联名土到极致就是潮？喜茶向左，瑞幸向右

　　记者马越
　　编辑牙韩翔
　　热衷时髦打卡的年轻人们，大概又会被近期的两拨引发社交网络波澜的新鲜事吸引喜茶与藤原浩，瑞幸和椰树，分别联名了。
　　之所以能吸引注意力，很大程度上来说，从新鲜感和稀缺感的层面考量，两组联名还算有点东西。
　　与喜茶发起联名的是日本潮流界的icon人物藤原浩，时装设计师和音乐人出身的他被称作里原宿教父，因此他的各类设计或者联名作品，总能被追逐潮牌的群体埋单。喜茶这次与藤原浩的合作可以说相当深入，从杯身、杯套、包装袋、限量艺术周边都是全新设计的极简哑光黑色，这种彻底黑化也是藤原浩标志性的设计风格。
　　瑞幸和椰树的联名，则早早被称之为这一杯在大气层椰树椰汁极具标志性的泥石流风格的设计，被运用在了瑞幸椰云拿铁的杯套和包装纸袋上。椰云正宗联名从小喝到大气层口感飞升天加冰赛神仙的文案密集写在包装上，让人过目难忘。
　　在快速制造流行的策划思维下，跨界联名，正在成为头部新式茶饮和咖啡玩家制造品牌差异、在下半场竞争中带动增长的重要发力点。
　　因为对于竞争已经陷入内卷的新式茶饮和咖啡品牌来说，不同品牌有相似的奶盖茶、水果茶和咖啡，如果产品本身难以通过口味有效隔绝竞争者建立品牌护城河，或许就需要独特调性品牌文化的持续输出。
　　而与其他品类跨界联名，主要是为了借助双方原来的品牌认知产生新的化学反应，提升人气，获取新客。跨界品牌在元素上需要有互补和差异，同时在功能上有互补、在渠道上有反差。
　　无论是喜茶还是瑞幸，联名都没有停留在把logo简单摆放在一起的表层，而是深入到了产品研发层面，也就是说，联名往往伴随新品诞生。
　　根据瑞幸咖啡2021财年的报告，其董事长郭谨一披露称瑞幸咖啡2021年全年共推出了113款全新现制饮品，而2021年夏天的爆款产品生椰拿铁为它获得极高的关注。截至目前，生椰拿铁的销量已经超过了1亿杯。可以说，无论是从拉动业绩增长还是塑造品牌的角度，与椰子相关的咖啡产品，已经成为瑞幸的一个关键性大单品。
　　我们内部也在讨论，生椰之上还能推出什么产品可以更好喝？我们产品同事一直在努力，研发出原创瑞幸椰云工艺，为产品研发提供了全新的思路。瑞幸咖啡联合创始人、首席增长官杨飞告诉界面新闻，联名款椰云拿铁从产品到营销筹备超过了120天。
　　在产品层面，椰云拿铁不仅加入了椰树牌椰汁，而漂浮在咖啡上方的椰云，也使用了瑞幸原创工艺环状分子包埋技术代替常规奶盖。椰云奶盖在视觉上泾渭分明的椰汁和咖啡，在口感上巧妙融合。同时0乳糖和0植脂末的卖点，也符合现在新消费椰汁品牌的健康趋势。
　　喜茶的藤原浩联名新品，则是基于桑葚系列产品、莓莓系列产品和黑色元素推出的酷黑莓桑特调对于季节性上新的新茶饮品牌来说，不断以应季水果为原料做产品创新已经成为竞争重点，而如何能吸引消费者并实现品牌溢价，通过联名为产品增加新鲜元素就是一种解决方案。
　　而在营销层面，无论是潮酷还是土潮，喜茶和瑞幸在把握自身品牌调性上也做到了统一。
　　灵感与酷是喜茶一贯的品牌调性，而在与藤原浩的联名合作上，便在不遗余力塑造出一种高级和潮流感无论是全黑的包装和周边设计，还是在小红书上发起把黑色杯子改造成花器、背包等生活方式、设计属性强的单品，以及通过线下快闪店、直播等方式解析艺术家的展览，都是在加强喜茶这次联名合作的潮流属性。
　　用土到极致就是潮来形容瑞幸与椰树的联名或许恰如其分。如果说极简留白式的设计能给你带来关于时尚和生活方式的联想，那么椰树椰汁的设计就是它的反义词包装瓶身上的每一寸都被颜色鲜艳、字体醒目的广告词占满，而且简单粗暴正宗国宴饮料不加香精海南特产鲜榨设计师致力于把一切有关产品的信息大写加粗地堆砌在包装上。
　　瑞幸与之联名的椰云拿铁也延续了这一设计风格，并且将不少网络梗融入其中。
　　我们和椰树的梦幻联动，首先是基于产品和技术的创新，其次是基于品牌双方的特质、符号感和用户认同感。杨飞说，瑞幸在视觉元素和slogan上，致敬椰树经典视觉风格的同时加入了瑞幸更年轻、更时尚的元素。无论是经典的椰树PPT设计还是‘从小喝到大气层’，均呈现出瑞幸更创新、更有趣的品牌形象，加强对品牌年轻化战略的深耕，与当下年轻人玩在一起。