如何策划一场感动好玩的大促活动以网易严选周年庆为

　　网易严选大促小组负责人复盘411周年庆，如何打造销售场景，激起用户购物热情？
　　网易严选区别与平台类电商，作为新零售品牌严选的销售场景更加丰富。以货品为业务核心的严选，在线上除了官方站点，APP，小程序等官方自建线上场景，还有：严选京东店、严选考拉店、严选当当店等线上货品销售渠道。
　　为了整合全渠道的销售场景，我们在全年以411周年庆618双11双12四个节点作为品牌声量的爆发点，打开市场。
　　那么411三周年庆作为2019年的第一个营销节点，承载着2019圈粉战略期待的首个落地项目，它的销售场景搭建工作就尤为重要。
　　我将从以四个视角，开始为大家拆解严选的3周年庆的线上销售场景。
　　一、营造仪式感，在线上把情绪推向高潮
　　我们希望通过三周年庆的营销工作，让产品与核心用户能够建立情感联系。
　　于是，我们找到粉丝节的营销定位：为严选粉丝过一次节。我们认为每个用心生活的人都应该被认真对待，从而提炼出致敬每一个用心生活的人的沟通slogan，并通过4个线上沟通的环节在线上营造生日的仪式感。
　　1。沟通创意：员工致敬粉丝的30封信
　　我们通过首页启动弹窗和线下物流箱上附内部亲笔信的创意，与用户沟通。让员工基于一个服务者同时也是一个朋友的视角亲自撰写一封信，通过团队在严选服务粉丝的经历、个人用心生活的经历，向严选的粉丝传递严选人的真诚沟通、用心服务的态度。
　　严选CEO、质检团队、供应链团队、各商品品类的负责人，他们一一写下严选三年成长的感悟，对粉丝诉说彼此陪伴的感激。当粉丝登录严选官网、APP、或者收到严选包裹时，便能收到来自严选内部的这份感谢。
　　惊喜的是，我们收到了我们的一个粉丝的回信，严选CEO再次回复了他（信件太长就不贴了）。
　　2。沟通创意：《看见你的用心生活》TVC
　　我们从商品拟人的角度，打造了一支暖心短片，通过讲述严选商品和粉丝的关系，表明严选一直有看到粉丝用心生活的时刻。
　　你是否也遇到过这样的情况？
　　为了一个方案熬夜修改无数次，焦虑无数次；想为家人做一顿营养晚餐，却熬坏了5锅粥；为了一个项目一天之内往返3个城市，就连吃到的第一顿饭也都在忙着与客户对接。
　　我们找到最典型的生活场景，去激发用户的情感共鸣，传递网易严选陪伴的品牌价值，加深用户对其的好感度和辨识度。
　　3。沟通创意：Cobrandingamp；amp；明星联合发声
　　通过明星直播，联名海报，在线上分享用心生活故事，并在线下形成事件引起外界关注。
　　3月18日，张一山探访杭州解百严选线下店直播；
　　4月1日，20位明星联名讲述自己的用心生活；
　　4月11日，严选携手各大品牌为用心生活发声。
　　4。沟通创意：将粉丝的3年消费写成一首歌
　　《网易严选3岁了》用每个人的历史消费编写歌词，感谢每个严选粉丝，致敬每个用心生活的人。
　　完整的营销活动，离不开线上的资源整合，也离不开线下的落地营销。落地营销能让用户真实参与活动，提升体验感，从而加大用户对品牌的辨识度。
　　此次周年庆，在杭州、广州、北京、长沙举办了一场别开生面的3周年生日会，也在线下旗舰店，及企业园区店落地了消费满411元送一块生日蛋糕的活动。
　　营造促销氛围，建立买买买的促销心智
　　在促销期间在销售场景中营造狂欢氛围，对于国内的电商平台而言或许信手拈来。如天猫双11，甚至能在销售场景外，打造出影响全社会所有零售场景的节日氛围。
　　这一切对于网易严选来说，其实并不熟悉，虽然业内能参考的样本不少，但是对于一直坚持冷淡调性的严选而言，很多调整得从自身的官方销售渠道开始。
　　我们通过整合设计语言、改造购物全链路、完善促销会场矩阵、做好玩法简介共四块工作在本次周年庆期间营造促销氛围。
　　1。整合设计语言
　　作为年度核心营销项目，周年庆推广素材落地的场景从线上到线下千变万化。
　　除了整合沟通语言，设计语言也需要做整合。让用户无论在哪里接触到周年庆的推广素材或会场都能产生一个统一的活动感知。
　　我们选择了一套从工厂到家的C4D设计方案，成为本次大促的主图方案。在主图方案下再延展出方案落地到各个场景，包含严选官方APP、webwap站点。严选京东旗舰店天猫旗舰店等官方售货渠道，也包含各类线上及线下的推广素材。
　　2。改造购物全链路
　　官方APP作为销售的核心渠道，是促销氛围打造的主战场，为了营造本次周年庆的促销氛围，我们从APP的整个成交链路做了氛围改造。
　　在用户使用严选APP的过程中，完成大促心智的触达，完成营销节奏的触达，完成优惠措施的触达。
　　3。完善促销会场矩阵
　　除了改造APP原有的交互界面，严选三周年庆用了尽可能丰富的形式，搭建了大量的会场，目的是完成三种目标：分发流量优惠，快速成交，满足逛的需求，吸引用户浏览和关注。
　　围绕着这三种目标，我们搭建出了如上图不同类型的会场。
　　主会场扮演分发流量到各个成交类会场的角色，同时也分发本次大促的核心玩法，例如核心券，津贴等。这类会场需要考虑的是如何高效分流，高效分发优惠措施。
　　有些会场扮演刺激快速成交的角色，例如秒杀会场，会用超低价，及限时限量的折扣形成紧迫感，刺激用户快速下单。这类会场需要考虑的是折扣信息的露出，紧迫感的营造。
　　有些会场则满足用户逛的需求，对于用户来说，在电商平台和商品都如此丰富的时代，购物的痛点已经不再是买不到需要东西，而是想买东西却不知道买啥。如种草推荐、内容榜单等，不以促销为核心，而是以挖掘用户需求的角度，带着用户逛起来。
　　我们跳出再看到整个电商行业的促销会场，基本逃不出这三种业务目的，但有一种会场很特殊。它既要分发优惠措施，还会扮演拉新、促活、复购等复杂的业务目的。这就是互动游戏会场，这类会场的诞生更像设计一款产品。
　　4。做好活动玩法简介
　　如果把一场大促比作一场演出，那玩法简介就像是演出的节目单和预告片。我们希望用户通过预告片来对本场演出有个简单的认识，再能通过节目单，帮助用户，在这场长达11天的演出里，找到最喜欢的活动参加。
　　于是在本次3周年庆，我们制作了APP开屏短片《从工厂到家处处用心》作为演出的预告片，制作了周年庆攻略页面作为演出的节目单，帮助用户对活动有初步的认知
　　预告片：APP开屏短片《从工厂到家处处用心》，用CG动画通过视觉语言传达大促氛围，传达4月1日4月11日间重要节点的重要活动，同时也向用户传递严选ODM的模式。
　　节目单：攻略页面《严选粉丝节省钱全攻略》，在页面中为用户展示整个周年庆期间的重要时间点，告诉用户什么时间买什么商品值得买怎么买最省钱怎么领优惠，帮用户把复杂的活动梳理简单。
　　会场模块化实践设计即插即用的会场模块
　　在411周年庆以前，严选的大促主会场，一直采用瀑布流式开发流程，涉及环节众多，包括业务、产品、交互、视觉、前端、开发、测试等。当业务方需要实时根据数据表现对会场做出调整时，又需要重新走一遍瀑布流。如果每个活动都这样做，效率很低。
　　基于此并结合行业内的观察，我们在开始在严选的页面搭建系统上，推行活动会场的模块化。让模块支持业务方直接干预前台表现，无需走开发测试流程，并在大促结束后对模块进行长期维护迭代，让大促期的产出，可复制，可迭代，可拓展。
　　根据往年策划设计会场的思路，主会场里的各个楼层可根据其需求，分为分流模块、优惠措施分发模块、成交模块、互动游戏模块、规则模块、新客承接模块、复访引流模块等其他类型的模块。本次周年庆，在3周年庆期间我们重点对分流模块，优惠措施分发模块做了产品化设计。
　　1。分流模块产品化在411周年庆实践
　　分流模块的目的，就是有效分发流量，一般APP首页或活动主会场会大量使用各种形式的分流模块。
　　在这次411大促中，我们希望分流模块能满足三点要求：
　　能满足业务方定向推荐商品的需求；
　　确保算法将推荐的货品内容与用户需求尽可能匹配；
　　多种样式匹配不同的场景。
　　我们设计了头部气泡会场直通车场景导购三个不同交互样式的分流模块，来适配主会场首屏空间、腰部空间的分流场景。
　　为模块提供中台能力，配置模块指定推荐的内容，由运营和算法共同干预推荐结果。
　　PS：在这次大促中，我们在分流模块中加入了很多促进转化的细节。例如：分流模块的上下级页面的透传能力，即模块中推荐第一个商品图会与上一级推荐入口的商品图一致，从分流模块点击进入下一级后，下一级页面推荐的第一个商品会与分流模块入口推荐的商品图一致。
　　2。优惠措施分发模块在411周年庆实践
　　与平台型电商不同，严选作为一个品牌，需要在一场大促活动中整合出一套通用的核心利益点。让用户在促销期间对严选的玩法有感知。例如：全场8折券，下单返回馈金。
　　在这种全站整合的玩法设计背景下，就需要制作优惠措施分发模块，在各个场景下展示，让用户简单领取优惠玩法。
　　在本次周年庆，我们为全场券下单返回馈金津贴做了优惠措施分发模块，围绕着快速领取，少占空间的目标，设计了一套可折叠的交互方案。
　　设计互动游戏，一步搞定拉新带货促活
　　严选3周年庆里，我们以促活，拉新和分发津贴为目标，推出了叠蛋糕，领津贴的游戏。其实看业内，越来越多的活动玩法的游戏性越来越强。例如：蚂蚁森林，天猫农场，天猫618叠猫猫，拼多多果园等。
　　那么，各电商大厂为啥要用游戏作为活动载体呢？游戏和电商怎样结合呢？
　　1。设计游戏的背景为什么要用游戏？
　　原因一：游戏是高性价比的表现形式
　　游戏拥有的视觉表现，音效氛围，实时回馈等要素，这些要素创造的趣味体验让它有独一无二的能力，给予参与活动的用户持续参与的动力。对于电商网站而言，这种形式带来的流量，可比用CPA渠道买来的一个个点击的性价比高太多了。
　　以天猫为例，从2015年双11起至今，这类为电商业务服务的互动游戏，制作越来越精良，出现频率越来越高。因为制作成本较比与推广费用而言只是九牛一毛，拥有丰富研发资源的大厂最适合做。
　　原因二：能够有效达成业务目的
　　另外，游戏的任务体系可以作为达成业务目的最好的载体。玩过游戏的人都知道，游戏中有各种形式的任务。而每个任务背后对应的都是奖励，即时反馈的奖励会给用户很好的游戏体验，所以做任务是体验游戏的一部分。
　　而在电商场景下，任务奖励这两个要素，刚好能和很多业务目的结合。例如完成分享给好友的任务得到5元红包的奖励。既能拉新，还能促成交。
　　2。游戏结合电商表现形式有哪些？
　　电商类游戏的基本三要素：
　　前面有提到过，游戏中的任务奖励的要素，在电商场景下容易实现。那再加上互动游戏这个要素，就组成了一个互动游戏的基本框架了。当游戏变得复杂，就可能会在这个框架下引入其他元素，例如：虚拟货币。
　　电商类游戏的表现形式：
　　游戏的本质的就是让用户参与博弈，可以是人与人博弈（PVP），也可以是人与预设的系统博弈（PVE）。
　　观察了业内的案例，我把游戏类型分为了PVP和PVE两大类，有的游戏业务目的丰富，往往PVP和PVE会共存。
　　不同的业务目的会用到不同类型的玩法：PVE玩法适合用在分发优惠措施、促进用户活跃为业务目的；PVP玩法适合用在引导裂变的目的上。
　　3。411周年庆庆的叠蛋糕游戏设计之旅
　　整个项目策划流程可以分为：设立目标、确定框架、构思玩法、敲定数值四步。
　　设立目标：
　　首先，我们要想清楚需要互动游戏项目做什么？不能为做游戏而做游戏。判断清楚目前的营销项目中，互动游戏应该扮演什么角色，再做具体的策划案。
　　以411周年庆为例，我们判断目前的会场矩阵中，需要有一个互动游戏，既能刺激用户活跃，又能分发流量给成交类的会场，还能刺激用户分享。
　　确定框架：
　　在目标确认后，就可以围绕业务需求策划具体方案了。
　　我们围绕着任务体系游戏玩法优惠措施三要素为框架，进行411周年庆的互动游戏的策划。
　　构思玩法：
　　任务体系：根据业务需求，构思具体需要用户完成的任务；
　　游戏玩法：从PVP玩法和PVE玩法中选择最适合的方向，再根据这个方向，找到比较适用的玩法；
　　优惠措施：根据成交的业务目的和刺激用户持续参与的目的，设计不同的奖品，普发的奖品用来刺激用户下单，高价值的奖品刺激用户持续参与。
　　以411周年庆叠蛋糕游戏为例：
　　敲定数值：
　　数值策划工作决定了游戏的操作难度，奖励价值等方方面面。
　　在游戏行业中，数值往往决定一款游戏生死。游戏数值的调试往往是通过封测内测公测由玩家和研发团队一起调试出来的。
　　在严选411周年庆叠蛋糕的项目中，数值的敲定基于数据对用户行为的洞察，逐个敲定各个细节的数值方案。
　　以411周年庆叠蛋糕游戏为例（不完整版）：