单的功能，显然无法承接如此重要的任务。
　　但最终SKAdNetwork依旧成为了必要选项，随着苹果限制IDFA的应用，在没有设备ID就无法进行用户级别的衡量的情况下，选择同意ATT协议的用户却不足50。于是，SKAdNetwork突然转正，成为了衡量和优化iOS广告的主要机制。
　　在SKAdNetwork的前几个版本，即缺乏从网页到应用端转化的归因功能，且每个用户及应用只会提供一个匿名的回发，并且对广告主可以追踪的广告ID设置了严格的数量限制，具体来看，只要广告主在五个不同的国家，用2个不同出价金额来投放广告，在素材更换5次以后，广告商可追踪ID的数量就会达到上限。
　　在ATT框架以前，广告商还可以选择弃用SKAdNetwork，但随着ATT框架的启动，SKAdNetwork开始给广告商带来不少痛苦。就目前来看，SKAdNetwork4。0至少已经解决了这一问题，并且进一步引入了其他几个新功能，使得这一API端口，至少可用性上优化了不少。
　　当然，更加实用了，并不意味着SKAdNetwork已经完美无缺，但起码它已经不再是广告商痛苦的源泉了。
　　02SKAdNetwork4。0的4个新功能
　　在发布了SKAdNetwork4。0的相关文档后不久，苹果宣布了该产品将于今年晚些时候推出，虽然目前苹果没有直接公布其上线时间，但根据不少海外媒体的分析来看，SKAdNetwork可能会与iOS16在今年秋天一起发布。
　　总体来看，SKAdNetwork4。0做出了4个方面的优化：
　　1。可以完成网页到应用的用户流归因；
　　2。在满足条件的情况下，广告商将获得多次回传；
　　3。引入了一个名为分层转换值的新概念；
　　4。两位数CampaignID字段将被替换，允许广告商添加更多追踪参数。
　　先说第一点，可以完成网页到应用的用户流归因。
　　事实上，这并非是一个全新的内容，恰恰相反的是，这正是广告商一开始就要求的内容。
　　目前来看，广告商仅仅能通过SKAdNetwork跟踪应用程序到应用程序，以及应用程序到网页端的活动，或者是通过苹果Safari专用的点击测量解决方案，来追踪纯粹基于网页的客户旅程。但如果，广告商希望了解一些在移动网页端点击了广告，随后被导向AppStore的用户的转化情况，SKAdNetwork就很难达成这一目标。
　　而SKAdNetwork4。0的第一个功能显然就是为了解决这个问题，但目前尚不能确定网页版本的SKAdNetwork是否会适用于Safari或是支持注入Chrome或是Facebook上的嵌入式浏览器。
　　其次则是第二点，在满足条件的情况下，广告商将获得多次回传。
　　根据目前的信息来看，SKAdNetwork4。0将允许广告商接受多个不同窗口期的转化回传，从而更深入的了解用户在安装应用后，在不同时期与应用的互动状况，方便他们计划后续的推广计划。
　　相比之SKAdNetwork3。0的每个应用程序广告只能获得一次回发，且每个单个回发只包含有限数量的信息，例如活动ID、源应用程序（而且要求两个应用程序都有权追踪用户）、转化价值，以及使用随机计时器延迟后的转化报告，这在某种程度上只能适用于最简单的转化渠道的回发方式。
　　在SKAdNetwork4。0的框架下，只要能够满足隐私阈值，并且广告系列达到一定安装数量的前提下（目前苹果尚未分享关于阈值的任何具体消息）。广告商将会在安装后的2天、3到7天、以及安装后8到35天，这三个时间节点获得总计3个回发。
　　这就意味着，虽然依旧是一个受到限制的管中窥豹之法，但至少广告商不需要再分析那些复杂且难以理解的计时机制，且能获得比原来更多的归因信息。当然，这些回发依旧无法让广告商将其与个人联系起来，毕竟所有的回发依旧是一个分组，而不是个人信息。
　　毕竟在苹果看来，无论是出于隐私保护或是其他目的，3个不同的信号，都足以支持广告商开始构建一个对个体用户的画像了。
　　最后则是第三点，分层转化价值。以及第四点，来源标识符号。
　　相比目前SKAdNetwork只会在满足苹果要求的群组匿名性阈值（crowdanonymity）的前提下，才会分享与该广告直接相关的数据。苹果对次的解释则是，用户越多，识别个体用户就会越困难。因此，如果安装基数较低，API自然会限制发回的可追踪信息数量。
　　这就意味着，当前版本SKAdNetwork的数据回发基本是两个极端，如果能满足阈值数据便会被回发，但如果不能满足广告商将无法获得任何数据。
　　但现在，苹果为SKAdNetwork引入了一个被称之为分层转换值的新方式，确保广告商能够至少获得一些数据，即使他们的广告产生的安装量不足以满足此前的标准，也能够获得少量的数据。只不过，这些数据的粒度相对更为粗糙，并且随着用户满足低、中、高三个标准，而逐级解锁更多的粗粒度数据。
　　当然，原有的隐私阈值并没有被废弃，如果广告产生的安装能够通过苹果设置的群组匿名性阈值，那么细粒度的数据将会替换掉这些粗粒度数据被回发给广告商。
　　简单来说，广告主将告别过去有或没有数据的状态，变成一些、更多、或者完整数据的状态。
　　与数据调整相似，所谓的来源标识符号则是苹果用来替换原有SKAdNetwork中的两位数CampaignID字段，这就使得原来每个广告网络追踪ID数量将会变多，而不是仅有100个。同时，广告商还可以配置来源标识符号字段，让广告商可以添加更多的追踪参数，例如广告位置或者创意类型。
　　当然，ID数量的增多与分层转换值一样，只有当广告商满足更高的人群隐私阈值时，数量才会提升。
　　03总结
　　总体来看，显然苹果在此次放出针对SKAdNetwork4。0的更新之前确实做了不少市场调查，也征询了很多反馈意见。但不得不说，如果SKAdNetwork在ATT框架生效前就这么做，市场显然也不会因为ATT框架的出现而波动近两年时间。
　　就目前来看SKAdNetwork4。0虽然比预想中的来的更晚一些，但来的晚总比不来要好。
　　毕竟，虽然看上去这只是苹果针对SKAdNetwork的一次更新，而且公布的消息也并不能算是充分，看上去像是弥补了初始版本的许多不必要的限制，具体情况却依旧要等到发布后看看实际的运行情况如何。
　　但不管怎么说，随着这些改变成为现实，苹果的整个生态系统确实会迎来巨大的变化。