北方电商直播第一城，为什么是临沂？

　　文丨园长
　　编丨石灿
　　很少有北方城市能像临沂这样，拥有三条交汇的河流自北向南流淌的祊河、柳青河在临沂市区汇入沂河，形成一个大致的Y字形。交汇的河流形成了开阔的水面，奔涌向前，即使是枯水期的北方秋冬季节，站在堤岸上瞭望，也能油然生出大江大河之感。
　　这样的南方风貌，恰好暗合了位于山东三线城市临沂的南方性格民营经济发达，截至2018年9月临沂全市民营市场主体就有62。8万户、占比98。1，民营经济贡献比例居山东之首；小商品业态繁荣，全市共有一百多家批发市场，构成了举足轻重的小商品集群。
　　它还是北方的物流中心。
　　国家邮政局发布的《2021年邮政行业运行情况》数据显示，快递业务量前50位的城市中，临沂市以累计132630。1万件列第19位，超过济南、青岛位列山东省第一。
　　和人们对山东体制内工农业大省的旧印象相比，临沂显得很不山东。
　　在这样的土壤中，临沂还生长出了新的、更不山东乃至更不北方的业态直播电商。有数据显示，临沂有38座电商园区、11。79万电商商家和12万从业者，只算快手平台，临沂就有3位千万级主播、逾400位百万级粉丝主播。探索直播电商，还写入了临沂市政府近年的工作报告中。
　　在临沂，直播电商远不止是一部手机、一个主播就能开播卖货的简单生意，主播团队、供应链和服务商，流量投手、电商操盘手、场控，乃至于来自广告、地产等传统行业的角色，都卷入了这场浪潮之中。
　　直播电商的历史进程中，一座山东三线城市、一个革命老区，是如何通过奋斗改写命运的？物流大树上结出的直播果实
　　中国物流之都。
　　临沂高铁站的巨幅广告牌本文图片均由刺猬公社拍摄
　　当旅客走出临沂北高铁站，第一眼看见的广告牌上就是这六个大字，悬浮在巨幅的城市航拍图片上。在成为北方直播电商第一城之前，临沂早就是北方有名的物流集散地了。得益于物流成本低廉，临沂在上个世纪就有了数百家批发市场。
　　临沂最早的一批电商主播，原本就是这些批发市场中某个档口的老板。比如临沂头部快手电商主播陶子家的主理人陶子，之前一直是临沂华丰商城搞服装批发。
　　在电商平台面前，批发市场普遍不复往日，老板们只得谋求转型，电商带货成了档口老板们的新出路。很快，一些老板们就发现，直播电商的销售效率，比起坐等顾客上门的档口高出一个数量级。陶子就很清楚地记得，快手直播间里有70个人，卖上3个小时的货，大概一天能发出400个包裹，也就是能卖掉400件货。
　　2018年，陶子就抛掉了在商城里规模不小的实体店铺，全面转型电商主播。这一年，临沂的另外几位大主播超级丹徐小米都开始进入直播带货行业。也正是在这一年，快手联合有赞等服务商推出电商导购解决方案，全部交易行为在快手上就可以直接完成。电商平台上的流程转变，点燃了临沂快手电商的燎原之火。
　　再加上临沂的物流成本比全国平均水平低了大约30，一单快递平均成本在23元之间，直播电商时代，物流依然是临沂的重大加分项。
　　临沂市兰山区，聚集了大大小小的41家物流园，占地面积接近4000亩。兰山区，也正好是临沂直播电商产业最集中的一个区，2021年网络零售额270多亿元，占临沂全市的一大半。直播电商和物流产业集聚趋势明显，由此可见，物流正是临沂发展直播电商的绝佳底座。
　　在底座之上，临沂直播电商产业能够生长壮大，关键还在于人、在于货、在于整个城市。
　　先说人本身。山东人的勤奋和吃苦，在临沂主播身上体现得淋漓尽致。很多主播每周上播3、4场，每场直播8到10个小时。除了直播，主播还要参与选品、复盘，有时候一天下来的工作时长，能有15个小时。有时在举办大型活动之前，公司会直接把给主播治疗嗓子的医生请到现场，不然的话，主播的嗓子只能撑一下午，到了晚上的下半场，主播就可能一句话可说不出来。
　　主播周围的工作人员，比如场控、助播等运营团队，还需要提前到直播间检查商品和链接，处理播前播后的各种细枝末节。在准备一场大促时，运营团队一天里18到20个小时都在工作。
　　在直播电商行业，高强度、快节奏的工作，反映到打工人身上就是极高的流动性。前程无忧在2022年发布的一份电商从业者观察显示，直播和短视频岗位平均6个月内就跳槽一次的受访者占比最高。
　　一位曾在杭州工作过很长时间、目睹不少同行一年能换四份工作的电商团队负责人认为，这里的年轻人通常比较踏实、务实，稳定性更好，他们也因此更愿意在新人身上花心思培养。
　　刺猬公社在主播超级丹团队了解到，公司里80的员工都是本地人，平均年龄22、23岁。直播电商产业的发展，为年轻人提供了家门口的工作机会，山东人本就恋家，源源不断地有年轻人从北上深杭等一线城市返乡，或者选择毕业后直接在家乡工作，相比杭漂北漂们有着更高的稳定性。
　　一个正在直播的电商直播间
　　临沂当地，也形成了独有的直播电商人才生态。临沂大大小小的主播可能有几千甚至上万，每一个主播后面，都有一个团队。在回答招人好招吗的问题时，一位老板说道。直播间的高端人才操盘手，也就是一场直播中人和货的总导演，是从杭州等一线城市回来的。充足的人才储备，让临沂的直播电商公司招人不是难题。
　　再说货。在临沂，很多主播和操盘手在提到卖货时，不约而同地提及一个关键词极致性价比。
　　刺猬公社了解到，很多临沂的头部主播宁可放弃高额佣金、放弃部分利润，也要让品牌方为消费者拿出质量更好的产品、带来更好的售后服务体验。一般情况下，主播的佣金抽成为1015。
　　主播和操盘手的一个重要任务，就是在开播前排列好各个商品的播出顺序。这个工作对于销量来说起着至关重要的作用。比如，有些临沂本地操盘手，会在直播刚开始的前10分钟，搭配三个引流品，再加一个福利品，再加两个爆品，构成一个商品组合。有的商品负责为直播间引流，需要将商品的价格放到很低乃至破价，比如6000元的iPhone，降价到5000左右销售；引来流量之后，再去销售利润较高的商品。
　　但临沂的电商主播并不仅仅追逐性价比，粉丝认品牌正成为主播们的共识：有时候，品牌商品比白牌商品贵了一倍多，但消费者宁愿花更多钱去购买品牌商品。临沂的主播，和知名品牌商家的合作也越来越多，有的品牌直接入驻了直播电商公司集中的产业园区，还有的品牌在临沂设置了保税仓，主播缺什么产品，只要一个电话，半个小时产品就能送过来。
　　最后看临沂这个城用一位团队负责人的话说，当地对直播电商产业的扶持力度是史无前例的。
　　比如场地问题。放到前两年，谁也不会想到一位主播会占用几乎一整栋楼。但现在，稍大一些的直播电商团队都发现地方不够用了：签约的主播越来越多，会议室被重新装修成直播间；样品的数量也在持续膨胀，每个供主播选品的房间，都被货架挤得满满当当，像是一个个超市。
　　得知企业对办公场地的需求，当地从规划到施工都很快，就开始建设新的产业园区，规划中每栋楼面积可达上万平米，为主播们提供充足的场地。对比鲜明的是，很多一线城市的直播电商公司，就连走廊和楼道都堆满了货架，工作人员拥挤在包装箱的空隙里办公。
　　刺猬公社查询到了临沂对电商主播更详细的扶持政策用人单位每引进一位年直播网络销售额过10亿元的明星主播，当地补贴20的引才费用（最高20万，每家单位每年最高补贴100万）；对年带货1000万元以上且依法纳税的主播，由所在县区按其贡献给予奖励；每年评选1名临沂直播电商杰出人才、10家临沂金牌直播电商，分别给予10万元、5万元一次性奖励。。。。。。
　　这些政策相当内行：不仅针对电商主播，对MCN机构、企业直播、直播电商培训机构等生态相关方都有相应的激励措施，也鼓励举办电商行业峰会、制定行业标准，意在提高临沂直播电商声量、扩大行业影响力。
　　物流底座上的人、货、城，构成了临沂成为直播电商北方一哥的基本盘。从带货，到造货，再到带人
　　这个双十一，单场直播破亿的品牌比比皆是。但在两三年前，一个品牌、一场直播就能收获破亿GMV还是稀罕事。2020年，就有一个叫做高梵的羽绒服品牌在快手实现了单场直播带货过亿，尽管生活在一线或者新一线城市的人们可能对这个牌子闻所未闻。
　　帮助高梵做出这场亿级直播的，是来自临沂的电商主播超级丹团队。这场直播过后，超级丹和高梵的合作变得更为紧密，开始共创商品：根据粉丝画像和粉丝群调研，分析用户的需求和偏好比如粉丝喜欢长款的羽绒服还是短款的羽绒服，羽绒服里充多少克绒才好卖，用鹅绒还是鸭绒，鸭绒的话用灰鸭绒还是白鸭绒。。。。。。
　　从直播间的销售数据中提炼出用户需求，再根据用户需求帮助工厂有针对性地生产产品，反向定制。临沂的电商主播已经不再仅是一个售货员的角色，而是连结消费和生产、提升商业效率的关键。
　　主播进化的另一个标志，是他们正在成为直播电商的操盘者不仅能自己播，还要发展出服务其他主播的能力：帮助主播粉丝更多、货盘更大、卖得更好。恰恰在2021年7月，快手提出了一项影响至今的战略大搞服务商、大搞信任电商、大搞品牌，服务商不仅是主播的转型方向，也是平台的大战略。
　　主播转型而来的服务商在输出服务能力时，一般会采用两种方式：
　　一种是全流程服务，在货品、运营和流量上对主播进行赋能。比如，一些中腰部主播在播了一段时间之后，往往会陷入这样的瓶颈：不懂如何采买流量、无法和头部主播争夺优质货盘资源，也做不了比较大型的宠粉活动的承接能力，错过了助力粉丝增长的时机。
　　而中腰部主播想要复刻陶子家、超级丹等头部主播的模式，从零开始招募直播运营团队，或者从零开始培养运营团队一样困难，熟练的操盘手必须经过大量实战，要每周播上三五场，不是靠学或者坐在主播旁边就能做出来的。
　　一个准备直播的电商直播间
　　这就需要服务商从品牌招商到直播内容的策划、流量采买，乃至物流仓储等方面进行全方位的支持，让中腰部主播享受到和顶流主播同款的一站式服务。
　　另一种方式是单场活动服务模式，相比服务商更为灵活。比如某位主播想要举办一场大促，可以把整场活动从招商选品到直播运营都交给服务商：想要卖袜子，服务商就能给找来袜子货源，不同客单价的都有，让主播自己挑，再帮助主播匹配预算和流量，安排相应的福利品进行匹配等等。
　　快手的一份数据表明，相比2021年上半年，2021年下半年通过服务商赋能的商家GMV增速，为未用服务商商家的1。5倍。一位临沂主播表示，他们赋能的主播GMV提升基本都在200以上。
　　以前靠敢打敢冲就能往前走，现在一定要靠更多专业团队来给你赋能。一位从微信下单时代就开始做快手直播的主播说。
　　大部分临沂本地主播并不会担心教会徒弟，饿死师傅的问题。流量那么大，为什么要考虑竞争关系？一位头部主播反问。他们从自己的运营团队分出一部分人力，投入到服务其他主播的工作中去。站在服务商的角度，他们更愿意看到整个快手的主播生态的走向繁荣。
　　除了服务主播，服务商还会直接服务于品牌自播，为品牌方的店铺直播间赋能。这与快手提出的三个大搞战略中的大搞品牌不谋而合：帮助品牌在快手开拓新消费人群、沉淀私域流量，促进品销合一的长效经营。
　　同样，主播们也不担心服务好了品牌直播间，就被品牌自播抢走用户。很多品牌的店铺自播会更侧重品牌宣传和调性输出，找主播带货更侧重销量。有服务商团队负责人认为，不太恰当的类比，品牌在淘宝店做店播，同样也会找李佳琦做带货，这是两个不冲突的差异化渠道。主播转型而来的服务商甘愿和品牌直播间分享流量，希望有更多的品牌都来直播、共同做大。
　　让主播们不担心的底气，还有一部分源自粉丝的信任和黏性。临沂的一位直播电商团队负责人说，甚至他们会一一回复每一条粉丝的留言，不论是留给千万粉丝的头部账号的，还是留给团队里中腰部账号的；加入粉丝团的用户，无论近期有没有在直播间下单，只要升到了一定粉丝级别，逢年过节都会向他们寄出节日礼品。
　　和北京、上海、杭州等一线城市的带货主播团队一样，临沂的主播们也有保障消费者权利的较完善质检、售后体系。
　　有的主播会在运营人员当中专门抽出一部分人去做质检，比如在直播时买下自家直播间的产品，随机填写不同的收货地址来抽检商家实际发货的质量，比较与直播间样品是否一致；一些涉及敏感材质的样品，还会送到专业第三方机构检测。
　　有主播团队负责人告诉刺猬公社，他们公司中有的主播粉丝复购率一度接近70。极致性价比优秀互动体验，信任电商早已在临沂主播当中经历了实践的验证。直播电商，如何改变一座城？
　　临沂的一些直播电商产业园附近，经常能看到伴生的口才培训机构。一些想做电商主播的人们，想要通过练习口才、强化表达能力，在这座城市成千上万的同行中脱颖而出，也顺便带火了一门口才培训的生意，不经意间，口才培训也能成为直播电商风口中的卖铲人。
　　临沂的各行各业，乃至整座城市，都在和直播电商行业产生反应：越来越多企业，参与到直播电商的幕后台前，或是直接下场，或者做好卖铲人。
　　比如，有些服务商并不是从主播转型而来，而是从地产、互联网广告等行业跨界而来。他们的风格，和主播团队转型而来的服务商又有所不同。
　　临沂一座直播电商产业园区
　　临沂国华集团是个从地产行业起家的直播电商服务商，更多从直播电商产业园区的建设运营入手，切入和电商主播的合作。和其他园区仅仅当主播的房东不同，国华集团的做法是在园区的基础上整合供应链、操盘手和内容制作等团队，与主播进行深度合作。
　　为电商主播服务的供应链，已经在临沂进化出了实体和金融两条。实体供应链，指的是在园区里为主播提供货盘配套，把服饰、食品等多个类目的货源从各个专业市场整合到一起，帮助中小主播找到适配货源，甚至有些外地主播还会来临沂找货、就地直播。
　　金融供应链，则是为主播提供信贷资金支持商品备货和流量采买等，需要较大额度的资金支持。传统银行的业务，暂时覆盖不到这一部分需求，需要直播电商专用的金融供应链去服务，同时也要做好贷款前后的风控。
　　直播操盘手、流量投手、内容制作等直播间标配，也整合到了国华集团直播电商产业园区中，为主播提供一站式服务。
　　易心优选电商直播基地
　　还有服务商是从互联网广告代理公司转型而来的，比如易心优选，同样为主播提供货盘推荐、账号运营等服务。由于从互联网广告行业起家，这类服务商的优势是在流量采买上的经验积累比较多。
　　服务商的操盘手在为主播制定策略之前，会先了解主播的基本面有没有线下店？有没有自己的货源或者工厂？以此确立主播的卖点；借助数据，分析主播之前做专场直播的峰值是多少？峰值是怎样达成的？采买的流量和自然流量占比各是多少？粉丝的人群画像是怎么样的？之后策划直播的脚本和营销玩法，安排商品的排列顺序，并且确定主打增粉还是卖货的直播目标。
　　从主播开播前一天起，操盘手就会和主播全程待在一起。在直播间，根据数据反馈用手写板实时调控主播的话术和节奏，比如什么地方要加快，什么地方要重点强调；直播结束后，操盘手还会和主播复盘包括主播的发挥、团队运营的节奏、最终的数据结果等等，再来规划下一场直播应该如何去播。
　　一位在电商打拼多年的人士告诉刺猬公社，品牌服务商在快手电商生态中的地位，类似淘宝天猫体系中为品牌做代运营的公司，专门运营品牌方的淘系店铺，耐克、哈根达斯、施华蔻等国际大品牌都曾与他们合作过。
　　这是一个潜在的大市场。电商代运营行业，已经生长出了壹网壹创、丽人丽妆、若羽臣、青木股份、宝尊电商等数家上市企业。而随着快手电商的向前发展和专业化分工的细化，服务商也将有更大的成长空间。
　　曾经有观点认为，如果一直没有足够强的供应链，那么直播电商对于这座城市，将是一场短暂的暴雨，注定只是少数人的狂欢。而现在，做强供应链、大搞服务商的临沂直播电商行业，正在把暴雨的水滴汇聚，变成滋润整个生态的江河。
　　秋天的傍晚，往往是临沂一年中最适合出门散步的时候。在这个时候走到沂河岸边，有宽阔河面上吹来的风，有电视塔不停变换的彩光，对岸是房价曾经到过一平米3万、被不少做电商先富起来的人买下的小区，同样灯火璀璨；脚下是松软金黄的沙滩，被河水轻轻抚摸的水岸。
　　相比不停倒数五、四、三、二、一，上链接！、喧嚷点点关注点点小黄车的直播间，挂满流量赋能私域之类标语的直播基地，被网红脸和补光灯、话筒挤满的泰盛广场、解放路，这里是一片让人感到身心都能出一口气的地方。
　　夜晚的风中传来几个少年的嬉笑打闹的声音，沿着空旷的沙滩传得很远。他们正在用手机直播自己的生活。一个年纪稍小点的说道，什么时候我能火啊？。另一个少年语气平静，那时候你就可以去直播卖货了。
　　参考资料
　　全方位拆解物流之都临沂物流成本为什么低？临沂商贸物流科技产业研究院
　　商城新业态丨解码兰山商城直播电商崛起硬核实力临报融媒
　　聚焦！临沂市支持直播电商人才发展十条措施琅琊新闻网