光华视点越来越贵的长视频VIP，渴望名副其实的尊体验

　　4月20日，腾讯视频VIP价格体系全新调整，一跃成为当下主流视频网站中会员最贵的平台。其中，VIP连续包年从原来的218元涨至238元，涨价最多，上浮20元；包月价格由20元调整为25元，涨幅最大，达到25。
　　每逢涨价，广大用户都是吐槽一片，这次也不例外。更让大家担忧的是，短短一年多的时间里两次上调，步伐如此急促，接下来是不是还要涨？
　　当前，降本增效开源节流已成为长视频共同面对的紧迫课题，冒着得罪用户的风险也要涨价的行为背后，源于自救求生的巨大压力。
　　腾讯视频上一次会员调价是一年前的4月10日，当时最高涨幅达50。而自去年底至今年初，爱奇艺、芒果TV、咪咕视频也都相继提高了会员价格。
　　短期来说，涨价之后，会员价值贡献提升，平台亏损有所收窄，但涨价策略的支撑力终究得靠货真价实的内容力如何在长久留存用户的同时，让他们心悦诚服为内容埋单，真正的考验才刚刚开始。
　　看似涨得不多
　　心理冲击挺大
　　近年来，随着用户付费意识的提升，消费者对文娱内容消费的付费意愿逐步增强，但在一年半里先后发生两轮提价，许多用户着实觉得不好接受。
　　2020年11月13日，爱奇艺VIP会员率先涨价，上涨17。24至28。89，19。8元月费时代就此终结这也是九年来，视频平台会员的首次涨价。
　　5个月后，腾讯视频宣布涨价，涨幅在17至50之间。
　　2021年底2022年初，新一轮涨价潮来袭。先是爱奇艺将价格上调了9至20，芒果TV、咪咕视频随后跟进。
　　几大主流长视频平台中，只有优酷按兵不动。不过，优酷会员是阿里生态88VIP会员的组成部分，所以其会员价格体系并不单纯依靠行业逻辑。
　　在实际购买行为中，有相当数量的用户会选择使用联名会员卡，或是赶在营销节点充值续费，这也就进一步摊低了购买成本。例如在去年的青春芒果节期间，芒果TV推出过69元一年的VIP年卡，低至3。5折。
　　为开拓增收渠道，长视频平台近年来除涨价外，还展开了超前点播、会员分层等诸多尝试，几乎每次探索，都被用户吐槽吃相难看反复收割。去年10月，在被中消协点名批评后，爱优腾陆续下线了争议巨大的超前点播功能。
　　对于多元化的付费模式探索，也有部分用户表示理解。有网友表示：相比起过去十年间电影票价的逐年递增，这个调整尚可接受。只是，当优质内容青黄不接的时候，即便不涨价，都会觉得有点‘亏’。
　　竞争的下半场
　　涨价势在必行
　　顶着吐槽也要涨价，实在事出有因。
　　作为涨价的领风者，爱奇艺曾多次就视频平台会员订阅价格偏低的问题发声，表示会员价格定太低，不能覆盖内容成本，这一现象影响到了行业健康发展。
　　为什么九年不涨价，近一两年来却动作频频？2020年，必然是一个重要的时间节点。
　　据今年2月中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》：2020年因为新冠疫情，网民增长率再次破10，截至2021年12月，中国网民数达到10。32亿。
　　业内普遍认为，中国网民规模已经见顶，整个互联网从增量空间彻底进入了存量时代。几大长视频平台均是从2020年下半年起，会员增长显露疲态。
　　在竞争格局未定之时，背靠阿里、百度、腾讯的几大长视频平台普遍走的是烧钱模式，为聚拢人气，实惠的会员价格就是一个核心拔河筹码。
　　目前，长视频混战时代初步结束，广告收入下滑、用户增长见顶、烧钱无以为继成为大家共同面对的行业难题，况且还要直面短视频新秀们来势汹汹的追击，提质减量、降本增效自然成为下半场的主题。
　　会员与广告，是长视频收入的左膀右臂。立足当下的行业环境，提高会员价格，是增效最为简单直接的路径。
　　爱奇艺2022年的目标是实现盈亏平衡，所以提前一年启动主营业务增收模式。根据3月1日爱奇艺公布的财务报告，2021年第四季度，爱奇艺营收达到74亿元，其中会员服务营收达到41亿元，同比增长7，这主要得益于月度平均单会员收入的增长，四季度运营亏损率也由上年同期的13大幅收窄至7。
　　腾讯也在年报中提到，要减少腾讯视频的财务亏损，同时保持其领导地位。目前，腾讯视频付费会员人数为1。24亿，位列中国市场付费会员数量第一。基于如此庞大的规模，涨价带来的增收是相当可观的。
　　据经济日报统计，优爱腾在十年间烧了1000多亿人民币，各种大战一度让人瞠目结舌。
　　泡沫褪去，如果说曾经的它们是短兵相接的对手，那么如今，从它们频频为行业可持续发展积极联手的行为来看，让会员价格体系回归合理水平已是共识的一部分，涨价是势在必行的选择。
　　在商业利益和
　　用户感受间走钢丝
　　涨价行为会在多大程度上劝退用户？
　　先看爱奇艺：2020年四季度，也就是第一次涨价后，会员人数环比下降5；2021年四季度，爱奇艺日均订阅会员总数为9700万，跌破1亿大关，环比减少660万，一下回到三年前。
　　再看腾讯视频，第一轮涨价后，2021年二季度出现增长归零；到了2021年四季度，付费会员规模对比第三季度减少500万，环比降低3。9。
　　虽然我们暂时无法将流失完全视为用户对涨价的负面反馈，但涨价的确是一种在商业利益和用户感受之间走钢丝的行为，连国际巨头奈飞（Netflix）都难逃掉粉的困扰。
　　图片来自网络
　　4月20日，奈飞发布2022年一季度财报后，当日股价暴跌35，诱因是它近11年来首次用户净增长为负。数据显示，奈飞一季度全球付费用户数较去年同期减少20万，此前，官方一度预期为新增250万，市场预期则为273万。
　　从奈飞财报可见，涨价是造成用户流失的重要因素。今年一季度，除亚太地区之外，奈飞在各个主要市场全线提价，美加地区更是攀升到了14。91美元的高位，接导致60万北美用户流失。
　　奈飞一直是国内长视频们心头的白月光。坐拥全球超2亿用户的奈飞，已经走出了一条可持续的盈利之路。
　　其屡次涨价，都伴随着不断加码的内容投入，爆款不断成就了强大的用户黏性，仅以2021年为例，谷歌搜索量TOP10剧集中，来自奈飞的多达6部，仅一部《鱿鱼游戏》就为其带来了约8。91亿美元的影响价值及可观的会员增长。
　　某种程度上，每次涨价都是对用户感受的压力测试，减压之道别无他法，只能回到内容为王的逻辑上来。
　　当下，长视频行业正前所未有地把内容品质和盈利空间紧紧绑在一起。今年开年以来，从腾讯视频全网独播的《开端》，到爱奇艺全网独播的《人世间》，都让平台保持了相当的活跃度，但对于广大用户来说，只有持续产出精品，才能牢牢锁定他们的关注，并让付费成为心甘情愿的投票行为。
　　4月25日，人民日报海外版发表评论文章《视频平台，提价更要提质》。文中指出，从长远看，长视频平台要靠优质内容吸引用户，才能实现可持续发展，应秉持内容为王理念，深入调研并精准定位市场需求，加大作品原创力度，提高内容质量；珍惜原创资源，加强技术保障，防止盗版、盗播、盗链等侵权行为；也应突出自身特色、走差异化发展道路，避免内容重复单一，这样才有利于防范用户流失的风险。
　　探索总是不易，在这条全新拉开的长跑赛道上，但愿我们都能等来皆大欢喜的局面。
　　注：文中数据出自各视频平台财报