时装大鳄绫致撤柜关闭大店生命周期将终结

　　绫致旗下多品牌从万象城撤柜，关闭西湖边千余平方米大店
　　ONLY、VEROMODA、JACKJONES，曾几何时，绫致时装旗下的这些品牌是拉动杭州各大商场业绩的三大马车，它们占据着楼层最好的位置，创造出令同行望尘莫及的业绩。
　　无绫致，不商场。是对那时这些品牌无限风光的写照。然而，谁能想得到，在五六年以后的今天，绫致时装却不得不艰难地做出决定：收缩店铺扩张的步伐，甚至关闭一些业绩不理想的店面。
　　与此同时，绫致时装却在近日宣布以13亿丹麦克朗（约合2。4亿美元）收购英国网上时装商店MandMDirect该项收购将有助于增加公司在网络服装销售方面的经验。
　　绫致时装进入中国十余年，在线下市场已经辉煌不再，只能将重心转移到网络电商？
　　绫致时装在衣之家西面临庆春路的店铺关闭了，这个面积为1000多平方米的两层店面，原本一楼卖的是ONLY和JACKJONES，二楼则是VEROMODA和SelectED。
　　店铺是6月底关的，因为租期到了。衣之家的工作人员说，JACKJONES已经在商场里设了一个专柜，ONLY和VEROMODA目前正在一楼搞特卖，而SelectED前不久也才刚结束一轮特卖。
　　无独有偶，几个月前，这些品牌也集体从万象城的三楼撤走。在温州等地，绫致时装从部分商场陆续撤柜的情形也不少见。
　　即便是在商场还有一席之地，也不再坐拥黄金位置。在武林银泰，ONLY、VEROMODA从主打少女装的4楼挪到了5楼，与部分男装和运动休闲类服饰在一起。虽说每年只有1月、7月两个折扣季，但商场搞活动时，它们也都会参加。昨天，ONLY专柜门口还立着凭银泰VIP卡部分新品5折的活动告示。
　　大约2010年以后，绫致旗下品牌的业绩就开始下滑，近两年更加厉害。杭州某百货店的负责人表示，他们在最近的业态调整时没有砍掉这些品牌，只是因为多年以来和绫致方面的合作关系一直不错，其实从经济价值来衡量，已经没有保留的必要了。
　　快时尚的进入，对绫致时装产生了很大冲击。
　　从绫致时装的发展曲线看来，它开始走下坡路的时间，正好与快时尚爆发的节点重合。2007年，杭州迎来第一个快时尚品牌ZARA，随后，在2008、2009年间，优衣库、GAP、HM、MUJI也纷纷进入杭城。而当他们开始发挥规模效应，对杭州年轻人的消费习惯产生影响的时候，绫致时装首度遭遇了销售的下滑。
　　其实，绫致时装早期的客群，与现在快时尚的客群有很大程度的重合。一位零售业内人士说，早七八年前，对于很多20岁出头的年轻人来说，穿ONLY、VEROMODA、JACKJONES很潮，而现在，这些人慢慢成长起来，但这些品牌的款式设计却没有怎么变化，无法再满足他们的需求，相反的，快时尚却提供了更多选择。
　　一位资深女装零售人士表示，从绫致时装这些品牌的设计看，一直都只是做一些大众款，而没有像快时尚那样紧跟国际时尚潮流，在色彩、款式上融入国际时尚元素，在款式品种和上货节奏方面，也无法和快时尚相比，就性价比而言，绫致时装现在在快时尚面前毫无优势。
　　它的败落，不由得让人想起在相同年代经历过同样沉浮的艾格、Esprit等流行服饰品牌，它们的身影似乎离现在的我们更加遥远。在高峰时期，Esprit在杭嘉湖地区一年销售过亿，在全国代理商中业绩排第一，但在2009年前后开始呈两位数下滑，银泰武林店、西湖文化广场店等市中心百货店也早已不见它的身影。品牌老化，是他们的共同问题。业内人士说。传闻绫致时装内部下达命令：今年不开新店，月销售低于10万元的店都得关2。4亿美元收购英国电商，O2O之路是否走得通？
　　据有关传闻，绫致时装内部已下达命令，对杭州地区的门店扩张踩了刹车：一方面，今年不再开新店；另一方面，月销售额低于10万元的店铺，都将被关闭。
　　以往百货店、shoppingMall大小通吃的绫致时装，现在不再走粗放型发展路线了？
　　绫致时装杭州地区的有关负责人未给予肯定或否定的回应，但表示没有哪家公司会愿意把已经处于亏损状态的店铺继续经营下去，对于杭州在今年下半年、明年即将开出的购物中心，他们将有选择地进入。
　　现在商场之间、服饰品牌之间的竞争都非常激烈，未来开店，我们必须要保质保量，有所取舍。该负责人说。
　　近日，绫致时装宣布以13亿丹麦克朗（约合2。4亿美元）收购英国网上时装商店MandMDirect该项收购将有助于增加公司在网络服装销售方面的经验。看来，在实体店节节败退的同时，他们试图加码电商业务，走O2O之路。
　　绫致时装在全国有6000多家门店，但公司规定，每年除了1月和7月的折扣季以外，平时都不能大幅打折，巨大的库存无法通过门店来消化，电商成为了最理想的下水道。
　　2009年起，JACKJONES开始参与天猫在每年11月11日开展的双十一大型促销，并且屡次创造单店最高销售记录。例如，在第一年，JACKJONES就一日完成了500万元的销售，在2013年，更是创造了1。72亿元的业绩，成为服饰类排名第一。此外，ONLY和VEROMODA，也每年都位列电商女装促销排名的前列。
　　但在整个市场没有扩大的情况下，网店销售如此高速的增长，实际上是分流了线下的客户。某零售业内人士表示。而线上的客群又具有某种局限性，比如更偏向年轻，对于价格更敏感。长此以往，也不利于对于实体店客户的培养。
　　去年，绫致时装推出了微信的O2O项目，消费者在店内可通过微信扫码了解商品信息并完成购买。但据有关报道称，这次尝试的效果并不好，非活动日的订单只有寥寥数十单。现状黄金时代远去，绫致旗下品牌业绩最高跌四成生命周期将完结？处境相仿的衣恋已走出了新路子。
　　对于绫致时装而言，如果没有以往的无限风光，也不会显得现在处境有多惨淡。
　　2006年到2008年，大约是绫致时装风头最劲的时候。他们一个不到两百平方米的店铺，年销售额最高可以做到几千万元，相当于每平米要创造二十多万元的销售。杭州市中心某百货店的负责人回忆说。
　　每平方米做二十多万元的销售是什么概念？以现在市中心一家销售业绩领先的快时尚店铺为例，年销售额做1个亿，已经非常牛，而他们的店铺面积达1000多平方米，如果计算坪效，也要在当年的绫致时装面前败下阵来。
　　但是，这样的黄金年代已经远去，现在的销售业绩，与当时相比，‘落差最大的专柜，大约跌了四成。杭州某百货店负责人说。
　　另据消息人士透露，今年上半年，杭州地区JACKJONES的销售业绩同比下跌了20，ONLY、VEROMODA等也有不同程度的下跌。
　　绫致时装进入中国十多年，也经历了高峰，现在或许就像抛物线过了最高点一样，开始往下走。在业内人士看来，任何品牌都是有生命周期的，对于这类时尚服饰品牌，消费者对它的新鲜感只能维持一段时间，如果没有推陈出新的优秀产品，那么就会丧失竞争力，像Esprit、Levis等，都先后出现过这样的问题，除非有好的办法，让品牌焕发第二春，否则都会被市场淘汰。比如NEWBALANCE，原先也陷入过品牌老化危机，但近几年凭借新颖的产品设计，又重新赢得了市场。
　　处境相似的，还有韩国的衣恋集团旗下品牌，包括E。land，TeenieWeenie，Scofield等，它们进入中国市场的时间与绫致时装相仿，也是大批集体进驻各大百货店、购物中心，曾经一度深受年轻女孩欢迎。记者印象深刻的是，在2010年杭州市中心某百货店店庆时，TeenieWeenie的专柜还因为顾客太多而在门口拦起了警戒线，消费者要排队才能进入。
　　但他们现在的形势，比绫致时装好不了多少。杭州某百货店负责人表示，但衣恋已经意识到了目前的问题，并且在尝试通过多元化的战略走出困境。在产品上，他们削减了一部分产品线，并推出了快时尚品牌SPAO，另外，还更多地在娱乐、旅游等悠闲消费方面发展，比如和咖啡馆、甜品店合作等。