售卖假迪奥，山姆刺痛新中产

　　近些年，随着苏宁并购家乐福、乐购卖身华润，较早进入中国市场的几家老牌外资商超日子都不好过。
　　与之相反，会员制超市却突然火了起来。各路网红争相打卡的中产新选山姆会员店，就是其中的代表。
　　一直以来，山姆的底气来自于引以为傲的严苛选品。可最近曝出的这则新闻，却狠狠打脸了其优中选优的品控体系。
　　01hr真假迪奥
　　9月28日，北京商报记者发现，在山姆某会员店新近上架了一款名为简动文创惊喜百宝箱的儿童玩具。
　　这款售价399元，包含DIY的项链、手链等玩具的商品，封面上印着Dior，并标注有Dior珠宝设计师Dior授权山姆限定首发字样。
　　图源：北京商报新闻截图
　　在山姆会员商店App中，也上架了同款产品，介绍页面写着Dior联名款，匠心工艺。
　　仔细一看，其白色的包装盒，印有品牌字样的丝带蝴蝶结以及Dior的logo，让不少消费者误以为该产品出自法国奢侈品牌克里斯汀迪奥（ChristianDior）。
　　随后，记者联系了包装盒上显示的制造商，对方负责人表示，我们是拿到了Dior玩具方面的商标授权。
　　图源：社交媒体和山姆App（天目新闻）
　　事实上，这款Dior玩具，并非是消费者首先想到的克里斯汀迪奥，而是Dior潮玩。
　　相关信息显示，Dior潮玩所属公司为高德乐（法国）商业有限公司，这家公司的实际注册地在香港，并非法国。
　　通过记者进一步向克里斯汀迪奥专柜工作人员求证，确定Dior并未授权商标给他方使用，旗下也没有玩具产品在售或名为Dior潮玩的账号。
　　借用大牌声量，售卖与消费者认知品牌不一样产品，将山姆推向了舆论中心。
　　29日，山姆紧急回应称：为避免混淆，考虑到用户体验，已在第一时间下架了该商品。
　　02hr优中选优
　　选品，是山姆决胜其他商超的核心竞争力。
　　此前山姆中国首席采购官张青曾说，在选品方面，我去问三个问题，品类采购负责人可能会问十个问题，再到采购可能会问一百个问题。这是山姆对商品极致关注的文化塑造，是非常关键的。
　　在公开资料的介绍中，山姆有着一整套严苛繁琐的供应商筛选制度。
　　以优质优价为终极目标，通过采购、验厂、验货多个部门层层把关审核后，一款商品才能成功上架。
　　同样2万平方米左右的门店，家乐福可能有几万种商品，而山姆只有30004000种商品。
　　图源：凤凰网财经微博
　　从选品的精简SKU，足见其对商品极致关注的文化塑造。这也意味着，山姆需要以有限的商品数，满足绝大部分消费者优中选优的购物需求。
　　进入中国市场以来，山姆一直都在强调其严苛的选品标准和品控体系。
　　甚至放出如果市面上没有符合山姆高选品标准的商品，山姆选择创造标准和商品的豪言。
　　然而，在看起来缜密严苛的品控体系下，货架上还是出现了山寨Dior，也证实了山姆选品存在漏洞。
　　03hr造梦中产
　　作为世界500强企业沃尔玛旗下的高端会员制商店，只对会员开放的山姆目前会员数量已成功突破400万。
　　山姆的会员卡分为两种：260元的基础卡和680元的卓越卡。
　　图源：山姆会员商店小程序
　　最初，很多消费者对这种付费会员制无感。我都不知道你卖的是什么东西，就要让我办卡，几乎成为共识。
　　当2020年，一位视频博主在山姆体验工作人员，并按要求拒绝若干没有体验卡的客户之后，山姆迅速出圈。
　　一时间，目标受众为有一定消费能力、追求生活品质的人群，或是一线城市新中产的山姆，让会员和非会员，成为一种阶级判定的方式。
　　走进山姆，你将受到物质生活丰沛的震撼。紧接着唤醒大脑多巴胺的，是关于中产生活的美好联想。
　　图源：凤凰网财经微博
　　江湖称山姆为千元店，真是名副其实不花够1000元，你都不好意思笑着走出山姆。
　　小红书上，山姆拍照的词条下有着7000多篇笔记。在网红竞艳的摆拍大片中，山姆俨然成为一个久负盛名的打卡地。
　　那些悄悄在网上通过各种渠道买单次会员卡的年轻人，在小红书的指引下疯狂涌入中产买牛肉，我就买麻薯；中产买电器，我就买烤鸡。
　　而山姆敢于收门票的底气，正是来自于其一直宣扬的高品质的商品，有竞争力的价格，热情高效的会员服务。
　　如果不是这次山寨风波，风头正健的山姆在消费者心目中的新中产光环或将继续闪耀。
　　04hr引火烧身
　　近两年来，付费会员制毫无征兆地火了。
　　站在商超的角度，付费会员制可以增强用户的消费黏性，深挖用户的复购价值，给平台带来长期稳定的营收。
　　但是，引爆消费者热情的背后，会员对平台所提供的商品和服务也会产生更高层次、更精准的要求。
　　这也意味着，所提供的商品和服务，既要有吸引力，能满足对应圈层的大部分客群，又要货真价实，让用户认为平台确实在选品上尽心尽责。
　　图源：山姆会员商店官方微信
　　作为着力营造中产消费场景的山姆，只有将对付费会员作出的优质优价承诺落实到每一款具体的商品上，才能稳固自身的核心竞争力。
　　毫无疑问，平台口碑是决定付费会员制能否持续以及会员忠诚度的重要因素。而影响口碑的关键变量，又在于会员所获得的从商品到服务各个环节的优质体验。
　　在消费升级的时代背景下，山姆所处的会员制商超赛道，已有盒马、永辉、麦德龙等群雄林立。
　　对山姆而言，尽管起步时间较早，会员存量更大，但消费环境瞬息万变，稍有不慎就会被对手超越。
　　只能说，靠选品获得消费者认可的会员制超市，选品失误无异于引火烧身。