一线主播大撤退！真潇洒，还是真无奈？

　　互联网教父凯文凯利曾说：目光聚集之处，金钱必将追随，将这句话应用到热火烹油的直播电商江湖，也显得精辟恰当。
　　但当褪去被金钱、欲望和流量染色的外衣，我们发现：很多如日中天的主播，也已淡出了直播间。他们中，有的退居到了幕后，只有在整活大型活动时，才会从视频预热到直播卖货亲力亲为，也有的当起了老师，随着学生队伍的壮大，把日播的重任交给了旗下新人，而自己只会在黄金时段出现在直播间里，以防止日播GMV的大塌方。
　　一线主播淡出直播间的背后：是钱赚够后的真潇洒，还有其他动机隐藏下的纯无奈？
　　淘抖快一线主播：上播频率和时间，呈不同程度下滑
　　当攒够了通往理想的盘缠，今年3月，罗永浩宣布与交个朋友分手，回到自己热爱的科技圈；当兢兢业业、争分夺秒卖货的李老头缩短了直播时长，不再甘心于做个纯粹的带货主播，而是希望借助小程序开发等来撬动私域流量，将自己打造成为一个电商平台；当一纸13。14亿的偷逃税罚单，让哆啦薇娅瞬息消失于淘宝直播间和各大社交平台，留下了囤货居奇的品牌方们空悲叹；当口无遮拦的辛巴深陷糖水事件，不得不将注意力从直播前台转向供应链、主播孵化等后端。
　　我们看到：传说中的直播界四大天王或主动，或被动，隐退或者减少了直播时间。
　　但卡思发现：不止是顶流主播的直播间在去IP化，在淘、抖、快三个平台，还有很多曾活跃着的一线主播，也纷纷通过降低直播时长和频次等方式，完成了去IP化的改造。
　　这里我们有必要厘定一个概念：何为一线主播？
　　卡思认为：一线主播是影响力不及顶流，但带货卖货能力位列平台前100的头部主播，因为各平台头部主播的带货能力、水平以及流量规则的不同，我们不对其GMV做一个统一的考核，因此能否入选一线主播也是个相对动态的数据。
　　以快手平台为例，卡思发现：曾在2020年被快手平台力捧，通过公商域流量加持跑出来的头部主播来自临沂的徐小米和来自杭州的瑜大公子，都在今年不约而同地降低了自身的直播频次。
　　据卡思数据追踪，过去90日内，徐小米仅有一半的时间在开播，且不是所有开播场次都是为直播卖货，有的只是为了预热第二天的专场活动，有的则是让助理开播，负责月底清仓等。相当比于去年同期，徐小米几乎保持周播5场以上的节奏有所不同，她的上播频次已明显下滑。
　　再来看另外一位来自杭州，由遥望网络氪金捧红的瑜大公子，在24月，也仅开播了29天（计40场），除了个别时间配合平台举办大型活动能实现GMV的大幅跃升，其均场GMV较鼎盛时期也略有下滑。
　　不止有这些背靠机构公司的跑出来的大主播，卡思发现：素来以勤奋著称的产业带老板娘们，也不再那么高频上播，她们的直播间里，更多是助理、副播或者模特的直播身影。如：石家庄大璇、临沂陶子家等。
　　将目光迁移到抖音平台，我们总结：主播淡出直播间的方式也多种多样。
　　有的选择在直播的黄金时段上播，其他时间交由助播和孵化出来的矩阵号在自己的账号开播，如骆王宇；有的在高调开启卖货后，又宣布因个人原因无限期停播，如张凯毅；有的受平台规则和政策监管影响，在较长一段时间里有意降低了开播频次，如岳老板、衣哥等。
　　再将视野聚焦点淘，最为典型的现象应是明星的直播间里不再有明星，如汪涵的直播间里，基本上很少能看到汪涵本人直播，而过往相对兢兢业业做直播的林依轮，助理上播的次数也越来越多。
　　一线主播淡出直播间：真潇洒还是纯无奈？
　　一线主播逃离直播间，主客观原因都有。
　　今年2月，张凯毅发布了一支视频，称这次不是来搞笑的，只是想告诉粉丝们自己不会再进行直播带货了，原因在于自己并不懂直播话术，也不擅长在直播间里演戏，因此无法很好地胜任这份职业，她还坦言直播实在是太累了，让一个原本爱搞笑的博主每天都生活得很焦虑。
　　像张凯毅这样能够拎得清楚轻重，主动告别直播电商利欲诱惑的达人主播并不是很多。卡思发现，很多主播降低开播频次和时长，更多是不得已而为之。
　　这里面，身体不适成为了很多一线主播淡出直播的核心理由。
　　从本质看，电商主播是属于劳动密集型工种，且极为考验一个人的心力和体力。优秀的主播，不仅要熟悉直播间的每一个品，做到专业细致地讲解，还必须满怀热忱，这样才能够打动屏幕前的用户，吸引他们购买所推荐的产品。通常而言，这种饱满的情绪必须延续整场直播，少则34小时，多则1012小时。
　　这种熬鹰且周而复始的工作状态，并不是所有人都能承受得了，这也导致很多主播不得不淡离自己的直播间。
　　曾被行业诩为抖音电商一姐的朱瓜瓜便是其中之一。去年8月，朱瓜瓜宣布坐完月子便复出，在此之前，她已经停播了近6个月。8月9日，朱瓜瓜开启了复播后的首场直播带货，11小时的直播时间，GMV定格在了3406。7万，虽然没有打破其历史带货数据，但在竞争愈加激烈的抖音直播赛道，这仍然是一个让人欣喜的数据。
　　在随后的2个月里，卡思监测到，朱瓜瓜也保持5天一播的相对高频的节奏在直播，但相比其2020年开拓的专场带货成绩已明显下滑，GMV多保持在数百万到千万之间。
　　然而，这样相对高密度的直播也没能持续太长时间，到10月份，朱瓜瓜的粉丝们发现：瓜瓜又不开播了，哪怕是一年一度的双十一，朱瓜瓜也只是在粉丝的追问下发布了一支视频，告知自己因身体原因无法参与双十一，此后。
　　来自快手的头部主播陶子，也因为身体的原因，不得不按下了直播电商的暂停键。
　　陶子算得上是早期快手老板娘型主播的代表。一面是老板，一面是主播，凭借着实体积累起的供应链（工厂）资源和对用户消费心理的熟稔，快速长成为了快手的头部主播。
　　在2020年的一次电商活动上，陶子就曾透露：成为主播后，一年365天，她有360天都在开播，像她这种不敢停播的主播在临沂还有很多。
　　但卡思发现：这个坐拥1100万粉丝，主打全品类售卖的主播，目前也不再那么勤奋上播了，她的直播间里，更多是年轻助播和模特的身影。这样的安排在某种程度上也影响到账号的整体销售额，卡思监测，若非举办大型活动，陶子家的均场GMV多在百万左右浮动，远不如其亲力亲为时期能创下的销售额。
　　如果说，身体抱怨让很多一线主播不得不降低频次开播，那么，心理上的压力，也让很多主播选择短暂性逃离。
　　仍以抖音为例。
　　去年10月，抖音电商改变了平台的流量分发规则，从全网跑马变为赛道跑马，这样的调整，让原本难以得到流量照拂的行业，拥有了更多触达用户的机会，但也让原本就处于红海的行业赛道（如：服饰内衣、珠宝首饰等），竞争升级。
　　不止是赛道内的竞争加剧，抖音电商流量的不稳定性，也会加重主播的上播负担，并不是每一场人货场精心准备的直播，都能如期拿到GMV，它还受到直播流量大盘、主播自身状态、同赛道竞争者的影响。因此，主播必须拥有很强的定力，才能做好每一场直播。
　　据卡思洞察，24月，连续3次登上预估销售额TOP100榜的抖音主播（不含品牌店播）有49位，能连续2次上榜的主播也有39位，而其余的75位主播之所以滑出TOP队列，与其开播密度，开播时长和直播状态与表现等都密切相关。以罗拉密码为例，相比于去年的直播成绩，今年她的均场GMV已明显下滑，大概在300万的区间浮动。
　　身体和心理的超强负荷，让很多主播被迫降低了开播频次，而行业的成熟、监管的加强，则督促更多主播不得不去考虑直播间外的工作。
　　以徐小米为代表，卡思观测到，作为公司的合伙人，徐小米将减少掉的直播时长，放在了更多幕后工作中，有且不仅限于供应链筛选与谈判、大型活动组织和策划、矩阵主播孵化和培养等方面，只有这样，才能从底层稳固货盘质量和流量的转化效果和效率，而不只是单纯的博销量。
　　此外，行业监管的加强，尤其是对头部主播和明星主播直播带货的场次、直播间流量、带货数据、带货内容等的监管加强，也让很多红极一时的主播风光不再。
　　如曾因带货演技超群而上过热搜的岳老板，在停播整顿很长一段时间再复出带货，数据出现了断崖式下滑，据卡思统计，过去90天，岳老板的均场GMV仅为21万。
　　淡出后，谁来扛起GMV大旗？
　　一线主播逃离直播间，是直播电商行业走向成熟阶段的必然。当去IP化成为直播间的趋势，谁能扛起直播间GMV的大旗？卡思总结，常见路径有两种路径：
　　一，孵化矩阵账号；
　　这些账号有的是由一线主播的助理、助播、三播等转型而来，有的则是主播通过外部签约而来，相比而言，在主号（一线主播）直播间混足了观众缘的助理、助播、三播等，更容易另起炉灶，沉淀自己的初始粉丝群。
　　而从矩阵号的定位看，有的是以直播品类划分的（如：XX美妆、XX家居），有的是以直播目标划分的（如：XX清仓），有的则是为转移单账号运营风险或丰富主播人设孵化的小号，主号均会通过直播推荐、或视频及评论区引导的方式为这些矩阵号导流，并完成早期的粉丝沉淀。
　　当然，矩阵号不仅会在自己的账号规律开播，在大型节点或主号无法（全程）上播的情况下，也会帮助主号代播，以稳定主号开播频次，并承担一定的GMV。
　　二，聚量整活；
　　相比于矩阵号孵化，一线主播稳住GMV的另外一种常见做法是：聚量整活，也就是在降低日播频次的同时，通过策划各种名义（如：生日、结婚纪念日、开播X周年）的宠粉活动，来集中整活、制造话题，以打造爆场，冲击更高的GMV。
　　这样做的好处，一则可以通过活动的名义，提高与品牌方（或供应链端）的议价能力，获得更多优惠福利；二则可以集中资源、资金、人力办大事，包括直播前的充分预热，直播中的流量投放，直播后的数据复盘等。
　　当然，这种玩法更适合拥有成熟操盘手的主播团队，否则很容易因孤注一掷而翻车。仍以快手陶子家为例，据卡思观察，过去90日，除4月9日举办的大型活动让陶子的GMV破亿，其他时间，她的均场GMV仅为97。3万元。
　　因为各式各样的原因，很多一线主播已淡出了自己的直播间，当然，也有很多新主播在走着这些主播所走过的路，并希望借助于自己的勤奋，跻身为新一线主播。因此，一线主播间的贴身较量，还远没到结束的时候。