从林氏木业看住宅家具营销特点

　　住宅家具营销特点
　　1、客单价高，决策周期长，广告效果评估需拉长周期
　　从历年客单价来看，上升幅度不是特别大，这个和类目下产品多样化有关系（如比较便宜的简易家具），实际购买力在加强也正因为这样，住宅家具的投放一般建议拉长预热周期，将蓄水期尽量做充分，同时住宅家具客户呈现极端的两极分化，品牌客户大促期间一旦发力，中小客户基本对流量的获取成本望而却步，所以避开有限流量的疯抢期也是必须的选择。
　　2、全年营销机会点
　　1）从全年成交趋势来看，住宅家具淡季明显表现在春节期间，成交、消耗均呈跳水式缩减，全网7、8月淡季对于家具而言无影响，且因这段期间流量成本降低，更适合投放，1012月为住宅家具投放重要节点
　　2）无线端投放因为客单的缘故，消耗占比低于大盘，这个属于正常现象，应更多重视收藏、加购数据，而非单渠道的roi
　　3、直钻投放tips
　　1）投放必须考虑行业消费人群的心理特性：品牌风格价格功能材质服务
　　2）产品跟服务才是核心，怎么都要回到原点
　　3）强需求类产品，品牌、价格是两大卖点，不同于其他类目营销玩法可以更多样化，除非你是高端、细分人群，所以促销类的活动会比其他类目更多
　　4）直钻直通车计划层面可以有一定的逻辑产品线、竞争对手线、定向线、活动线、无线、低价策略等钻展分配现有的的流量，投放可以保持搜索流量网罗全部有搜索意向人群在钻展落地转化
　　卖家FAQ
　　Q：住宅家具的复购率很低，你们在拉新的时候，一般采用什么策略？
　　A：拉新方面我们采取站内外配合跟工具分配的组合形式，直钻主要负责站内的拉新，钻展负责站外拉新。不建议使用通投形式拉新，通投看上去成本比较低，但是意向性极差，综合以后成本实际很高。例如在钻展上，我们利用dmp选择一个有行业收藏、加购、点击行为的用户，还有访客定向，要剔除一个已购买人群，投放到一个成本相对比较低的站外还有无线，在钻展融合的情况下，二次定向也是能够把这部分顾客定向回来的。
　　Q：不同于很多类目，住宅家具购买的决策周期较长，如何权衡好投放的效果呢？
　　A：我们会做数据分析的报表，把自己直通车推广的产品、计划、方式的效果记录下来，做月度分析、活动效果、日常效果，清楚的了解哪个产品哪个定向的效果，而且活动的话会有活动效果力度记录，家具的产品周期很长不会像快消品那样替换，这样子我们就能把前面的数据应用到后面的活动投放参考；钻展方面也是同样的会把每个计划、每个定向、页面、活动的效果记录下来，做成数据库，后面投放的时候就能根据前面的数据进行一个把控了，例如拉新的前面是怎么做的大概花费多少ROI多少这次活动官方力度怎样需不需要拉新，拉新的话要做哪些定向跟展位预估ROI。
　　住宅家具购买决策周期比较长，我们做的又是付费推广，对于推广的效果要综合考虑，列出影响因素跟相关因素，明确自己的主要推广目的，然后再来评估。
　　例如直通车，很多人可能主要考虑的就是ROI跟cpc，我们也一样，但是我们会加进去这个产品投放以后的一个搜索数据指标变化，因为直通车是跟搜索挂钩的，直通车做的好是可以帮助搜索的提升的。另住宅家具的投放除cpc和roi，还应该关注加购和收藏数的变化。
　　Q：直通车、钻展的投放比例应该怎么把控？
　　A：直钻的投放比例要根据店铺的效果，还有操作人员的技术来调整，一般的店铺我建议是1：2。5。在投放的直钻投放费用把控里面，一方面是根据你的投放策略，你是要做单品的还是活动的，是要拉新的还是二次重复定向的、拉新的话你是要截留对手的还是有明确搜索意向的等等，根据自己的一个运营推广策略来做选择适合工具再分配预算；另外一种是根据转化效果来分配，推广是付费的我们经营店铺不能一直做亏本的推广，所以要保证总的付费渠道ROI是赚钱的，这个时候根据直通车跟钻展两个渠道的各自ROI、综合ROI、结合店铺成本来做，让你综合的投放ROI是赚钱的。
　　Q：行业垄断这么明显的情况下，中小客户的机会点在哪里呢？
　　A：细分的风格市场或者产品市场还是很有潜力的，现在家具市场里面展现的是一种百花齐放的状态，并没有很明显的一个一家或者几家垄断式发展，而且通过一个数据调查发现，第一次购买家具的用户对于品牌的忠诚度是比较低的。例如高端美式家具品牌卫诗理，就是通过一个产品的细分起家的，明确自己的一个高端目标用户群体，在产品、店铺装修、推广、调性、服务等都是有针对性的做。
　　Q：大促和平时的投放策略一样吗？有哪些区别？
　　A：不一样，日常投放以精准流量为主拉新为辅，大促因为需要大量的人群来支撑业绩，所以大促时候前面以拉新为主精准为辅后面才是转回来精准流量为主拉新为辅。大促预热拉新时期，工具上也要根据成本还有流量的获取难易度进行调整。大促时候我们会把大促分为好几个阶段，每个阶段上要做的事情其实是不一样的，所需要到的工具也是不同。例如，在活动要爆发的前两天，钻展的成本是很高的，直通车相对会低些，而且钻展拿流量很难，这个时候你要调整缩减钻展费用重点放在前面预热积累的顾客的二次重复定向上，而加大费用给成本相对较低流量获取能力相对容易点的直通车去拉有搜索意向的顾客，而且这个阶段还使用搜索去寻找产品的客户被你打动的可能性也大。
　　Q：住宅家具有淡季吗？在制定全年规划的时候有没有注意的点？
　　A：淡旺季在家具里面不大明显，家具更偏向于活动促销型，活动影响才比较大。在制定全年规划的时候需要注意一个大促3月6月9月11月12月大促时间节点的影响，对于大促过度期又需要准备一个自己的店铺主题活动刺激提升业绩。过年时候基本整个淘宝都处于一个购物的低峰值时期，也是家具最大的淡季了，这个时候的推广成本比较低，是否要用来拉新？这个时期我个人是不建议进行大量拉新，适量的推广还是可以的。
　　过年期间，物流停运，加上各种刺激不大，顾客购买欲望不强，这个时期的业绩一般比较弱，想用推广刺激业绩效果也不明显，但是我们可以利用这个时期做一个品牌与店铺的访客积累，给年后第一波爆发做储蓄（不建议做过年时期的业绩刺激推广，例如过年期的聚划算）。一方面，可以利用较为印象深刻的创意图做品牌轰炸，利用低成本大展现的优势给顾客加强品牌印象，就像之前一直做的电视广告脑白金；另一方面，在店铺里面给予顾客相当具有诱惑力的优惠力度或者刺激方案，刺激顾客产生收藏与加购行为（购买行为不大靠谱），让你在年后二次定向里面能够很轻易的利用dmp标签回笼顾客。
　　Q：怎么对待无线端的投放，有哪些需要注意的点？
　　A：我们在投放里面发现钻展的无线转化效果是优于PC的，直通车却相反甚至不少商家在亏本，PC转化效果优于无线。无线的投放因为他的一个家具与其他类目存在的差异性，我们不能盲目的大量投放，或者看到某个效果不好而停止投放。我们投放时候需要把工具进行打通式处理，因为同样的端口里面其实访客这块是存在融合性的，所以我们分为2条线，一条线是直通车拉新，钻展二次定向，这个的效果是比较好的，总体ROI也不错；另外一条线在第一条线的基础上独立投放，无线端直通车现在开通了一个首页下拉的位置，这个可以作为我们直通车二次定向的点，然后钻展也通过站内外低成本拉新，然后再自己进行二次定向。值得注意的是，无线的流量是非常巨大的，而直通车跟钻展在消耗能力还有转化能力方面差异挺大，还有展现位置，我们要综合去衡量，分配工具预算，还有新老顾客预算。
　　Q：钻展访客定向如何精准？
　　A：访客也没有说怎么样才是精准，可以根据店铺的情况对人群进行一个横向跟纵向的定向，在一个流量池不断更新的情况下，不断的更替人群，例如威露士因为价格不同导致的人群优质度不同所以使用价格梯度的定向，我们的话也可以根据人群对于店铺的认知深度多少来进行定向。
　　Q：如何提高产品排名？
　　A：搜索排名的影响因素还是很多的，销售、转化率、点击率、属性相关性等都有，我们更倾向于一个搜索点击率的优化，还有一个直通车的配合来做。要是是一个新品的话，跟很多大神们一样，刚上架一个转化率、7天销售增长这些都是很不错的做法。产品上架比较久的，我们会通过优化关键词的一个展现点击率，提升一个买家搜索喜好度这块来提升产品排名，然后再通过直通车的一个关键词加权去配合优化提升排名。
　　Q：行业垄断这么明显的情况下，中小客户的机会点在哪里呢？
　　A：细分的风格市场或者产品市场还是很有潜力的，现在家具市场里面展现的是一种百花齐放的状态，并没有很明显的一个一家或者几家垄断式发展，而且通过一个数据调查发现，第一次购买家具的用户对于品牌的忠诚度是比较低的。例如高端美式家具品牌卫诗理，就是通过一个产品的细分起家的，明确自己的一个高端目标用户群体，在产品、店铺装修、推广、调性、服务等都是有针对性的做。
　　Q：对于中小卖家来说，直通车很难做到整天保持在较好的位置，提高质量得分难，有什么技巧办法吗？
　　A：中小卖家的话，如果大词有难度，可以选择长尾词入手。
　　Q：利用钻展，例如用钻展去定向与自己相关的其他类目的店铺，有没效果？
　　A：有，日常的话可以做访客积累拉新，但是转化效果不大明显，但是大促时候比较好
　　Q：通过直钻流量访客都不错，但是为何没有询单？是因为产品单价高还是因为什么？
　　A：询单这块，除了工具的引流外，最重要的还是一个页面跟产品。
　　Q：墙纸的复购率很差，你们这个住宅怎么提高复购率？
　　A：整个住宅家具而言，复购率普遍不高，可以考虑尝试关联产品的推送，另外有部分卖家尝试采用短信营销，即推荐新客户可以有减免的形式。
　　Q：我发觉很多家具行业的详情页介绍都在文字上下了很多功夫，但是这样会不会适得其反，其实消费者最想看的只是图片而已。
　　A：文字介绍和图片结合效果才会比较好，而且文字的话你需要介绍清楚产品功能，或者代表的文化，单纯的这样讲，很难判断。
　　Q：中小卖家比较适合用什么推广？只适合用直通车吗？
　　A：中小卖家可以先从直通车开始，店铺成熟后，整体视觉效果都比较好的时候和钻展配合一起投放效果会更好。
　　Q：单品或者拼团前，请问你们钻展预热期间的节奏怎么掌控，以什么定向为主什么为辅？
　　A：会分阶段性投放，前期访客积累跟曝光，后期回笼。
　　Q：无线的质量分一直不高，怎么提升？
　　A：无线质量得分现在已经分开了，流量波动比较大，要控制质量得分的话可以从控制流量跟点击率开始。
　　Q林氏木业，你们的预算有没有严格控制一定的比例的？
　　A：没，会根据活动时期的不同情况进行调整。
　　Q：用直通车推广，ROI一直都不好，我们应该从哪几个方面去改善呢？
　　A：roi和产品使用技巧有关，也和你的页面转化有关，建议你可以从提高页面转化，提高引流精准度方面去优化。
　　Q：直通车无线和pc是分开还是和在一起，那个效果更好；无线端的搜索流量很大，如果直通车无线端的效率不高，为了搜索的流量还要大力投吗？
　　A：分开，更好的控制每一个流量，还有每一个定向，还有你的分词。
　　Q：直通车长尾词的搜索和展现都比较低，怎么才能更好的去做好点击量和点击率，还有就是质量分的维护呢？
　　A：质量分的稳定主要是三个维度：买家体验，创意效果，相关性，质量分也是围绕他们展开，需要注意的是，大促期间点击率会有一定波动，所以需要考虑好不同阶段的投放预算。
　　Q：通车定向和店铺推广效率如何，怎么配合投放？
　　A：直通车定向可以用来做二次定向，店铺属于一次，我们是把店铺跟关键词放一个层级的。
　　Q：现在住宅家具行业的真实转化率无线和pc分别是多少，看生意参谋给出的数据转化率也太高了，无线的转化是不是很低？
　　A：无线转化低和这个行业的特性有关，住宅家具本身客单价比较高，所以无线投放时更多应该关注收藏和加购。
　　Q：我们产品属于同行里价格偏高的，直通车转化比较差。这个有什么技巧吗？
　　A：我们有很多产品定位都是中高端人群，这就区别于其他卖家，而且决策周期也会更长，如果提高转化，一方面需要更精准的定位自己的人群，同时需要拉长转化周期。
　　Q：现有的直通车计划没有单独分开无线和pc的话，是新开一个计划操作吗？
　　A：新开，这样也有助于你对质量得分还有流量、花费的控制，还能更好的针对渠道性做推广
　　Q：如何圈定店铺人群呢？
　　A：你根据自己的店铺特性，通过工具对自己的店铺做一份详细的人群分析，然后通过直钻的特性去有选择的圈，不分析店铺现有人群很难做的。
　　Q：如何优化钻展，如何找出转化最高的定向店铺？
　　A：定向效果最好，你可以通过几个维度，先是寻找店铺人群相似的店铺，然后再通过数据测试。
　　Q：我是卖中老年男女鞋的，但是用钻展的兴趣点定向，并没有这个兴趣点，只有男士低帮鞋，男士高帮鞋，这样的话流量就非常不精准，用店铺定向的话流量又太少，而且要和别人打价格战。这样的情况该如何解决，日后钻展会把兴趣点这方面做的更深入，更细致吗？
　　A：你提到的这个，我们后期会优化，将兴趣点扩展，现阶段你可以通过访客定向来获取流量。
　　Q：钻展每个位置和每个时间段都要去测试吗？怎么测试好？
　　A：位置的话，焦点图一般流量比较大，其他位置你可以先分析这个资源位背后的人群情况，选择性的测试，测试方法的话，保持一个维度，比如你对比位置的时候，其他维度则保持一致。时间段的其实比较多的小展位不大用，因为本身流量就少，要是你是我们家具的话，基于人群的考虑周期，时间段的影响不大实际投放上。
　　Q：美工作图不好看怎么办？
　　A：要是钻展的话，现在后台很多的模板。
　　Q：通投什么情况下建议使用呢？
　　A：相对精准的流量无法满足你的流量需求，需要大曝光时可以考虑通投。
　　Q：企业店铺可以入驻极有家么？
　　A：可以，极有家中有非常多的卖家也开通了企业店铺。
　　Q：极有家审核条件是什么？怎么才能通过？
　　A：1。资质问题：极有家PC端首页商家入住帮派帖子里有详细的资质要求
　　2。商家入驻，各位稍安勿躁，因为极有家的卖家均为小二人肉审核，所以具体的时间还是要各位与行业小二沟通。
　　Q：极有家商品核要求包送装，但是我们是小家具类目，怎么才能通过审核？是需要备案什么的吗？
　　A：大件包送装，小件包邮。
　　Q：现在极有家家具总体流量，销售怎么样，有何特别活动可以支持极有家商家？
　　A：截止目前，所有极有家的官方活动只有极有家的卖家可以参与，所有的资源、打标、透标均只针对极有家卖家和商品。