一年利润超3亿！95后的夜经济，撑起一家百亿公司

　　天下网商朱之丛
　　编辑李丹超
　　年轻人的小酒馆有着更大的野心。
　　日前，主打二三线城市赛道、以9。8元低价、低度酒饮刮起精酿旋风的海伦司发布了2021年财报。
　　尽管身处后疫情时代，线下酒馆的生存情况难言乐观，但海伦司仍然交出了一份不错的业绩答卷：2021年，其总收入为18。35亿元，相当于日均500万元，利润3。05亿元，同比增长率分别达到124。42和100。21。
　　亮眼的增长数字背后，是海伦司的扩张之路。截至2022年3月25日，海伦司在国内已有854家直营酒馆，其中503家是2021年以来开出的新店。
　　如此大手笔的扩张，也为它带来了相应的负担：原材料成本翻倍增长，租金成本增加，人力成本更是跳涨至3倍以上。虽然削减掉2021年上市所牵扯到的非经营性开支后，海伦司这一年的经调整净利润突破了1亿元，但调整后利润率只有5。4。
　　海伦司在财报中提到，未来将继续拓展酒馆网络，加强数据赋能及应用，加大对更广阔下沉市场的布局。
　　可以想见，复制已有的单店盈利能力，依然是海伦司接下去的战略手段。但与此同时，连锁酒馆品牌猫员外、RISSE锐肆酒馆、被称作酒水博物馆的COMMUNE等竞争对手都已迎来资本加持，各方虎视眈眈。
　　人均消费50元的平价酒饮招牌，究竟还能吸引多少年轻人为之买单？
　　性价比成核心竞争力
　　即使在工作日的夜晚，坐落于杭州热闹地段的海伦司酒馆依然排起了队。
　　翻开菜单，海伦司自有品牌的精酿、奶啤、果啤的价格均在10元以下，代销的外部品牌如1664、科罗娜、百威等，价格也是整齐划一的9。8元，而同行平均卖到12元。
　　相比普通酒吧，低价无疑是海伦司的核心竞争力。在这里，人均消费50元，即可和三五好友喝个尽兴。
　　年轻人对这种高性价比的酒饮颇为追捧。在小红书、大众点评App搜索海伦司，消费者的评价多数围绕着便宜和氛围展开：人均40喝到爽买一送一颜值超高氛围感拉满
　　海伦司部分酒饮
　　在如此低的客单价下赚取利润，大半要归因于自有品牌Helens带来的成本把控。财报显示，海伦司的自有酒饮贡献了80。2的毛收益率，而第三方酒饮仅有48。8。
　　价格低廉的第一方产品，可谓是海伦司的杀手锏：2021年，包括啤酒、酒饮、小吃在内的自有产品，一共卖出了14。3亿元，占海伦司总收入的78。
　　除了常规的线下酒馆，海伦司线上生意也做得风生水起：在海伦司酒类天猫旗舰店，人气最高的Helens奶啤月销量达到8000件，葡萄、草莓、白桃等果味啤酒紧随其后。这类度数偏低、口味甜蜜的轻酒饮，正在占据年轻人聚会的C位。
　　在过去一年里，海伦司的同店销售额增长了32。8，单店日均销售额接近1万元。考虑到新店开张带来的波动，这个数字可以用平稳来形容。
　　一线打广告，二线做生意
　　低至9。8元的平价酒水，受到了下沉市场的热捧。
　　海伦司的第一家店铺虽然位于北京繁华的五道口附近，但它距离核心商圈500米之外，因此租金相对低价。创始人徐炳忠原本对海伦司的目标客户定位是外国留学生，海伦司朴实的价格、不错的环境，的确吸引了周边高校大学生、初入职场的打工人，在此进行低成本消费、社交。
　　对于想走门店扩张之路的海伦司来说，首店的这套低价圈粉逻辑，一线城市并非最理想的舞台。想要吸引更多价格敏感的年轻人，二三线城市注定将成为海伦司的主战场。
　　目前，海伦司在中国共有854家直营酒馆，其中二三线及以下城市765家，占比89。58。
　　从新增酒馆数量也不难看出，海伦司并无转向的意愿：2021年至今，海伦司共在一线城市开店32家，增长率57。14；在二三线城市开店471家，增长率160。20。
　　图海伦司2021年财报
　　守稳二三线城市的基本盘，以此为基础上探一线城市，海伦司的战略比较清晰。
　　这其中，又以二线城市作为核心：依据海伦司财报披露的单店日均销售额估算，二线城市的全年销售额超过其他城市的总和。
　　以杭州为例，目前海伦司在杭州拥有超过30家直营门店，选址基本以大学生生活区和商圈辐射为主。它没有一线城市的昂贵店租，又比三线及以下城市多出精致酒饮消费的土壤，海伦司选中二线城市作为市场切口，理由充分。
　　相较之下，一线城市的海伦司酒馆，更像是打响品牌声量的广告。
　　参考2021年新店流水，北上广等一线城市确实呈现出极强的消费力，但计入租金、人力成本后，海伦司在一线的利润率仅有0。01就连这个数字，也已经比上一年的亏损15。36好出太多。
　　在一线城市搞平价酒饮，固然具有话题性，却不是一门好生意。
　　在二线和三线以下城市，利润率则分别来到了16。92和23。25。显然，酒饮成本几乎是固定的，而关键的租金和人力开支，则随着城市的变化大有不同。
　　海伦司难题：高速扩张VS发展质量
　　被打上10元小酒馆标签的海伦司，也有自己的困境要面对。
　　小酒馆第一股夜间星巴克，从上市前，海伦司就已备受瞩目。从股市表现来看，上市至今，海伦司股价均未超过其上市首日达到的最高价25。75港元。截至3月30日港股收盘，海伦司报收14。72港元股，总市值186。49亿港元。
　　海伦司董事曾在上市交流会上表示：小酒馆的市场需求远没有达到饱和，在开到30005000家门店之前，我们完全不担心利润稀释的问题。
　　不过，高速的扩张，依然引来外界对海伦司发展质量的担忧。
　　首先，低价位模糊了品牌形象。有投资者认为，海伦司缺乏深厚的商业护城河，一旦与竞品爆发价格战，用户的忠诚度存疑。
　　其次，受限于酒馆业态的高分散度和低渗透率，像海伦司这样小而美的品牌，很容易在规模扩张中触及增长的天花板。
　　《天下网商》走访了杭州的两家海伦司直营酒馆，一家位于中型综合体内部，人流量相对较大；另一家的选址则较为偏僻，两家门店距离约3公里4公里。海伦司的低价策略，注定了它的发展要靠继续扩大规模，而规模扩张过程中，单店的坪效是否会被稀释依然要打个问号。
　　同时，小酒馆做的是线下休闲生意，它不像一些餐饮业态具备强消费属性，工作日和非工作日的客流差距较大，人均消费频次也具有更多不确定性，加之疫情反复可能带来的影响，都加剧了门店流水的波动。
　　作为一种小众体验型消费，海伦司要破圈，就不得不借助种种营销手段。
　　在短视频平台上，海伦司设立了告白小队聚会游戏等板块，并发起可乐桶全国统一姿势等营销活动，着力放大酒馆本身的社交属性。
　　海伦司的野心，显然已超出酒饮之外。徐炳忠曾说，要把海伦司打造成年轻人的线下社交平台。这名草根出身的70后，看似离年轻人很远，却早早意识到了酒馆文化的重要性和复杂性。
　　对社交文化的宣推力度，也反映在海伦司的财报数字中。2018年，其宣传推广费用仅为520万元，这个数字在2021年上涨至4250万元，3年间猛增7倍多。
　　当然，线上造势只是锦上添花，重点在于扩张的势头绝不能停下：海伦司此前递交的招股书显示，酒馆数量计划在2023年底增加到2200家。按照这个数目推算，它的目标如今只完成了三分之一左右。
　　一边是下沉市场的追捧，一边是投资人的青睐，在二三线城市跑马圈地的海伦司，以小酒馆这种精致的、半私密的业态迎合热闹的夜间经济之余，也在追赶着当代年轻人的社交需求。
　　微醺、娱乐、氛围感，有关年轻人的第一杯酒，看来仍有很多故事可说。但如何把这些故事说圆满，就得交给海伦司自己探索了。
　　未标注图片来源：海伦司官微。图片如有侵权，请联系小编删除。