实体书店的全体验式经营改革

　　方望冲刘鑫鑫余道侠耿方博
　　（长春理工大学，吉林长春130022）
　　【摘要】随电子商务的发展，线下实体书店的经营状况越来越惨淡，全体验式经营已成为其转型的重要出路。本文着重分析全体验式经营成为实体书店转型出路的原因，并给出具体的改革方案，对实体书店全体验式经营改革做了研究探讨。
　　【关键词】实体书店；全体验式；经营改革
　　一、全体验式经营
　　从古至今，经营模式总会随经济形式的改变而改变。近些年，全体验式经营已成为经营模式的必然发展。它的灵魂是主题体验设计，核心是用户体验，诱导书店与用户之间建立起情感纽带，保证了企业立于不败之地。
　　全体验式经营源于体验经济，体验是一种新型的经济产出，是继农业，工业，服务业之后的第四个经济增长点〔1〕。体验经济是以客户为中心的经济，它反映人类的消费行为和消费心理正在进入一种新的高级形态〔2〕。重视消费者体验既体现在产品设计上，也体现在与此相关的服务升级上。在恶性和简单粗暴的价格战影响下，经过探索，逐渐学会如何把初级产品竞争提升到客户体验差别，把服务视为独特的经济产出，从而实现价值增值。
　　二、研究背景
　　据统计，2015年中国电子商务市场交易规模达12。3万亿元，增长21。3，足以显示电子商务发展之迅猛。伴随电子商务的发展，它对很多行业都已经、正在或即将产生根本性的冲击和深远的影响。这些受冲击和影响的行业有服装、电子、电器、家居、化妆品和图书，其中图书行业所受冲击最大。据国内媒体报道，2005年至今，已有近五千家实体书店由于受到网络电商的影响而关闭。
　　三、全体验式经营是实体书店当下出路
　　（一）从消费者角度分析
　　根据我们调查，消费者购书原因主要有两种，即购买自己喜欢或者需要的书籍。对于读者喜欢的书籍来说，过半数的读者在面对喜欢的书籍时，并不一定会购买它。很多读者在实体书店遇到喜欢的书记下后，选择在网上购买，因为网店的价格更便宜。全体验式经营模式正是为实体书店指明了一条出路。实体书店较网络电商最大的优势就是有实物。书籍的质量消费者亲眼所见，不会有书籍受损，质量问题等后顾之忧。
　　对于需要的书籍来说，不同的年龄段不同，专业书籍是读者的刚性需求，需要就一定会买。专业书籍对内容质量都有很高的要求，网络电商书籍质量良莠不齐，读者看不到具体书中内容，不能进行书籍的比较和筛选，这是电商的致命弱点，却是实体书店的机会。如果实体书店能充分发挥这一优势，在与电商的价格战之下，避其锋芒，另辟蹊径，扬长避短。
　　全体验式经营模式是将实体书店的这种优势发挥到最大程度。通过实体体验让读者相信书籍的质量、享受书店的服务并以体验吸引读者的目光，让读者产生兴趣。全体验式经营模式为读者提供的不仅是书籍，还有配套的设施与服务。正是这些创新思维的可能给予实体书店与网络电商竞争的优势。
　　（二）从实体书店角度分析
　　如今，信息时代来临使经营多年的实体书店在传统经营模式下遇到生存危机。几乎各个城市都有实体书店在电商冲击下倒闭的消息，有人将它们倒闭归咎于电商的冲击，因为单纯销售纸质书的实体书店由于房租、人工成本的压力，无法与电商正面对抗，实体书店遇到了前所未有的寒冬。其实寒冬并非实体书店的，而是传统经营模式的困境。传统铺货售书模式之所以遇冷，真正的原因不是价格太贵、折扣太少、房租太高，也不是经营不够努力、服务不够好、交通不够便利，而是消费模式从单一购书变成了体验式消费。特别是随着读者的兴趣从线上回归线下，网络带来的流量和折扣优势逐步被消费升级的脚步抵消。实体书店必须向多元化经营的方向转换，成为体验式消费的入口。现在书店卖书的功能正逐步被弱化，取而代之的是读者体验氛围的营造，享受一种购买的过程。
　　传统书店的落后点在于商业模式始终以卖书为中心，和电商比，传统书店没有了明显的优势，在服务至上的21世纪，体验式是传统书店发挥自身优势创造特色价值的新途径。
　　由此可见，全体验式经营成为实体书店当下出路已是必然。
　　四、全体验式经营改革的三种方案
　　（一）VR阅读体验区
　　如今，VR应用已突破军事等高端领域以及电影、游戏等娱乐领域，VR阅读体验区为全体验式经营模式增加了一个富于特色的亮点。
　　情景阅读区：身临其境，全体验绝美景色下的阅读。
　　通过塑造虚拟情景，让读者在室内就可享受青山绿水。头戴设备看的同时翻阅实体书。整个VR场景都富有高科技元素，体验区内周边设施尽可能与VR设备内场景相吻合，力求场景无限接近真实。
　　实景体验区：跟随主人公感受书中的世界
　　在体验区里，读者可切身感受书中的世界、体验作者所描述的场景，跟随主人公体验不一样的经历。沉浸式VR阅读能让读者感受到场景里逼真的景象。
　　儿童娱乐区：寓教于乐，更真实的让孩子们体味到阅读的乐趣
　　通过实体书籍或电子屏幕，用大脑的代入感，令儿童学习体会文中含义。人对立体感觉的识别比二位平面话的图片或者文字更加真实，对于儿童来说，让他们有更加安全、更加真实的体验，无疑对它们的成长和认知有更显著的作用。
　　客观上，文学、社科、美术、音乐、政法、财经等诸多类型图书，都可以变成三维立体存在，只是表现的环境、形式会有所不同。VR技术可让二维平面读物变城三维立体世界，给读者带来真实的亲身体验和超乎寻常的穿越乐趣，更易于加深印象和提升理解。
　　VR技术可解决稀有珍贵文献的大众普及问题。珍贵的原始文献仅用作保存，不能借阅。VR技术可将这些文献在虚拟世界中还原，利于珍贵文献的传播与传承，且避免对文献造成破坏。
　　传统书店推崇全体演示经营模式和VR这一前沿科技，将实体书店从传统的零售书店转化为全体验式服务书店。
　　（二）体验阅读夜生活24小时书吧
　　今天，读者生活方式发生变化，自由职业者昼伏夜出，需求更加多元化。三联韬奋书店的调查显示，超70的读者愿意晚上到书店看书、购书。
　　在实际运营中，读者对通常的打烊时间晚上10时并不敏感。当一个城市有足够的文化氛围与对文化消费的需求，即使晚上销量少一些，24小时营业对于书店仍然有利。
　　24小时经营，实际是对经营内容的升级。以体验阅读夜生活为主题的24小时书吧作为全体验式经营模式的一种方案，夜间的顾客包括白领、文化名人和学生，覆盖各个年龄段。虽然提倡不熬夜，但是在后半夜，主要是年轻人，一年四季，客流比较平稳。除此之外，24小时书吧作为当今书店的特色，将为实体书店带来知名度、创造良好的品牌形象，形成品牌优势。
　　（三）体验健康捐步免费读书活动
　　实体书店可以顺应潮流，将捐步与全体验式经营相结合。
　　首先选择具有计步功能的常用软件。消费者每捐赠一万步，合作企业就会为留守儿童捐出一块钱。消费者捐赠步数后可以到体验区内免费读书一小时，体验区内提供与绿色，健康，生活，运动等有关的书籍供读者阅读。
　　以体验绿色健康为主题的捐赠步数免费读书一小时活动，在当下倡导绿色健康生活方式的社會风尚下，会吸引注重养生的消费者目光，带来稳定的客流，提高实体书店的盈利能力。除此之外，体验绿色健康作为该店的特色，具有出众的广告效应。对于合作企业来说，可提高企业的知名度。实体书店的捐步活动倡导绿色生活方式，兼顾公益，符合社会主义价值观，宣扬社会责任感，支持企业发展。
　　五、结语
　　传统的实体书店只有正确地看待自己的优势和劣势，采取全体验式经营的改革来应对来自电商的挑战。
　　【参考文献】
　　〔1〕高联辉。体验经济时代的旅行社体验营销模式研究〔J。邢台职业技术学院学报〕，2009年，第26卷（4）：1213。
　　〔2〕詹姆斯H。吉尔摩。B约瑟夫。派恩。体验经济〔M〕。北京：机械工业出版社，2002。