论见瑞幸椰树新品被评土得上头从流量到留量有多远

　　椰树椰汁经典风格的手袋和杯套、让人眼花缭乱的广告语、又土又潮的配色4月11日起，瑞幸咖啡与椰树集团联名推出的新品椰云拿铁成功吸引了热衷时髦打卡的年轻人，这两天在朋友圈里随处可见这款新品。有网友表示，好土，土得我无法拒绝。
　　4月12日，瑞幸咖啡官博发布公告称，椰云拿铁在首发日的单店销量超130杯，总销量已超66万杯。无论是从销量，还是从社交媒体的热度看，这无疑是一次成功的营销。对于这次合作，业界也抱以乐观的态度，认为双方合作的目的是各取所需。可这波营销带来的热度是否可以延续，如何变流量为留量，瑞幸、椰树又该如何稳固自身的市场地位，恐怕还有待观察。
　　从瑞幸方面来看，这个咖啡界的空降兵一直深陷财务造假、退市、领导层更换、重罚的争议中。直到去年4月推出生椰拿铁，才算真正有了自己的代表作。今年4月6日，瑞幸高调宣传，生椰拿铁销量破亿，这对瑞幸的意义不言而喻。其实，瑞幸去年共推出了113款全新现制饮品，其他无一能与生椰拿铁相匹敌。尽管不断被抄袭、模仿，生椰拿铁依然是现象级的爆款产品。业界分析，这次瑞幸牵手号称34年来首次跨界的椰树集团，与其主攻三四线下沉市场的规划有关，希望可以借助老品牌，成为瑞幸深入小镇的新突破口。然而，就在生椰拿铁周年庆之际，瑞幸牵手椰树推出与明星产品相似度甚高的产品，看起来只是想巩固自己在椰子咖啡产品中的地位。笔者也在营销热度的驱动下，买了一杯尝个鲜，口味与生椰拿铁差不多。或者可以问一问，椰云拿铁热销，生椰拿铁的销量还好吗？
　　而联名的另一方椰树集团，似乎打算将泥石流式审美的产品包装和擦边球的广告宣传进行到底。就在4月12日，趁着和瑞幸联名的热度，椰树官微又打出了培养正副总经理再招生的广告。有细心的网友发现，这则广告与去年的问题广告（曾被罚40万元）相比只改了6个字。外界评价椰树真的是屡教不改。对椰树来说，长年缺乏创新是其不可回避的短板。作为一个老品牌想要打入年轻人市场，就需要跟咖啡这样和年轻人息息相关的产品联名，此次合作确实也是一次不错的契机。可联名赢得的流量，是不是会输在擦边球的广告宣传上，椰树还得掂量掂量。
　　近年来，像瑞幸椰树一样，通过推出联名产品等多种创新营销方式提升品牌知名度，已经是众多品牌的常规操作。星巴克与施华洛世奇推出镶满仿水晶的杯子、大白兔和美加净推出的润唇膏、六神花露水和RIO鸡尾酒推出的联名鸡尾酒品牌联名可以产生奇妙的化学反应，给品牌双方注入新的活力，为消费者带来与众不同的新鲜感和吸引力。也要看到，品牌联名如果只是靠土味包装设计吸引眼球，这必然是一种短线思维。当前，传统饮料和咖啡赛道正在变得越来越拥挤，要想实现真正的突围，除了加强营销策划之外，还是要聚焦产品创新和品质提升，这才是长远的生财之道。
　　编辑：魏晓敏
　　本文来自【交汇点新闻客户端】，仅代表作者观点。全国党媒信息公共平台提供信息发布传播服务。
　　ID：jrtt