上下求索的潮玩2022

　　曾经千军万马走上了盲盒的独木桥，如今生存的分叉路口走到脚下，每个品牌的选择不尽相同。
　　最近，FARMERBOB全球潮流旗舰店正式开业，坐标上海TX淮海。这里被誉为年轻文化发生地，文化、艺术与潮流浓缩于此，这里同样也代表着新型零售业态的走向。不少先锋品牌们由此出发，不破不立。
　　在FARMERBOB门店，捧上一杯限定拿铁，游走在金色麦浪、原野草甸的组合展陈空间里，再加上开业首日潮人走秀，有内味了。
　　更重要的变化是跨品类。门店一改卖娃的主旋律，上新了围巾、帽子、雨伞等单品，SKU不多，单价卖到3500元，堪比轻奢。似乎唯有门口的潮玩墙，依然显示着FARMERBOB曾经还只是一个潮流玩具形象。
　　潮牌化，甚至是奢侈品化，成为寻找独角兽公司的一种选择和审视。
　　潮玩品牌不再只卖娃了？
　　显然，这不是在做IP的周边，而是在潮流的生意上更进一步。
　　一些粉丝隔空喊话，清醒点！有人质疑其贵价的底气何在，有人吐槽想买娃但落空的失落，也有人乐见品牌向上发展。用户市场反馈出的矛盾感，也反映出市场之变，品牌决策之难。
　　放眼未来，无论是拓展营收、还是积蓄IP价值和品牌势能，想要再上一个台阶，改变愈发迫在眉睫。
　　究其根本，更凛冽的事实是，潮玩的生意真的不好做了。
　　年轻人的钱，真的不好赚
　　不久前，泡泡玛特上线虚拟潮玩艺术周。毫无疑问，元宇宙概念打开了流量入口，用户跳转链接就可以进入一个立体的促销页面，跑地图、做任务、积分抽卡，兑换购买权。游戏化带来了新体验，弥补了缺席的线下展会。官方披露活动吸引了10万用户预约。
　　但元宇宙难挽人心。笔者随机小样本量抽调中，多位玩家透露这次活动出乎意料的欧气，一些之前一票难求的热门IP突然中了签。一些人即便抽中了也选择弃权。究其原因，没那些欲望了。
　　消费端心态明显发生变化。短期看年轻人可支配收入减少，深层看是后疫情时代下消费观的转变。
　　RET睿意德中国商业地产研究中心调研，年轻人群逐渐失去月光的勇气，受到收入稳定性的波及，他们在消费上逐渐转向保守和理性。被调中2535岁的年轻人群普遍受到疫情冲击影响，奢侈品和娱乐消费大幅降低；另外有超过三分之一的人减少了不必要开支。
　　另外，人们在高价格带消费上愈发清醒，二奢热、奢侈品特卖显著增长，年轻人走起潮奢路线，所谓买潮不买贵。从性价比、到情价比，如今更倾向于价值回报比，无论是追求消费保值、还是标榜自我满足、情绪价值，大家往往在思量后做出更聪明的选择。
　　曾经，在商业世界，提到年轻人消费往往意味着敢花、愿意花、随便花。但事实上，年轻人的消费心态最容易动摇。
　　今年8月小红书平台泡泡玛特退坑相关笔记破万，目前小红书盲盒退坑标签有近200万浏览。越来越多人扪心自问盲盒带来了什么什么是自己喜欢的。
　　从去年开始bearbrick就已不再真香，千元买熊不是梦，至今熊市仍未转暖。泡泡玛特推出的锚定收藏级的MEGA珍藏系列也接连破防。曾经二级市场价格最为坚挺的FARMERBOB大体跌落神坛。从排队买、限量抢、再到随便买，转变不到一年时间。
　　早买早享受，晚买享折扣是玩家讳莫如深的痛。进一步看，是逐渐流失的内生消费动力、炫耀性心理和社交话题。
　　从年初冰墩墩走红、再到可达鸭魔性玩偶，悉数下来，潮玩圈今年没有真正出圈的事件，即便在疫情创造的流量窗口期上，潮玩在舆论的话语权上失势。如今，没有人再聊起bearbrick。
　　市场理性回归，但流通性依然是硬道理。老玩家越买越多，买到房间摆不下，需求不是收纳而是循环，通过出售流通回血，再购入新品，如此正循环。二级市场滑坡加剧，只会有越来越多的人开始用观望代替购买，甚至呈现挤兑情绪。
　　有老玩家今年开始谨慎择优购入，计划封箱择机全部清出；有些已经退坑，转而收藏更小众的设计师手作，或者回到更早年流行的小布时代（Blythe）。
　　曾经玩具理财的逻辑，在现阶段遭遇崩塌。从更长远来看，玩收藏就是收藏价值，有规模体量才有价值支撑。
　　消费欲萎靡，产能供给过剩的问题更加突出，进一步加剧了市场失衡。特别是今年疫情反复，一些原本在上半年度就应该消化掉的产品积压到了下半年，再加上年尾新品大波轰。Molly时隔半年才发布了一套盲盒，而到了8月头部IP集体上新，时隔不久SKULLPANDA又一弹盲盒来了，加剧考验市场消化力。随着春节临近，个人玩具消费预算进一步挤压，年尾萎靡期再度重现。
　　人们需要好的商品，而不是更多的商品。潮玩尤甚。
　　生存依然是最大命题
　　消费褪热比想象来得更快，诸位总裁们最心如明镜。今年TOPTOY创始人CEO孙元文频频走进直播间给大家大放价、ToyCity创始人波哥在直播间送锦鲤卖亲签，御驾亲征之下，开源节流势在必行。
　　今年扩张的方向回归生存根本命题和寻找差异化上。
　　产品品类最先动刀。泡泡玛特主力依然是盲盒，但在MEGA系列上明显突破，SKULLPANDA、DIMOO等多个主力IP首次推出MEGA系列，MEGA系列在海外的市场表现卓越。在玩具品类和文创周边上显著多元化，首次推出SKULLPANDA的BJD玩偶，LABUBU毛绒公仔走热，七夕节上线的戒指盲盒意外走红，沿袭IP衍生品思路拓展关联消费。
　　去年高举潮玩大旗的TOPTOY今年转向在中国积木赛道着重发力，瞄准410亿积木市场找增长。过去集合店奠定的多元品类、捆绑大IP基础支撑起兴趣消费的市场思路，但从名创优品披露的财报上尚未找到中国积木崛起的自证。
　　52TOYS今年从北京三里屯潮玩快闪展出发，带来了BOX系列、SOFUBI等品类新看点，品牌着力拓展机甲变形、可动人偶、静态人偶、设计师艺术家玩具、衍生品等产品线，沿袭收藏玩具路线进行品牌升级。
　　国际知名IP是潮玩企业保营收的最稳妥选择，但新IP孵化依然是品牌的攻略方向。泡泡玛特内部较为看中的硬核衍生品品牌共鸣，在小规模产品上得到了有效尝试；另一主打孵化新IP的子品牌葩趣PAQU遭遇调整，去年葩趣曾在上海开设首店。
　　海外市场贡献最大增长点。泡泡玛特大刀阔斧，在日、韩、美、澳等市场接连落子，根据公司业绩交流会，预计今年底，海外市场门店将达42家、机器人商店150台。三季度泡泡玛特港澳台地区及海外收益同比增长115120，打下了增长强心剂。
　　头部企业拉动了潮玩出海大年，东南亚成为多数团队走出国门的第一站。但就第三季度而言，海外市场的增量仅能弥补国内市场的下滑。52TOYSCEO陈威在公开演讲中表示，海外布局一定程度上弥补了今年国内市场的萎缩，据其预估公司今年销售规模与去年持平。另外，出海孵化IP也成为一种逆思路，攻略海外社交媒体，企图在海外造声量再反向拓市场。
　　泡泡玛特全球旗舰店落地上海
　　不少品牌对于授权的态度更加积极，IP联名热，新消费品牌们就是最佳拍档。从喜茶换BOB老头头像，到keep奖牌、好利来纸袋，万物皆可收藏，品牌以流量相互反哺，进一步提升影响力。另外，不少IP之间也开始抱团取暖兼并融合，但同样也警惕IP联名流于泛滥的现象。
　　在红火一时的数字藏品上，潮玩IP们并没有吃到太多红利。而在更具想象空间的web3。0上几乎集体失声。泡泡玛特是NFT项目绝缘体，其他潮玩品牌以发行数字藏品为主。受相关产业发展阶段限制，大多尝试停留于浅尝辄止，尚难成为生产力工具。
　　值得一提的是，星卡是一个收藏卡牌的暗线。独角兽推出星卡玩法创新，泡泡玛特在原有的盲盒身份卡上做提升，尚未做玩法功能的布局。在凉市下，收藏卡仍难以起到明显拉动作用，但长期价值和玩法创新、延展空间值得期待。
　　过去一年，品牌着力守正，再难出奇，在整体市场下探趋势下，独角兽期望在潮流化上寻找向上的可能性。这一变化在合伙人车澈加盟后尤为显著。车澈从执掌《蒙面唱将猜猜猜》《潮流合伙人》等综艺，到染指潮流生意，把更多音乐和潮流基因植入到独角兽中。这也被视作积极弥补潮玩IP文化短板之举。
　　但去年市场大水漫灌的副作用已经显现，不少品牌发展遇阻，收缩战线。
　　ToyCity去年高调提出的百熊巡展百城计划明显放缓，今年重磅推出的全新形象MIA限量大体二级市场3折起步，直接摔在了起跑线。去年获得IDG近亿元融资的Lamtoys创始团队已分家。主打潮流人偶的Come4arts用直播间骨折价回血换命，潮流人偶的市场规模仍待时日，好在老玩家依然活跃。
　　一个行业到底是不是好赛道，不是看头部，而是看中部，如果中部能够赚到钱，头部还有高增长，这笃定是好赛道无疑。但显然，寒冬之下，焉有完卵。
　　阿里影业旗下锦鲤拿趣的波折从春节档开始。开心麻花《独行月球》电影意外撤档，与之相关的盲盒热度扑空。之后推出第二弹《乡村爱情》《觉醒年代》《这就是街舞》等系列产品，追着网络考古热年底推出《甄嬛传》盲盒，但再未重现乡爱式盲盒盛况。可以说几乎是靠着自家影视版权吃老本。而锦鲤拿趣线下店常年门可罗雀，在大厂降本增效的主旋律下，或许也已将近危机边缘。
　　主导腾讯相关潮玩业务的创梦天地坚持走了一条自研游戏线下娱乐的综合性路线，这一多要素相交融的基因也决定了其以体验为先，而非产品驱动市场。市场表现看，线下娱乐体验店接踵而至，收藏玩偶接连发售，但国民级形象QQ企鹅并没有如愿成为潮玩顶流。
　　过去靠运气赚来的钱，正在靠实力输回去。
　　一位从潮玩创业公司离职人员指出，公司最早靠着艺术家原创设计打出了一些声量，从此开始薅羊毛，给不赚钱的形象输血。急于造IP，建矩阵，摊大饼式的决策最终导致了哪一边都没做好。
　　IP孵化运作能力短板暴露，慎防在生存压力下进一步迷失。
　　今年电商平台榜单产生了一个变化，618淘宝潮玩店铺销量榜TOP20里，泡泡玛特、独角兽居于前二，有6家游戏相关店铺上榜，分别是偶像梦幻祭旗舰店、原神旗舰店、mihoyo旗舰店、叠纸心意旗舰店、光与夜之恋旗舰店、明日方舟旗舰店。而到了双十一，除了泡泡玛特，真正意义上的潮玩企业均跌出榜单。真相扎心：绝大多数潮玩品牌的体量规模明显落了下风，尽管潮玩依然被定义为商家的四大金刚，00后购物车的新四大件。
　　潮玩早已不是资本市场的香饽饽，泡泡玛特股价跌去了8成，今年多次回购依然难挽颓势。行业融资事件锐减，下半年几乎鲜有耳闻。但好的一面是，寒冬没有打压原创的意愿和能力，小微新兴的独立设计的起步线显著提高，设计和产品产出能力不输前人，消费市场也更愿意纳新。
　　过去是投资驱动的逻辑，2022在寒冬中踉跄前行，更加警醒企业回归生意的本质，建立和优化健康的营收模型。
　　2023上半年仍是挑战。风越刺骨越令人发醒，品牌到底要带给消费者的是什么？