9月对于美妆行业而言的确颇有些意义，本月不仅有阔别三个月行业希望李佳琦低调回归，业内S级大促9。9划算节也全面上线。而在这些重要因素的影响下，整个行业的格局也出现了不少变化。 01hr大促和超头的消费提振作用明显 国货品牌首次拿下双第一 据生意参谋数据显示，9月天猫美容护肤美体精油和彩妆香水美妆工具两大类目的市场大盘表现，较上月均有一定下滑。但细分到单周，两大类目在第二周（9月511日）、第四周（9月1925日）的访问人气、加购人气、收藏热度等均上升显著。 图片截自生意参谋，未经审计仅供参考 从时间节点上看，这两个时间段分别对应了9。9划算节和李佳琦回归，大促和超头主播对于消费提振的作用，仍旧不可小觑。 而且值得一提的，李佳琦对于整个行业格局的影响还远不止此，这一点在两大类目的品牌排名变化情况上就有显著体现。 在美容护肤美体精油类目中，国货品牌珀莱雅打败所有国际大牌，位居榜首。分析来看，珀莱雅上线了9月27日的李佳琦直播间，其客单为416元的珀莱雅双抗水乳套装直接售罄下架。 不过值得注意的是，珀莱雅的出圈倒也不全依赖李佳琦，8月底时，珀莱雅针对9。9公益节上线了一条反校园霸凌的公益视频萤火计划，受到行业广泛关注，并在9月9日时迎来一波销量爆发。 当然，除了珀莱雅，吃到李佳琦红利的品牌还有很多，例如夸迪就亮相了李佳琦回归的首场直播和27日直播，两场上架单品均被售罄，而这为夸迪本月猛增45名，冲上第15名起到了一定推动作用。 此外，像彩妆香水美妆工具类目的花西子，自李佳琦回归后，也4度（9月20212325日）登陆其直播间，实现3次售罄的同时，为花西子的月销售带来四次波峰，而其排名也终于在连续错失两个月后，重新回归第一。 图片截自生意参谋 新国货彩妆品牌PassionalLover恋火，也在9月26日上线李佳琦直播间后，上升34名，冲到第18名。 不过抛开这些外力因素，整个9月，国货品牌在天猫的表现都很不错。天猫美容护肤美体精油中，前20的品牌中国货占据9席，分别为第1571214151920的珀莱雅、薇诺娜、至本、HBN、自然堂、夸迪、溪木源和谷雨；彩妆香水美妆工具中，前20的品牌中国货占据8席，分别为第18121415171819的花西子、colorkey、完美日记、卡姿兰、彩棠、橘朵、恋火和intoyou。 数据来自生意参谋，未经审计仅供参考 最后再来看子类目。在美容护肤美体精油类目下，受秋冬季节影响，手部保养、唇部护理、身体护理增速分别达到了73。52、76、13。21，防晒则下滑明显，达50。68；而在彩妆香水美妆工具类目下，男士彩妆和旅行套装分别增长13。39、26。11，其他类目无明显变化。各位品牌和零售商家，可依据趋势和自身情况，进行产品布局和上新。 02hr抖快平台国内外品牌竞争胶着 美妆白牌再次登上大舞台 从飞瓜后台显示的数据看，9月抖音平台内，国货国际品牌的竞争愈发胶着。一方面国际大牌表现渐入佳境，其中欧莱雅已连续两个月稳居前三；雅诗兰黛也增势迅猛，从7月未进前30，一路冲上本月第6，并大有继续上前的姿态。 数据来自飞瓜数据，未经审计仅供参考 另一方面，在国际品牌的冲击下，国货品牌也在奋起直追、找寻出路，其中表现尤为明显的就是加大达播比重。 据飞瓜数据预估，9月珀莱雅销售额约为1亿2。5亿，其中自播销售总额为2875W5700W，占比约22。8028。75，而这一比例在半年前，大约可以达到70以上。从销售额上看，近几个月来，品牌的自播表现平稳，增量部分主要来自于一些头部主播。 79月之间，珀莱雅频繁合作了潘雨润、贾乃亮、骆王宇、曹颖等头部主播和明星，其中仅9月12日的潘雨润珀莱雅直播专场就取得了5000W7500W的预估GMV，超过当月品牌所有自播矩阵号销售总额，也助推珀莱雅力压一众竞争对手冲上榜首。 图片截自飞瓜数据，未经审计仅供参考 除此之外，像本月第二名的国货美容仪器品牌觅光AMIRO，所有销量均来自贾乃亮、琦儿leo、遥望未来站等头部主播和明星。由此也不难看出，在新的竞争格局下，只有充分发挥自播达播的多方面优势，才能保障品牌的稳定发展。 另外，值得一体的是，本月抖音榜单中，又有一个名为衣暖童心护肤美妆店的白牌从从未上榜一举冲上第16名。 据观察，该店铺销售额均来自于品牌创始人赵依依，销售产品均为自有品牌YIYI。从账号主页和内容看，创始人赵依依较以往白牌创始人有着更为丰富的资历，除自创有YIYI品牌外，还是怪兽资本、怪兽MCN机构创始人，并经营着面玑时光、依肤之月等美妆品牌，背书实力雄厚。 图片截自抖音 而她的日常内容，则主要记录了自己从怀孕到生产，与月嫂一家人的温馨的点点滴滴，及一些慈善公益宣传，给到消费者一个真实、诚善的人设形象。 除此之外，赵依依还非常擅于造节，如结婚纪念日大场、依依回来了专场等专场直播中，都有着1000W2500W不等的销售额。 这也足以说明，在抖音平台，只要有好产品、好创意、好内容，人人都有出圈的机会。 再来看快手平台。以创始人IP为主力销售的店铺依旧表现强劲，前20的店铺中占据8席，在上月短暂下滑的猫七七、朵拉朵尚也已重新回归前三。 数据来自飞瓜数据，未经审计仅供参考 不过，快手预计将在116大促期间上线商城功能（推荐阅读：快手也要上架淘宝了），而据快手方面此前内测发现，访问商城的用户中有超过70是没有在短视频和直播购物的。作为一个新业务增长点，未来谁将能率先占领先机，或也将会对整个快手的竞争格局产生巨大变化。 文：千陌
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