营销人必读一堂干货满满的实战品牌课

　　编者荐语
　　在2022年9月清华大学经济管理学院的人工智能商业应用课程中，百度集团副总裁袁佛玉以《打造战略性科技品牌》为题，给学生们上了一节课。TOP君认为，这篇文章对于业内想要学习如何打造品牌的个人和企业来说，都具有非常高的价值，特分享给大家
　　以下是课程实录：
　　大家好，我是袁佛玉，来自百度。我的本科和硕士研究生都是在清华园度过的，今天有机会回母校非常开心。我先简单介绍一下百度公司。
　　大家熟悉百度，应该是从搜索开始的。百度首先是一家技术型企业，这是它的第一个标签。它的第二个标签，是一家人工智能公司。搜索其实是人类社会最大的人工智能工程，用户在搜索框中输入问题，机器去理解用户的搜索的意图，然后给用户想要的结果。你看，搜索引擎本质上，就是在解决人工智能的问题。
　　所以从十年前，百度就开始全面投入人工智能。今天百度的业务构成主要是三个部分，我们也称为三个增长曲线：第一增长曲线是大家很熟悉的移动生态业务，包括百度App、好看视频等；第二增长曲线，是和这个课程最为相关的智能云业务，也就是人工智能的商业化，智能云业务近年一直保持着高速的增长；第三增长曲线，是我们作为一家技术型的企业，面向未来的布局，包括了自动驾驶、量子计算、生物计算等前沿的业务。
　　下面就进入我的课程了。
　　我今天的内容有三个方面：战略性科技品牌的历史机遇品牌与战略是什么关系？怎么做品牌
　　我从清华毕业之后，一直从事市场营销、品牌和公众沟通相关的工作。一开始在宝洁公司，一家美国巨头企业，宝洁的营销被喻为黄埔军校。我是在宝洁才深刻地理解到，品牌在商业竞争中的价值。在过去很长时间里，同样的产品，欧美品牌拥有比中国品牌高很多的品牌溢价。品牌溢价意味着更高的利润，也意味着很大的灵活性。一个企业如果利润很薄，你的腾挪空间就非常有限。所以我离开宝洁之后，就一直在中国企业工作，希望能够参与构建具有世界级影响力的中国品牌。
　　世界级中国科技品牌的历史机遇
　　为什么说，当下是世界级中国科技品牌的历史机遇？我认为，一个源于内生的需求，一个源于外在的机会窗口。
　　首先说内在需求。在未来的国际竞争中，硬实力我们会持续赶超，包括经济规模、市场规模、消费者规模，以及我们要攻克的核心关键技术等。但是看不见的软实力，会成为我们需要去补的功课。软实力包括品牌，也包括构建生态的能力。比如百度的飞桨，是一个技术开源平台。在过往的科技史上，成功的开发者社区，大部分都是美国企业构建的，因为构建一个平台，构建一个生态，需要很强的软实力。软实力还包括舆论的话语权，这个后面我也会略为涉及。
　　第二个是外部的机会窗口。现在国家在提高质量发展。从产业的微笑曲线来讲，这就意味着我们要向科技研发和营销品牌，这样的高附加值的两端跃升。只有实现这个飞跃，我们才能够完成高质量发展。但这个飞跃非常难，它不是技能问题，是一个思维方式的变化。往下，需要在有限的空间里，不断提升性价比。往上，需要去实现一些抽象的、新增的价值，这是比较困难的，它需要创新。
　　但今天我们可以看见，品牌已经成为科技巨头的主战场之一。
　　品牌源于产品，但超越产品
　　看待科技品牌有四个纬度，我们称之为科技品牌四阶梯。第一级，物理世界的产品品牌。第二级，认知世界的口碑品牌。第三级，思想世界的思想领导力。第四级，精神世界的科技领导力。
　　第一、第二级的品牌关键词是参数导向的，就是将我的功能、价格，跟别人对比。我比它多了一个功能，我又比它便宜了几块钱。对比型的企业当然发展是很困难的。
　　世界级品牌的关键词是牵引型，具有超高的壁垒。苹果毋庸置疑是一个世界级的科技品牌，这样的品牌，通常在精神理念上有很强的吸引力。对消费者，它有独特的价值主张。竞争层面，叫我打我的，你打你的，不跟别人对比。这样的企业，才能有很高的壁垒。
　　品牌源于产品但超越产品，它需要深植于用户的思想和精神世界才能受到追捧。所以，未来我们也要学习去打造高附加值、高竞争壁垒的品牌。这样的品牌，其核心是要展现激动人心的愿景使命及价值主张。
　　生而不同，苹果华为百度如何体现其品牌精神
　　以苹果为例，作为一个殿堂级的科技品牌，它不仅在产品上精益求精，且拥有独特气质。同时，在品牌沟通上也会充分体现其品牌精神。
　　苹果有一些非常经典的广告，比如《1984》、《thinkdifferent》，都非常深入人心。苹果从诞生伊始，就持续构建品牌的思想和精神世界。它构建的思想世界，是勇于挑战的开拓者和创新者；它构建的精神世界，是改变世界，引领人类向前。这样的理念和价值主张，是跨人群、跨国度的普世价值。
　　对于华为公司，我更多是从外部的观察者去理解它。华为公司品牌思想领导力主要体现在价值观搭载，包括危机意识，奋斗者精神。比如非常经典的一本书《下一个倒下的会不会是华为》，以及任总的刷屏文章《华为的冬天》。还有一些经典的海报，是在华为困难的时候发出来的，比如芭蕾舞者的烂脚，伤痕累累的战斗机，都是在实现它艰苦奋斗的价值观的搭载。我这里引用了国防大学战略学教授金一南的一句话，芭蕾舞的烂脚和孟晚舟的脚镣，都说明了成功的艰难。这就是华为这个科技品牌的独特气质。
　　百度是一家技术公司，我们更聚焦在科技的领先性，不断去传递百度的技术信仰。百度公司科技品牌的底层，是我们高研发投入。2021年，百度研发在核心收入的占比超过23，这样的研发强度，在全球大型科技互联网公司中都是凤毛麟角的。这也奠定了百度公司的技术底色，每10个百度人当中，就有6个是搞研发的。
　　同时，百度非常重视底层核心技术的研发，百度在人工智能的各个层面都有核心自研技术。
　　在底层有百度飞桨，它是面向社会开源开放的人工智能平台。比飞桨更底层的是百度昆仑芯片，我们在芯片领域已经研发了十几年，百度搜索用的就是百度自己的芯片。昆仑芯片在搜索等场景的性能是全球领先的，因为我们不断地在底层去做研发，这些底层的研发和技术领先，会更好地支撑我们上面的这些应用。
　　在品牌沟通上，我们跟很多新的事物、新的事件有关系。比如，我们跟中国航天合作了第一个火星车的数字人，让中国航天离普通用户更近。去年奥运会，中国跳水队的教练和整个团队都采用了百度的智能方案，帮助他们把运动员每次跳水的过程都数字化，每个动作到底是在哪个环节出问题了，都看得非常清楚。去年，百度发布了首个国产元宇宙，我们CEO李彦宏先生和中国航天的欧阳自远院士在元宇宙里进行了一次对话。
　　在今年的中国国际时装周上，中国安踏和百度的数字人希加加，做了全球第一次纯数字人元宇宙走秀。如果有同学对数字人技术比较关注的话，应该能理解它的技术难度是非常大的。首先这是全虚拟的空间，元宇宙的空间。其次，这个数字人是纯AI驱动的，现在典型的数字人都是中之人驱动，就是有个真人通过动捕来实现。但希加加是全AI算法驱动的。同时，她身上穿的也是数字服装，是安踏最新一季的服装。数字人现在有一些困境，就比如说她穿上衣服之后，她动，可能衣服是不会动的，因为这也需要用算法去驱动。但是，基于百度的技术，希加加的动作，衣服的动态都非常逼真。
　　我们中国自己的运动品牌在这样的舞台上，获得了非常高的关注，这也是实现我们的心愿，用创新的技术，让中国品牌有更高的溢价，更强的竞争力。
　　小结一下：品牌是很关键的产业竞争的软实力，但建立品牌很不容易。这就是为什么，我们过去很想建设有影响力的中国品牌，却始终面临挑战的原因。不管是品牌、市场营销，还有公共关系，其实都是百年科学。在座的同学们，未来无论在企业里工作，或者管理一家企业，都需要去理解，做品牌不能靠点子、靠单个创意取胜。并不是你做一个好看的视频，上一个热搜，就可以获得很好的品牌。
　　品牌需要建立系统的策略，长期的行动计划和短期的战役设计，跟企业的战略是一回事。品牌也需要建立系统的认知，去拨开一个个迷雾，找到生而不同的最佳路径。前面我用了几家不同精神气质的品牌来举例，是为了让大家理解，每家企业都生而不同，我们可行的路径也是生而不同的。如果去简单拷贝一个成功的模式，可能不会得到一个最好的答案。同时，传播的方式一直在变化，所谓表象万变，但是底层不变的东西，才是品牌的核心。
　　品牌与战略是什么关系？
　　一般而言，企业家会说，我先活下来再说，尤其今年环境这么差，品牌这么高大上的事情以后再说。大部分中国企业到最后做品牌经营很困难，都是因为这个想法。我们看到那些很成功的品牌，在诞生的时候就用它的气质、它的信念、它的精神理念在跟外界沟通。不大可能是说一开始是一个低端的，或不受欢迎的品牌，突然有一天摇身一变，成为一个很受认可的品牌，这是非常难的。
　　所以作为一家希望持续去经营的企业，很早就要去关注品牌。因为品牌是用户心智，它是用户认为你是谁，你是什么，我要不要选择你的理由，它并不是一件奢侈品。实际上对品牌要有正确的认知。
　　还有一种常见的心态是，好产品自然会说话，我把产品做好了，我的品牌自然就来。其实好产品不等于好品牌，中国有很多好产品，但却无人知晓的品牌。当然，也有很多用户一边用一边骂的产品。
　　举一个很简单的例子，比如说我自己，我实际是谁？我认为我是谁？别人认为我是谁？这几者之间的差距都很大。人们对事物的认知受多方面的影响，通常是偏离真相的，所以更不存在你的产品就等于你的品牌这一说，后面会重点讲这方面的认知。
　　品牌是什么
　　第一、品牌是受众的综合心智认知，不是一次传播，不是一篇稿件、不是一个品牌广告。比如用户想起百度的时候他想到什么，说起华为的时候他想到什么，它是一个综合的心智。可能包括了你的产品体验、企业自身的营销，也有一些受众是从来没用过你的产品，但听别人说，也会形成一个印象和认知。
　　第二、品牌是供和需之间的连接。你做出了产品希望卖给受众，之间所有的连接就是你的品牌，它的作用是要降低用户的选择成本。因为你是一个值得信任的品牌、好品牌，用户更愿意选择你。另外，它要支持品牌溢价。就像我最开头谈到的，过去很多年欧美品牌都享有很高溢价。
　　第三、品牌是有主权的免费流量和自然流量，支持企业的可持续发展。很多企业在早期很喜欢选择效果营销，投一块钱可能带来两块钱的收入。但这一块钱的投放一旦停止，可能就没有新增的业务收入了，所以会形成依赖。但是，品牌是你的免费流量和自然流量。比如康师傅，近期它没有再做广告，仍然不妨碍大家肚子饿的时候首先想到它。当它和另外一个不知名的品牌一起摆在货架上的时候，你会更愿意选择它，它就是会形成免费流量、自然流量。
　　所以，一家企业的发展就是投入品牌建设，不断地降低你单次的流量成本，然后获得更健康的、可持续的发展。
　　企业的发展，是以品牌心智来支撑战略，开拓业务增长的新战场。再举大家最熟悉的苹果。比如，苹果说它要造汽车了，需要为苹果汽车这个品牌去打广告吗？其实不需要。因为它是苹果，造汽车大家还是愿意去买。这其实是原来的品牌，在不断地贴现。甚至按它今天的品牌势能，可以进入任何一个领域，都能够得到消费者的追捧。但是假设不是苹果，去新建一个汽车品牌，要花多大代价？
　　关于品牌的底层认知
　　为什么我们是谁和别人认为我们是谁不一样？为什么产品并不自然地等于品牌？本质上，认知的形成是一个心理学范畴的话题，它比较复杂。
　　我今天举两个现象，大家应该很容易来理解。
　　第一个现象就是，人们只会看见自己想看见的。比如，今天大家来听这门课，我分享一些品牌的知识。回去之后，很可能每位同学记住的不太一样，因为它可能跟你的经历有关系，它跟你当下正在关心的领域有关系因为人们只会看见自己想看见的，关于这个规律有非常多经典的心理学的试验。
　　回到企业的沟通，转化回来就是供给侧思维和需求侧思维的挑战，这也是企业沟通最大的难题。其实很多时候也是我们跟别人沟通，说服别人最大的难题，就是你想说的和别人想听的，可能这里面的差距很大。俗称用户思维，这个给企业讲的时候，企业的共鸣一般都非常多。
　　企业在进行沟通的时候，通常是供给侧思维，就是我投入了非常多的精力、资源，获得很多的奖项、专利，我的性能非常好。消费者听了，其实不知道你在说什么，也不知道这意味着什么，这和我有什么关系。消费者作为接受端，他需要的是一个能够理解和认知的，能形成心智的，以及与我有关的信息。
　　两者之间，还有一个自我认知的屏障。企业和个人都是一样的，我们通常认为自己比自己实际情况更好，这个屏障进一步障碍了我们的有效沟通。企业沟通最大的问题，所有的企业都一样，包括百度等其它企业，喜欢秀肌肉，喜欢讲我很厉害，这叫供给侧思维严重，用户一脸懵，不知道你在说什么。
　　第二个很重要的、影响人们心智认知的是从众效应。一个认知形成的过程很复杂，有一些是很难去抵抗的。但你了解这些之后，去认识自己或者做管理，都是有价值的。这就是在最终的心智形成过程中，一家企业或者一个品牌，正面传播说的人越多越信，拥有社交红利。这是指，当越多人在讲肯定的话的时候，你愿意去分享，得到支持的可能更大。那负面同样如此，当负面被反复地说的时候，那讲负面会成为一种政治正确。负面发酵，形成黑洞效应。当你是一个企业家，你在做组织管理的时候，也要去关注。当一个企业经常在鼓励一种行为的时候，时间长了会形成组织心智。
　　为什么要做品牌
　　从前面的讲解，主要是让大家理解，一个产品的存在不会自然地就形成品牌，它会受很多的沟通的影响。那为什么要做品牌？我再重述一下，对一家企业来讲，做品牌是为了降低交易成本，不管是对你的客户、用户，还是投资人、合作伙伴，当你是一家更值得被信赖的企业的时候，别人更愿意选择跟你去合作。
　　未来当你在做营销管理的时候要去考虑，比如说一个品牌名，一句广告语，不要去问好不好听，是不是很特别，它最大的价值应该是降低用户的交易成本，应该一听就知道你到底在提供什么样的价值，同时能提高品牌溢价，提高各环节的转化率，获得与品牌力匹配的话语权，以及资源获取的能力。
　　举个例子，前些年星巴克在中国进入商场是不需要付店租的，因为它的品牌力使得商场更需要它。这就是品牌带来的产业竞争优势，这些话语权最终会形成复利。在巴菲特的护城河理论里，品牌是企业最核心的软性资产。生意中无法归因的多数都源自品牌。
　　在一家企业做品牌，到底是根据什么去做？企业所有的事，都是围绕它的战略成功去做的。所以，品牌建设，战略先行。你首先要去理解，企业的战略是什么？企业的战略需要什么样的品牌结果？那两者的成功是什么关系？
　　品牌的工作它有一个过程，大致就是你也需要做品牌诊断，你的现状是什么，就像人要定期去做体检一样；然后去确定你的品牌战略，然后才是你的品牌行动。在每一个阶段，都有一些非常重要的一个对抗的因素，今天我就不展开了。
　　怎么做品牌
　　品牌战略的顶层设计
　　做品牌，首先是要有整体的认知，要有品牌战略的顶层设计。因为企业做品牌，核心就是为了构建对我的发展有利的舆论环境，让我可以好好地做业务，不要产生太多的负面因素，然后提升客户和用户选择我的意愿。
　　品牌战略的顶层设计，包括四个方面：一是建立可信形象，就是企业声誉管理；二是缩小战略认知偏差，消除对业务发展不利的认知偏差。三是建设思想领导力和科技影响力，展现愿景使命，促进业务和生态发展；四是建立可敬形象，品牌要搭载价值观，呈现社会责任与价值。
　　这四个层面，是从低向高的要求。可信，我认为就是一个底线思维。一家企业你在社会上的企业声誉得是可以被相信的，你的客户、客户、合作伙伴才会选择你。那高阶的要求就是可敬，因为你有非常多的社会贡献，你才是一个会被尊敬的企业。
　　公众沟通的规律
　　品牌的工作比较复杂，我今天想跟大家重点讲一下公众沟通。公众沟通我们可以简单地把它分成内容和渠道，内容是你要讲什么，渠道就是你决定在哪说。
　　这里面都有一些很重要的定律和规律。
　　第一个定律是舆论的情感定律。就是说，很多时候舆论是不喜欢讲道理的。所谓情绪大于真相。很多负面事件最终酿成巨大的品牌危机，是因为很多企业或者个人，常常是在危机处理的时候，急于跟网友讲道理。其实这时候，态度更重要。比如一家车企发生了致人死亡的事故，企业发表声明称，车本身没有问题。网友肯定不买账。
　　从公众沟通的本质来看，当一家企业产生了恶性事件的时候，你已经失去了公众的信任，公众在质疑你，用户在质疑你。用中国人民大学胡百精教授的话说就是，当信任不复存在，当价值契约已被撕毁，任何有关事实的言说，有关真相与结论的表达，都是空洞的旁白。要么被弃之不顾，要么被用来点燃更炽烈的情绪之火。
　　所以，有效的沟通是要从努力重建信任开始。我相信这个大家非常容易理解，像现实生活中可能我们和亲人吵架，好多时候也是吵得脸红耳赤，没有好的结果，就是因为那个时候大家听不进彼此说的话。
　　所以有效沟通，最重要的是努力重建信任。要真心地理解你的用户，受众的感受，而不是对付他们。我们看到，多数不合格的舆情回应都有这个问题，就是撇清、辩解，没有对顾客遭遇糟心经历的共情。和公众之间，形成了情感对抗。
　　底层的原理其实是卡尼曼的大脑双系统理论，有一本书叫《思考，快与慢》。它讲的就是我们所有人的大脑都是这么运作的，你有个系统1，它的运行是无意识且快速的，不怎么费脑子，没有感觉，完全属于自主控制状态；系统2是理性的，以逻辑为基础，在意识中处理信息，它的缓慢的，工于计算。
　　大部分的用户在面对这种社会事件的时候，他都是运用系统1，因为不是他的工作，他不必那么费脑。很多时候我们看到一个企业的回应或者是传播，或者一个广告的时候，你说无感，其实指的也是系统1，就是你没有感觉，你并不是讲它没有道理。
　　所以我们一定要理解，在沟通中系统1是起了更重要的一个作用。所以有人说，真正的高手是直接与人的本能脑对话，而一般人善于讲大道理，开启人的逻辑脑，这同时打开了人的防御系统。
　　舆论的第二个定律是轻传播。在公众沟通的时候，尤其是企业，特别喜欢传播重大的东西，总是害怕别人觉得自己实力不够强。但是舆论是喜欢轻的东西。最经典的案例其实就是谣言，为什么说传谣动动嘴，辟谣跑断腿，就是因为谣言通常都很轻，往往就是一个细节，一张图，一个聊天记录，却会传得到处都是。但当他辟谣，讲了1、2、3、4、5个道理，其实是得不到关注的。这就是为什么大家在传播里面会说，你要讲细节，要故事化、场景化。尤其是在新媒体环境下，用户的注意力残酷地讲，就是几十秒，不感兴趣就划走了。
　　我举一个非常好的案例，是典型的轻传播。在清华大学110周年校庆晚会上，清华大学上海校友会艺术团献演《同一首歌》《少年》合唱，当爷爷奶奶们齐刷刷卷起衬衫袖子的一刹那，年龄感消失了，生命的热力四射。这支清华校友合唱团的平均年龄达到了75岁，网友评论说，又燃又感动。
　　清华大学这样的品牌，其实是很不好去传播的品牌，因为它有很大的影响力，也比较正，不容易传播得动。但是这样的一个项目，这样的一个案例，这样一些活生生的老人家出现的时候，清华的这种精神就很容易地被所有人接收到，感染到所有的人。可能比讲道理，列很多的数据要有用得多。
　　还有一个很重要的弱传播定律。厦门大学邹振东教授有一本书，就叫《弱传播》。现实世界中的强者是舆论场中的弱者，这也是过去很多年，大的企业在舆论上翻车很重要的一个原因。就是说舆论的天平它是天然向着弱势群体倾斜的。
　　之前有很多冲突事件，比如医患纠纷。好多医生可能觉得自己是很委屈的，但天然大家会同情患者。城管和摊贩，大厂和个人，其实都是一样的。不管中间什么道理，大家天然地会去同情弱者。所以对于大企业来讲，要学会示弱。
　　还有一个是顺势定律。对于企业的发展，最重要都是顺势，不管是技术潮流的势，还是说用户需求的势，在传播上更是如此。不管像清华大学这样的品牌，像百度公司这样的品牌，它其实每天都有大量的用户在讨论它。你只需要去了解，理解，用户自然讨论的是什么，他自然的兴趣点在哪里，你就能找到和他沟通的话术。
　　我再讲一下那个传播渠道的特点。大家不一定是做传播的，但是这些理念对大家会很有价值，就是怎么去认识媒体。我用了追新逐异这几个字，媒体天然是追逐新闻性的，同时它也会追逐不同的视角。所以你会发现说，为什么一个重大的新闻发生的时候，所有的App都抢着给你推送，然后推送完了之后，它还要继续挖别的新闻，因为它要在一个事件里面呈现不同的视角。
　　最后我想说，世界变得高度透明，企业必须做到言行一致，才会拥有好的品牌。对于管理者来讲，也需要理解，品牌、营销、公关的边界在消融，组织架构需要与时俱进，过时的组织架构将导致浪费和风险。品牌形象其实最终指向企业信誉，是企业最宝贵的资产，是客户、伙伴、投资人等利益相关方信任感的源泉，是关键的竞争壁垒。
　　今天我就跟大家分享这么多，让我们共赴这个伟大的科技梦想，希望大家在未来成为伟大的企业家，伟大的商业领袖的过程中，也能够让我们的软实力共同地成长，创造出伟大的中国品牌，谢谢。