品牌不够数字化重塑它

　　美国学者尼葛洛庞帝在其《数字化生存》中早已提出，人类生存于一个虚拟的、数字化的生存活动空间，数字化生存是一种社会生存状态，它将全面改变人们的生存方式。在线和离线的信息，虚拟和现实世界如今已经融为一体，在这个实时体验的情景中受众如何接触品牌的过程决定了公司的生命力。
　　后数字化时代，为了更好地驱动消费者选择、建立忠诚度和获得溢价，公司需要仔细慎重地考虑如何在后数字化时代里，建立和完善他们品牌的功能，这正是很多公司品牌重塑的背景。
　　很多公司将消费者重新定位在更加年轻的群体并依此重新调整品牌的诉求，实质上因为他们是数字化生存一代的核心力量，在沟通中打动和影响了他们，就能影响后数字化时代更广泛的消费者。所以，我们要关注的本质，不是消费人群的年轻化而是如何影响后数字化时代的消费者，跟数字化的消费者的心灵产生相关才是最重要的。
　　年轻化是表象，关键是品牌是否够数字化。
　　稳定价值观下的多样化表达
　　《数字化生存》中指出数字化生存的特质有权利分散和赋予权利，即数字世界逐渐摆脱传统的中央集权的生活观念，实现去中心化，达到权利分散；数字世界的主体是年轻的公民，在数字化、网络化时代，将赋予公民更多的权利。正是这样一种特质，消费者在后数字化时代被赋予了更多权利，在公司与消费者的关系中，消费者变得更有话语权、更强大，公司的地位相对降低，公司需要进一步倾听消费者的声音。
　　品牌的沟通不再是B2C（BusinesstoConsumer），而是BC（BusinessandConsumer），在对话中一起创造品牌价值。此时的消费者更有力量去检验、体验、批判品牌并影响其他消费者。
　　数字化是激活品牌的一项重要工具。数字化时代的特点是开放、互动与参与，新的或成功的品牌需要通过数字化手段与消费者互动，品牌的表达要从一成不变、整齐划一到灵动而富有弹性和变化，并传达一个稳定的态度。
　　在后数字化时代，消费者的购买决策过程因为数字媒体的应用发生了很大的改变。数字时代的消费者购买决策流程变得复杂。在顾客购买决策的每个阶段，都可能有品牌被加入或者被剔除。而其他顾客对于特定品牌的看法正日益成为影响消费者购买决定的重要因素。数字媒体上的各种评论、观点、体验反馈等信息都将影响其他顾客的消费决策。所以，能否在数字媒体上跟消费者在购买后或产品使用阶段进行对话，对品牌和公司的长期发展至关重要，维护客户生命周期价值不再局限于刺激在此购买或者提供售后服务，还包括持续维护客户的积极意见和体验。在此，将数字化战略纳入总体经营策略，对于保持和增强品牌体验的一致性非常有益。
　　在不同的接触点用不同的表达方式、不同的形式表达稳定的态度是有一定难度的。很多中国品牌在目前阶段还缺少这样一个稳定的态度和主张，即品牌灵魂，所以，他们的重塑聚焦在寻找一个符合公司策略的稳定态度和价值观，以此与后数字化时代的消费者沟通。中国品牌太过强调产品、科技这些因素，但这些并不是品牌，真正的品牌是一种价值观和态度。
　　更多知名的国际品牌则是在统一品牌灵魂的基础上对品牌的表达语言做出了调整，比如Visa的品牌表达从之前的It’sEverywhereYouWanttoBeMorePeopleGowithVisa，到如今的Go。表达不尽相同却愈加简洁而有行动力，但稳定的态度却是一致的，那就是Visa自由、无拘无束而富有探索的精神。而这样的价值观和不同的表达可以与当前数字化一代热爱旅行、崇尚自由的心理相契合，也更容易产生共鸣和互动。
　　检验一个品牌是否需要重塑的关键是，可以通过品牌跟踪调研，比如市场调查或消费者满意度调查等多种方式监测品牌是否满足了消费者的需求和期望并与竞争对手有了较好的区分，从外部的真实性、相关性、差异性和一致性中判断既有的品牌诉求与消费者预期与需求是否匹配；同时，公司内部的反应力如何也至关重要，是收到从外部反馈的不匹配信息之后做出调整，还是领导者在率先洞察并正确预期未来需求、主动创造机会应对趋势以便品牌能引领、创造需求？而在后数字化时代，消费者的忠诚度更复杂而多变，及时的品牌反应力显得尤其重要。
　　重构品牌支持系统
　　99的人认为品牌就是传播，所以很多公司倾向指定营销作为分管品牌的部门，而为顾客创造价值是营销部门达成销售目标的手段之一，营销所谓的价值往往通过产品、价格和成本的控制来达成，而公司组织对营销部门的衡量指标也直接促成了营销以销售为目的的本质。
　　传统意义上，在公司组织内部，营销部门与销售、生产、研发、人事等部门平起平坐，对其他功能并不具有直接的指导权，所以，在营销部门之下的品牌策略容易沦为传播策略，成为传递价值的工具，而不能积极影响公司的方方面面，为顾客与公司创造价值。
　　数字化时代，品牌管理需要超越营销，品牌策略应该是公司战略的市场诠释，超越传统认知中的营销功能，进一步驱动公司各个部门协作，为顾客和公司形成独特的无形资产。
　　所以，当品牌策略成为公司战略的市场诠释时，品牌策略就会跟随公司业务策略的改变而进行调整，品牌的重塑多是对企业内部业务调整需要做出的反应。
　　比如，当华为决定将业务扩展到海外时，因为业务市场区域的变化要求对其品牌进行重塑。近来华为主推云计算产品及服务，根据这一业务重点，华为将进一步重塑品牌以便更好地与终端消费者沟通，业务策略调整是品牌重塑的内因。
　　相应的，当品牌根据业务策略进行调整后，这一策略将全面指导公司的研发、销售、营销、生产物流等环节，从产品、服务、企业文化等多个维度强化认知，将数字化战略全面纳入品牌战略中，而不仅仅作为一种传播工具而存在。从公司内部开始，在各部门中执行品牌的数字化策略，运用各种社交、数字化媒体强化在线体验，并紧密结合线下资源和渠道营造为品牌营造无缝体验，并最终形成或强化顾客对品牌的忠诚度，以此让品牌在市场中获得溢价。
　　任何事物都有生命周期，品牌也是，但不变的是品牌的灵魂和稳定的价值观，多变的是品牌的表达，它将随着时代和消费者个性的变化而变化。在后数字化时代找准品牌的稳定价值观，用灵动而多变的表达语言跟消费者对话，跟随公司的业务策略做出适时调整，是品牌与时俱进而持续创造需求的关键。
　　品牌的数字化战略不只是传播沟通的工具，而是后数字化时代公司战略的外在表达。
　　后数字化时代成功品牌的四个要点
　　引领和创造需求
　　在公司与消费者的对话与沟通中正确预期未来的需求。这个时代的消费者更愿意为符合自己价值观的品牌付费。
　　让消费者参与并互动
　　品牌的体验必须是互动式的，把顾客的意见当作建议来采纳。
　　品牌表达要灵动、富有弹性和变化
　　应该是外在形式的变化和稳定态度的整合。
　　品牌的表达要与时俱进
　　品牌的重塑和调整之间不是断裂和跳跃的，而是在稳定价值观的基础上进行的延展和调整。