医药行业风云巨变，300万医药代表正在退场

　　近期，多个知名药企先后传出裁掉销售团队的消息。曾经风光无限的医药代表，目前正面临裁员、调整和转型阵痛。在业内人士看来，超过300万医药代表纷纷退场的背后，是医药行业的风云巨变。近年来，一系列改革举措让药品流通领域价格虚高等现象得到有效遏制，部分药品和耗材价格出现断崖式下降，医药领域利益格局正在重塑。（摘编自《第一财经》《每日经济新闻》《成都商报》）黄金时代医院欢迎医药代表去宣讲
　　1980年代末期，医药代表这个职业首次出现在中国内地。
　　在那个缺医少药和信息匮乏的年代，医药代表们带着外国新药在中国市场高歌猛进，是医生了解医学前沿的宝贵渠道。与此同时，从1985年开始，无锡的华瑞、上海的施贵宝、西安杨森和天津的中美史克这些最先成立的合资企业纷纷开始开辟中国市场，他们面临的第一个问题是：该怎么卖药？当时的中国，拥有高度集中的医药购销渠道，中国的制药企业是按计划完成生产量，再由各地医药公司收购，统一调配至各地医院、卫生院。严密的计划体制下，中国的药企不对终端市场直销，也就不需要销售部门。但这些合资药企的产品一生下来就没人收购，必须自己卖。
　　在制药行业，西安杨森一直以完备的内部培训体系和职业成长计划而为人称道，有业内的黄埔军校之称。20世纪90年代，西安杨森制定的营销推广方式有推和拉两种。推是通过当地商业公司介绍，邀请医生参加学术推广会，一场会结束，往往能签下许多订单。而拉，则是医药代表直接去医院拜访介绍，也便是沿用至今的医药代表的主要工作方式专家拜访。
　　关平（化名）辞职去西安杨森做医药代表前，曾是西安理工大学的辅导员，一个有干部编制、让全家脸上有光的铁饭碗。但在学校720元和药企1万元的年薪面前，关平毅然扔掉了铁饭碗。他还清晰地记得第一次去拜访医生的经历，从当地最大的医院开始，进门就问人药剂科的位置一般都在医院最阴暗的犄角旮旯里头。见到穿着工整的中外合资企业白领上门，药剂科主任热情地请关平坐下，还主动带他去见消化内科主任。不到2小时，关平拜访了5个科室，拿下当地4家医院的单子。关平还记得，一位主任医师在听完他的介绍后，站起来握住他的手说：干了这么多年的医生，从来没人跟我说过产品该怎么用，你是第一个。
　　与关平同时期入职的另一位初代医药代表则回忆，当时他们西装革履，拎着投影仪、开着桑塔纳轿车来到各个市县，常常是地方卫生部门的一把手、医院院长亲自到门口迎接，医院门口有时还会挂着欢迎某某公司宣讲的横幅。甚至有科室主任听完课后，会给医药代表递上信封，里面塞着讲课费。
　　对医药代表而言，那是个不折不扣的黄金时代。失序竞争带金销售逐渐成主流操作
　　以新药打入中国市场的第一批外国药企，起初几乎没有竞争对手。但从1993年左右起，关平发现，药品库存明显下降得慢了，出入医院时会频繁见到陌生的同行面孔他们不再是医院里的唯一的一群医药代表。
　　1992年后，在市场化改革的大方向下，全国各地卷起承包老药厂、开办新药厂的风潮，外资药企同时涌入。前所未有的开放和自由造就了新的医药市场竞争局面。上海交通大学出版的《医药代表营销医药代表实务》一书显示，1990年至1996年，中国的医药品消费一直保持着年均15至20以上的增长速度，是物价上涨指数的3至5倍，也远高于GDP的同期增速。所以，1994年国家提出了总量控制，结构调整，1997年，医药消费增长过速的势头被有效遏制。这是医药代表们第一次受到大环境与政策的冲击。当时，各地都有大量的药企药厂，在没有民营医院和药房的情况下，药品销售的渠道只有公立医院。为了保证自己的销售业绩，2000年前后，带金销售的手段逐渐与医药代表如影随形。
　　带金，即按照每支盒药给予处方医生及分管医生一定金额的现金回扣作为报酬。依靠这种手段，医药代表可以无需医学背景甚至医学知识就能进医院推广药品，职业门槛由此降低，从业人员的资质也变得良莠不齐，它开始逐渐沦为一个纯销售的职业。医药行业野蛮生长的那些年，确实成就了很多医药代表人生的第一桶金。
　　当时，与小型药厂药企相伴出现的还有大量的经销商和代理商。已成规模的制药公司往往有完善的营销体系，有人数众多的销售队伍和分布较广的销售网络，这些都是小厂无法承担的成本部分。在小厂生产的药品流向医院的过程中，往往不止一层代理商或者经销商，每个环节为了获得一定的利润会层层加价，最后就会形成药品生产成本极低，但医院的售价却大幅上涨的情况。这在很大程度上造成了药价虚高的现实问题。
　　在很多医药代表看来，当时是制药业渠道为王的时期，也是医药代表逐渐开始不受人待见，越来越不好做的阶段。医药代表常被舆论形容为吸金又吸血的药贩子，直接提出回扣太低的医生也大有人在，各大医院陆续在诊室门口挂上医药代表不得入内的牌子。当然，医药销售环节的灰色利益链仍旧存在。然而，羊毛出在羊身上，看病难、看病贵问题逐渐成为社会焦点。风云突变医药代表面临大围剿
　　即便如此，2009年新医改全面展开之前依旧称得上是医药代表的掘金年代。直到2009年新医改启动，在药品零差价、重点监控目录等方面狠招频出，一点点斩断了药品利润空间，医药代表的日子开始真正变得不好过了。
　　这几年，医药行业更是迎来了风云巨变，其中最大的两项改变是两票制和带量采购的落地。2017年1月11日，国务院医改办等八部门联合发布《关于在公立医疗机构药品采购中推行两票制的实施意见（试行）》，提出逐步推行两票制。两票制是指在药品从药厂流通到医院的过程中，只能开两次发票：药品从药厂卖到一级经销商开一次，经销商卖到医院再开一次，并且每个品种的一级经销商不得超过两个。随着两票制的执行，药品的流通环节被大大压缩。
　　2018年11月，《47城市药品集中采购文件》发布，国家在11个城市，针对仿制药、过了专利期的原研药，试点集中采购。实际上，带量采购相当于国家主导下的大规模药品团购，目的在于降低药品虚高价格，减轻群众用药负担。截至目前，药品集中带量采购已经实施了五批，城市试点范围扩大到全国20多个省份，平均降价幅度在50以上，有些药品的降价幅度甚至在90以上。业内认为，在此背景下，300多万医药代表将面临大围剿局面，尤其是在带量采购这场雪崩中，医药代表无疑会是先被埋没的群体。据悉，自2018年12月首批47带量采购药品名单公布以来，医药行业内至少有40的医药代表已经离职。
　　另外，针对医药代表，也有相应的新规出台。2020年12月1日正式执行的《医药代表备案管理办法（试行）》要求，医药代表不能有以下行为：未经备案开展学术推广等活动；未经医疗机构同意开展学术推广等活动；承担药品销售任务，实施收款和处理购销票据等销售行为。这也意味着，此前医药代表主要承担的销售职能被明令禁止。很多从业者开始认为，很多药厂已不需要医药代表。即便剩下的医药代表，也开始转做药品的投标、发货、配送跟踪等工作。专家观点倒逼医药行业走向正规化
　　在国家集采和价格谈判背景下，无论是仿制药还是创新药，利润空间进一步减少，使得市场竞争加剧。与此同时，国家和地方政府对带金销售等医药行业不正当行为的打击力度越来越大，一些地方政府还鼓励企业员工举报相关违法违规行为，并给予重奖。2020年9月初，安徽多家三甲医院贴出了匿名举报信。举报信直指，这些医院部分科室（外科内科）医生和医药代表存在带金销售问题。随后，山西临汾市人民医院也出现了举报信。在行风建设趋严，大批院长、主任纷纷落马的情况下，关于医药代表贿赂的举报信频频出现，给医院造成了巨大压力。很多医院纷纷约谈医药代表，召开廉洁会议。
　　目前，虽然医药代表处于艰难的转型期，不过，有多位业内人士一致表示，这个职业不会消失，未来一定是走向正规化。从这个层面来讲，这未尝不是倒逼医药行业走向正规化的一次进步。在带量采购、医保结余奖励等背景下，医药营销规则已经在逐渐改变。未来医药代表将回归其本质，不再背销售任务，而是做纯学术推广。因为很多专家仍需要对产品的特性、治疗方案等进行了解。北京鼎臣医药管理中心负责人史立臣指出。