营销自动化从脸书泄密谈企业营销自动化和外包

　　随着互联网发展，数字化媒体越来越成为企业营销的主阵地，广告形式也越来越多，从传统的网页Banner广告、动态广告、程序化广告，到社交媒体的账号、博文、广告等不同形式的推送，例如微信朋友圈广告，微博热门头条，摩拜广告券等。我认为，企业数字化营销经历了下图所示若干阶段：从最早的网站设计、运营和优化，到目前面向企业的数字化营销活动外包，并最终以营销转化、营销绩效为目的，和全渠道零售、移动物联网、数字化门店等结合，形成全渠道营销闭环。营销自动化
　　今天，数字化营销的热点包括：
　　视屏营销（最近抖音火爆的背景）
　　聊天机器人
　　讲故事方式
　　社交媒体广告成本上升
　　增长黑客（这个数字化营销相关的新词很难找到中文
　　用户产生内容
　　交互式内容
　　企业的营销投入，大头是数字化广告开支，都要很好地进行管理，衡量投入产出比。从管理难度来说，数字化营销便利的一方面是，由于都以数字化方式进行，更加便于跟踪、分析，而更困难的一方面是，投放对象和过程更个性化，媒体更多样，投放频率更高。因而，企业数字化营销需要建立数字化运营体系，要采用更加高效率、低成本的方式，则是寻求一家数字化代理商（DigitalAgency）。
　　分析数据，发现营销行动机会
　　搜集数据，丰富用户画像
　　管理营销预算和流程，衡量效果
　　向用户交付营销信息，捕捉其反应
　　决定营销的最佳行动和沟通方式
　　数字化代理商能够从四方面帮助企业管理其数字化营销：
　　一、市场营销数据和分析管理
　　企业需要更加准确地识别用户，实现个性化、精准的投放，提高广告预算的投入产出比。利用结构化和非结构化数据（文本、语音、图像、视频数据），丰富和完善顾客或客群的画像；从顾客活动、行为模式以及顾客情绪方面分析，进行预测性建模，获取行动灵感。营销自动化
　　二、营销活动（campaign）管理
　　根据企业需求，通过细分标靶（microsegmentation）和预测性分析，确定用户对象细分，管理每次营销活动执行的全流程，包括策划、预算、媒体渠道选择、内容创造、上载、投放、控制、分析。一般来说，这些流程都基于数字化营销的云平台。
　　三、营销内容（content）管理
　　结合企业的品牌策略，进行营销创意，内容制作，媒体组合设计，以及对数字化资产进行存储、管理。营销自动化
　　四、营销运营管理
　　帮助企业提高市场营销运营效率，简化企业各产品品牌集团的营销管理部门和市场营销运营多个参与方的衔接，降低企业的营销运营成本。
　　上图：IBM营销外包的服务框架
　　开咨询公司和IT公司进入市场营销领域先河的是IBM，早在十年前，2008年，IBM就进入了AdAge的广告代理机构榜单，并于2014年率先进入了前十位，其他九家都是传统广告公司。2014年后，各家咨询公司和IT公司都加大了对广告代理公司的并购（如下图）：
　　咨询公司快速进入广告行业，传统广告集团们在关注是否咨询公司抢食了他们的午餐，看看WPP怎么说的：
　　从Gartner对数字化营销代理机构的评价来看，IBMiX（IBM咨询服务部门下属的数字营销业务的品牌）名列前矛：
　　数字化营销涉及到一系列技术问题：
　　营销运营自动化（MarketingAutomation）是营销外包的基础，IBM早在2010年就收购了自己使用的，营销自动化领域里最早的平台UNICA，今天，再加上IBMWatson人工智能技术，将UNICA整合到了全渠道营销云中。
　　支撑、连接这些技术的平台就是今天称的营销云，也被Gartner称为数字化体验平台（DXP）。2018年Gartner对数字化营销云的评价里，IBM家的营销云更是遥遥领先
　　既有数字化营销平台，又有咨询和代理服务，IBM在企业营销数字化转型的潮流中，已经走在最前面。
　　由于中国互联网、社交媒体、电商的特性，中国数字化营销有着和美国市场不一样的生态，中国的移动广告比率甚至超过美国，中国的数字化营销自动化和营销外包领域，还有不少创新机会。营销自动化