农夫山泉上市卖水人要换个方式淘金了

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　　作者黄晓军
　　来源新商业要参（ID：xinshangye2016）
　　资本动向
　　卖水人到最后都遇到了同样的人：一群折腾互联网的消费者和创业者。
　　正文
　　农夫山泉终于要上市了。
　　3月17日，证监会国际部表示，接收到农夫山泉提交的《股份有限公司境外首次公开发行股份审批》材料。
　　这意味着，农夫山泉很快就能在港交所递交招股书。
　　早在2019年11月，彭博新闻社就有消息称：农夫山泉最早将在2020年上半年赴港IPO，募资规模不低于10亿美元。
　　但如果不是证监会这份材料的披露，也很少有人相信农夫山泉会玩真的。毕竟，从2000年以来，农夫山泉上市的传闻就不绝于耳。
　　除了农夫山泉，一向直言永不上市的娃哈哈也松了口。宗庆后表示，娃哈哈愿意在合适的时机上市。
　　卖水人纷纷走向资本时代。
　　01：hr渠道：娃哈哈用联销体与世界为敌
　　2019年，《21世纪经济报道》采访到娃哈哈公主宗馥莉为什么突然改口考虑上市？
　　宗馥莉说：娃哈哈前面30年是在一砖一瓦自己在做加法，而资本市场是可以做乘法的。
　　资本市场能不能做乘法，还不确定。但30年来，娃哈哈做的加法确实影响了整个行业。
　　30年前，中国整个快消行业的渠道规则是先发货后收款。厂商的现金流被经销商占用，困难的时候做不了营销，甚至无法开机生产。
　　1994年，宗庆后在一次经销商大会上提出了新规则。
　　他表示，特约一级经销商拿货必须向娃哈哈提交年销售总额的10左右保证金。
　　在经营过程中，每月进货前必须结清货款才予发货；销售结束后，娃哈哈会按照稍高于银行利息的标准，连本带利返还保证金，并给经销商返利。
　　这样一来，娃哈哈一级批发商就成了物流商，负责仓储、资金和向终端供货，同时管理每个地区的二级批发商。
　　娃哈哈在一个区域内只发展一家一级批发商，并制定了严格的价差体系。
　　各省区分公司所对应的经销商，统一划分为一级批发、二级批发、三级批发，每一级都必须严格执行对应的销售价格。
　　宗庆后要求，各个销售区域严禁向区域外市场销售娃哈哈产品，否则将受到取消经销权、没收保证金等惩处。
　　所有经销商都捆绑销售指标，完不成销售任务的进行动态淘汰。
　　这一套渠道体系，推动了娃哈哈乃至整个快消行业的全国化进程。
　　王力宏就曾为宗庆后讲过一个笑话，他的朋友去偏僻的西藏那曲地区旅游，草地上除了牛粪，就是印着王力宏头像的娃哈哈瓶子。
　　在这个体系中，出现了最为知名的叛逆者，他就是钟睒睒。
　　在钟睒睒创立农夫山泉之前，他代理娃哈哈部分养生产品的海南和广西市场。
　　当时海南还是经济特区，拿货价格很低，但钟睒睒低价拿到这批货后，运到湛江就卖完了。
　　低价拿货，就算是在湛江以低于当地市场价销售，钟睒睒同样有赚头。
　　这种破坏娃哈哈终端价格体系的行为，当然是宗庆后不能忍受的。
　　这一年，钟睒睒被淘汰出娃哈哈经销体系。
　　02：hr营销：农夫山泉以健康倾覆世界
　　早在1993年，钟睒睒就在行业里名声大噪。
　　他创办的养生堂有限公司，因为一种名为养生堂龟鳖丸的产品一炮而红。
　　1996年，被娃哈哈赶出经销体系的钟睒睒，也成立了浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，他就是农夫山泉的前身。
　　但那个时候，市面上的纯净水有几个巨头娃哈哈、乐百氏、怡宝前身龙环，以及上海正广。
　　如何在这些品牌中脱颖而出？钟睒睒来了一场惊天动地的营销策划。
　　1999年4月，钟睒睒在产品发布会上表示：
　　农夫山泉停止生产纯净水，全部投入生产天然水，实验证明纯净水对健康并无益处。
　　在相应的广告投放了3个月后，娃哈哈联手上海正广、乐百氏等6家较大的纯净水企业，声讨农夫山泉。
　　一切徒然，农夫山泉一句农夫山泉有点甜直击人心。从此以后，这个新创瓶装水品牌，开始在各大超市、便利店受到热捧。
　　到2007年，农夫山泉快速的发展，在纯净水之外触碰到了另一个品类，矿物质水。当时，这个领域的扛把子是康师傅，其年销售额已经达到数十亿。
　　钟睒睒依旧以健康为锚点，将水的酸碱性打造成为民众讨论的话题。
　　此后，农夫山泉在全国开展饮用水酸碱度测试活动，宣传PH值呈弱碱性的水有益健康。
　　客观而言，截至目前，学术界也没有证明，水的酸碱度对人体健康是否有直接影响。但这些营销之后的农夫山泉，被消费者打上了天然、健康的标签。
　　到截至2012年底，农夫山泉系列产品销售第一次突破了100亿。
　　这期间，农夫山泉不是没有受到过威胁。
　　2013年年底，地产界大佬恒大集团推出了首个跨界快消领域产品恒大冰泉，计划2014年销售100亿，2016年达到300亿。
　　财大气粗的恒大刚踏进行业的门槛，就来了一套连环营销打击。
　　据后来测算，恒大请了成龙、范冰冰等4位国际明星代言，大力宣传长白山等水源基地等，花了60亿广告推广费用。
　　曾有一段时间，业内传言：恒大冰泉销量直接超过了农夫山泉。
　　恰好，在2元瓶的平价水市场有所发展之后，农夫山泉也开始布局高端水市场。
　　但农夫山泉依旧没请明星，而是让员工在长白山去拍个公司水源的短片最后加上一句我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。
　　营销天才往往是用别人公司的钱，帮自己公司打广告。
　　图片来自农夫山泉官网
　　在中商产业研究院2019年4月的市场统计中，农夫山泉也继续占据饮料行业榜首之位，市场份额占比为34。3。而第二名怡宝的份额，也不过8。4。
　　就像宗庆后在渠道体系上与全世界为敌，钟睒睒在健康营销上同样倾覆了全世界。
　　英雄总是相似。
　　03：hr产品：传统水企的多品类破局
　　英雄也总是惺惺相惜。
　　2009年，农夫山泉曾深陷砒霜门事件。最后，海南省海口局的调查结果被判定为错误，但这已然沉重打击了农夫山泉好不容易抢占到的消费者心智。
　　这个时候，宗庆后公开声援钟睒睒，帮助农夫山泉挺过难关。20多年恩怨情仇的交缠之后，两个人在这里归于原点。
　　正好这时，农夫山泉和娃哈哈遇到了共同的问题。
　　2009年以后，中国食品工业增速放缓。青山资本统计，2012年这个行业增速从20以上下滑到10；2015年的增速则下降到个位数。
　　究其原因，90后一代年轻消费者开始逐渐成为市场的主流。
　　这群人对于产品的需求，宗庆后到现在也是那句话有些年轻人的想法，我也不太想得通。
　　整个社会的碎片化，导致了所谓的大众消费者在很多方面都已不复存在：
　　很多人都希望自己有区别于主流社会或文化的地方，可在当今社会，人人都是非主流。
　　2018年，农夫山泉营收超过了200亿，净利超过了36亿。但不是天然饮用水一个品类的功劳。
　　就像前不久，农夫山泉推出首款挂耳咖啡一样，这些年其在咖啡、中老年饮品、低温果汁等更多细分市场扩张。
　　此外，我们所熟知的水溶C100、东方树叶、尖叫、维他命水等，都属于农夫山泉。
　　图片来自新浪财经
　　全品类拓展，成为这个时代的选择。就连可口可乐，也开始在碳酸饮料之外探索咖啡，甚至酒精饮料等品类。
　　娃哈哈随后也启动了多元化。
　　迈入婴童奶粉业，但市场份额始终突破不了1；
　　瞄准城市商业综合体，试点娃欧商城，终因经营不善悄然关门；
　　斥巨资挺进白酒业，然而其核心产品领酱国酒至今都未打开局面
　　在饮料主业，娃哈哈推出了上百个新品，力图重振市场局面，却大多淹没于小茗同学、茶等竞品构筑的海洋当中。
　　另一个品牌汇源果汁，早在2015年就开启了多元化。真炫预调鸡尾酒、速冻水饺、进军白酒、葡萄酒、普洱茶等领域。
　　到最后，汇源果汁终被卖身，全行业后程乏力。
　　表现稍微好点的农夫山泉，其实也并没有那么轻松。
　　媒体报道，从2010年至今，农夫山泉建工厂就花了近100亿。但这家公司的营收增速，其实是在逐年放缓的2015年增速20、2016为19，2017年为7。8。
　　《经济日报》就曾直言，农夫山泉上市，可能是缺钱了。
　　04：hr写在最后
　　卖水人到最后都遇到了同样的人：一群折腾互联网的消费者和创业者。
　　易久批创始人王朝成曾在公开场合表示，农夫山泉禁止所有渠道与易久批合作，可是易久批所有的地方都有农夫山泉卖。
　　B2B消费平台的崛起，成为了传统快消行业经销体系的又一个钟睒睒。
　　在环环相扣的经销体系统，易久批、易生活、芙蓉兴盛等B2B平台，开始形成一条线上供应链，抢占宗庆后当年分配的渠道利益。
　　这些事情，用此前30年的加法，很难去解决了。如宗馥莉所言，借助资本市场的整合，做乘法能否一试？
　　我们期待农夫山泉即将披露的港交所招股书。