年咖啡业的新三国杀是新零售的真实样本

　　2018年是一个很特别的一年，因为很多行业在颠覆中跌宕起伏，咖啡行业就是其中一个。
　　以前提到咖啡，会想到什么？星巴克、Costa、太平洋，现在呢？变成了星巴克、连咖啡、瑞幸咖啡的新三国杀。星巴克在业绩不断下滑的背景下，在中国市场上推出线上新零售门店，与阿里巴巴生态打通；连咖啡在年初完成1。58亿B轮融资，将社交新零售不断玩向深入；瑞幸咖啡高调扩张，年底将实现2000家门店。
　　1hr人的重构：
　　社交如何重新定义咖啡？
　　2018年的咖啡业，是社交咖啡的一年。
　　瑞幸咖啡强势崛起，很大程度是利用了社交流量的裂变：首单免费、送TA咖啡、咖啡钱包的充两张赠一张，充五张赠五张等等，让用户不再只是消费者，而是变成了推广者。
　　连咖啡更是将社交咖啡玩到了极致，可以毫不夸张的说，社交正在重新定义咖啡。最经典的案例，莫过于连咖啡的口袋咖啡馆。
　　2018年8月，连咖啡在小程序内上线口袋咖啡馆项目，每个人都可以在线上开一个属于自己的咖啡馆，你可以发挥自己的创意，对自己的店铺精心装饰，邀请自己的好友来逛一逛，而其他的一切都由连咖啡来搞定。
　　这是一个非常聪明的创意，在口袋咖啡馆项目中，人的角色被重构了，以前是咖啡的消费者，现在变成了创业者、分享者，一下子就激起了无数人的积极性和热情。据了解，活动首日PV超过420万，开出52万个口袋咖啡馆，首周累计开出100万个口袋咖啡馆。
　　千万不要以为口袋咖啡馆只是一个刷屏级的营销活动，它实际上颠覆了传统咖啡业的商业模式，当消费者变成消费商，100万个口袋咖啡馆就是100万个流量入口，源源不断地为连咖啡贡献着流量、用户，成为平台赋能个体的经典社交案例。
　　值得一提的是，据36氪消息显示，连咖啡近期与奥利奥达成合作。除了共同推出新品之外，就在今天上午，我也发现奥利奥官方入驻了连咖啡的口袋咖啡馆，这应该是连咖啡的首个品牌口袋咖啡馆。
　　从刚开始100多万人刷屏开馆，到李诞、秦岚、王菊等明星KOL的入驻，再到现在的品牌官方认证，口袋咖啡馆成为了连咖啡在社交探索的新突破口。连咖啡的野心，初见端倪。
　　实际上，纵观连咖啡的发展史，就是一个社交咖啡不断走向深入的过程。从2016年双十一推出的咖啡库，到之后的咖啡福袋、成长咖啡、手气咖啡、万能咖啡等等，都是社交与咖啡的一次次深度碰撞。在社交的催化下，咖啡也被重新定义，不再只是商品，而是变成了有温度的咖啡、有人情味的咖啡。
　　2hr货的进化：
　　消费升级下的新体验
　　据连咖啡合伙人兼COO应武卫透露，后台数据显示，升级后的美式咖啡销量翻了一倍，拿铁系列更是翻了一倍多。瑞幸咖啡在近期也宣布开始升级咖啡豆。这更加证明了，大家都更加关注什么是一杯好咖啡。不管你创业做哪一个行业，产品最能决定，你本身未来的发展能够有多大，能够走多远。
　　其二，是体验升级，消费者喝一杯咖啡，越来越不仅仅是喝咖啡本身，而是包含分享、炫耀等在内的新体验。这或许也是连咖啡和瑞幸咖啡特别强调社交咖啡的原因所在。
　　瑞幸咖啡在2018年特别注重跨界营销，将咖啡杯的封套上印上各种不同的文案，就是为了方便用户在朋友圈中晒。同样，根据连咖啡对外透露的数据显示，90的连咖啡的用户有分享和转赠的习惯，80有批量购买存入咖啡库的习惯，有70的人第一杯咖啡不是他自己买的，而是别人送他的，还有60的人有过一次性买过四杯以上咖啡的经历。
　　咖啡不再像传统线下咖啡馆那样是一杯一杯的卖，而是变成了一群一群的卖。
　　3hr场的扩展：
　　在跨界中渗透到不同场景
　　可别简单地认为这种跨界只是一种cobranding的营销行为，在现在用户越来越碎片化、甚至粉末化的时代，这种跨界是场的扩展，将自己的品牌渗透到不同场景，进而扩展自己的用户群体。
　　连咖啡在今年大胆尝试了许多跨界营销，如近期与光明联名合作的童年回忆系列，与知乎携手推出的烧脑运动会，以及在更早之前，连咖啡宣布入驻成为横店影视城内唯一一家咖啡品牌等。
　　这些跨界，不仅是场的扩展，更是兼具货的进化和人的渗透。拿连咖啡和横店影视城、东方风行的合作来说，就是将咖啡扩展到了影视和娱乐的场景。一方面，伴随着连咖啡与明星、剧组、粉丝之间的互动，连咖啡进化为具有娱乐味道的咖啡，在物理属性上有了新的情感属性；另一方面，它也伴随着娱乐和影视的传播效应扩展到更多的用户群体，明星、热播影视剧的粉丝们估计都会变成连咖啡的粉丝
　　总而言之，2018年的咖啡业跌宕起伏，堪称是新零售驱动下的变革之年。当传统咖啡的三国杀不再，新零售的咖啡业呈现出星巴克、连咖啡、瑞幸咖啡的新三国杀，当社交咖啡重新定义咖啡，在消费升级和场景革命的大潮下，三家咖啡品牌是各显神通，将咖啡新零售带入发展的纵深阶段。
　　我们应该为这种新三国杀叫好，他们之间虽然有竞争，但是更大的想象空间是咖啡总体市场的增长。正如连咖啡CEO张晓高在一次采访中被问及如何看待星巴克入局时说，星巴克与阿里巴巴的合作对于连咖啡来说，是一个利好消息。巨人的入局会把整个咖啡外送市场推向一个新的高潮。
　　是的，咖啡新零售市场的美好日子才刚刚开始。