河南省食品产业集群区域品牌竞争力提升探讨

　　摘要：食品产业集群作为河南省的第一大产业集群，但面临着转型升级的问题。加速产业集群的整体转型与升级的关键就是构建以区域品牌核心的品牌战略。河南省食品产业集群区域品牌建设取得了一定的成绩，区域品牌效应初步展现，但区域品牌的竞争力相对于东南沿海一带不是很高。加快区域品牌管理体系建设，提升营销管理水平，完善区域品牌建设的相应配套体系，保证食品监管质量等成为提升区域品牌竞争力的关键。
　　关键词：食品产业；集群区域；品牌竞争力
　　目前，河南食品产业发展集群效应凸显，食品产业集群已成为河南省的第一大产业集群，规模已经超万亿，连续10年稳居全国第二。虽然河南省的食品产业集群取得了长足的发展，但面临的最大问题是产业集群升级与持续发展。依托集群的整体合力创建区域品牌成为产业升级的重大命题，加速产业集群的整体转型与升级的关键就是构建以区域品牌核心的品牌战略。品牌是一个企业和区域竞争力的表现，品牌的重要性凸现，并逐步形成以区域品牌带动区域经济发展的一种新战略模式。利用产业集群优势，打造区域品牌，培养产业集群的品牌力，对区域品牌进行营销管理，已成为促进产业集群升级，提升区域经济实力的战略性思路。产业集群区域品牌的建设成为产业集群核心竞争力提升的重要支撑。
　　一、河南食品产业集群发展现状
　　河南省，地处中部，与多块经济区域相连，形成了中国食品产业重要的产业集群。目前河南省漯河、周口、郑州、驻马店、信阳等集群效应显著，同时还有一支由双汇、三全、思念等建立的冷冻食品军团。当前，河南食品产业集群已成为河南省的第一大产业集群，2015年规模已经超万亿，连续10年稳居全国第二。河南省有500多个农业产业化集群，如速冻食品产业链、畜牧产业链、奶业产业链、禽产业链、果产业链等，销售收入在全省农产品加工业总量占到50。2012年通过的《河南省建设中原经济区纲要》中就已明确提出发展壮大优势主导产业，扩大面制品、肉制品、乳品果蔬饮料产业优势，提升主食工业化水平，建设食品工业强省。2014年《河南省人民政府关于印发先进制造业大省建设行动计划的通知》，在食品方面提出把冷链食品、休闲食品和饮料制造作为引领食品工业强省建设的主导力量，打造万亿级中高端食品制造基地。
　　千亿级食品产业集群有漯河、郑州、鹤壁、周口、信阳、驻马店等，打造浚县等22个百亿级特色产业集群。河南省2014年产业集群区域品牌建设试点名单，全省共确定产业集群区域品牌建设试点11个，其中食品行业三个，包括郑州市的马寨产业集聚区（现代食品制造），漯河市的南街村集团公司（食品）、临颍县产业集聚区（食品）。食品产业既引进来，又走出去。可口可樂、嘉吉等一批世界500强企业和知名企业落户河南；河南省的企业纷纷在省外设立分厂。食品行业会展经济效应突出，如中国（漯河）食品博览会驻马店全国东西合作暨农产品加工博览会。当前，河南食品产业集群发展面临的最大问题是产业升级与持续发展的问题，区域品牌建设成为产业升级的重大命题，产业升级与品牌建设是紧密关联的两个关键点。加速产业集群的整体转型与升级的一个关键问题就是构建区域品牌战略。区域品牌战略成为产业集群升级，提升产业核心竞争力的重要途径。
　　二、河南省食品产业集群区域品牌建设状况
　　（一）名牌群落整体优势已经形成
　　1。食品产业集群食品产业集聚发展成效显著。河南食品产业发展出现集群效应。目前，全省已经建设了500多个农业产业化集群，肉类、方便面、调味品和速冻食品生产加工基地等全国规模最大，食品产业集群销售收入占全省农产品加工总量50，成果突出。
　　2。名牌集聚效应显现。经过多年建设，河南省食品名牌集聚效应显现。全国肉类前10强河南占3家企业，双汇是全国最大的肉类加工企业。全国方便面10强占半壁江山，其中，白象集团前三名。全国速冻食品市场三全、思念等占一半以上。中国驰名商标有双汇、三全等29家，中国名牌称号的有华英、思念、永达等20多家。食品工业已成为我省知名品牌最多的行业。我省驰名商标类别分布与我省的经济发展水平和优势产业结构基本吻合，凸显了河南经济特色，农产品、农产品加工及涉农行业驰名商标数量所占比重较大，与我省是农业大省、农产品加工大省的情况符合。特别是食品行业有多个驰名商标企业在规模、市场占有率等方面已是同行业领头羊，品牌形象深入人心、家喻户晓，如双汇、三全、思念、好想你、白象、莲花雏鹰农牧、牧原等商标。
　　3。龙头企业品牌价值。在BrandZ2018最具价值中国品牌100强排行榜，双汇以第40位入选，是唯一入围的中国肉类食品企业。6月20日，世界品牌实验室（WorldBrandLab）在北京发布2018年中国500最具价值品牌名单，双汇以362。16的品牌价值排名第129位，三全排名第250位，品牌价值为190。27亿元，思念品牌，价值为185。75亿元，排名第265。企业的品牌价值就是企业的价值，而榜单上这些品牌，也已经完成了从中国走向世界的使命，我们期待，越来越多的国货品牌能够崛起、振兴，真正展现中国品牌的力量
　　（二）河南省食品产业集群区域品牌的效应显现
　　河南把把培育品牌作为食品产业建设的重要组成部分，区域品牌成为优质食品的主导品牌和产业竞争力的核心。品牌因素对于市场拓展、产业集群升级和经济效益增长等发挥重要作用。
　　1。有效拓展市场。区域品牌带动了河南省食品的市场占有率不断提高，销售额不断攀升。到2016年，全部农产品加工业营业收入三分之一来自肉、面、油、乳、果蔬等五大食品产业。其中肉类居全国第二位；生猪屠宰量全国第四位；面粉加工能力和产量居全国排名第一，包括火腿肠、味精、面粉、方便面、挂面、米面速冻制品等产量均居全国第一位；国内速冻食品市场销售份额的60来自河南。2017年河南省食品工业主营业务收入超万亿，稳居全国第二。
　　2。促进产业升级。在区域品牌效应带动下，主要加工企业不断壮大，相关产业链条不断拓宽拉长，形成了肉制品、面制品、油制品、乳制品、果蔬制品五大食品产业为主导产业集群优势。规模以上农产品加工企业2016年实现营业收入2。33万亿元，贡献了全省规模以上工业企业营业收入的三分之一。
　　3。助力企业和农民增收。食品产业集群的发展不断提升农业产业链和价值链，产品附加值也随之不断提高，产品竞争能力和市场影响力不断提升。而这一切既增加了农民的收益，又大大提高了企业的利潤和竞争力。
　　4。市场声誉快速提高。河南省粮食和肉类加工居全国首位，河南农产品产值（水产品除外）全国第一。全国85水饺、75汤圆、50火腿肠，30方便面、25馒头产自河南双汇猪肉、三全水饺、思念汤圆说起河南的食品品牌，一个个都响当当。目前，河南农产品品牌有中国名牌20多个，中国驰名商标有70多个。河南省真正实现从国人粮仓到国人厨房质的转变。
　　三、河南省食品产业集群区域品牌建设中存在的问题
　　河南省食品产业集群区域品牌的建设取得了不少成效，但是仍然存在一些问题和不足，还需要我们不断采取有效的措施，提升产业集群的可持续发展和区域品牌的竞争力。
　　（一）区域品牌整体营销管理水平有待提高
　　相比发达地区，河南省食品产业区域品牌的建设与营销管理仍有不小的差距，这也大大影响其竞争力的提高。虽然各级政府和企业都充分认识到了品牌的作用，但是整体营销市场手段落后，市场建设仍还多以广告宣传、展会举办等为主，缺乏长期的战略营销思想，品牌定位、传播与运作能力不足。品牌意识不强，存在较大的随意性；存在重认证，轻培育的情况。品牌缺乏文化，内涵品牌内涵方面的表达与传播比较欠缺、随意，除了大的企业品牌和产品品牌，小的企业和集群区域品牌在消费者当中影响仍然需要进一步拓展。
　　（二）多元区域品牌营销主体缺乏有效协调
　　区域品牌具有公共产品属性，它的主体是多元性的。区域品牌的营销和建设需要多方利益主体的协调，形成合力，否则其市场竞争能力也会大打折扣。这些利益主体包括政府、企业和行业协会三方。它们三方的作用不同，但缺一不可，而且需要建立一种多元主体供给模式。政府、企业、行业协会三方联合供给区域品牌，才能实现各自优势的充分发挥，并保证优势互补。但在现实中，市场机制不能保证区域品牌的有效治理，搭便车现象突出。另外，区域品牌的营销管理干预不当的现象或治理不到位的现象也时有发生。还有就是行业协会作用缺位或失位。所有这一切势必会使区域品牌营销主体缺乏有效协调，影响区域品牌竞争力的提高。
　　（三）区域品牌的科技创新能力仍需加强
　　科技创新体系建设和品牌创建息息相关。科技创新是河南省食品产业集群优化结构、获得竞争优势的关键，也是区域品牌强有力的支撑。河南省很多中小食品产业集群和企业高、精、尖产品项目不多，产品科技含量低、附加值低、市场份额低，缺乏核心竞争力，主要原因就是科技创新能力不足，除了少数骨干企业与大专院校或科研机构共建研发中心外，大部分中小企业，缺乏科技创的意识和能力，被动应对成本上升、产能过剩、利润下降、恶意竞争和消费升级等现实问题。这种创新意识和创新能力的缺乏也严重制约了区域品牌的竞争力。
　　四、河南省食品产业集群区域品牌竞争力提升的思考
　　在消费升级的在背景下，河南省的食品产业集群面临优化升级的压力，强化区域品牌建设与营销管理，提升区域品牌的竞争力势在必行。
　　（一）强化区域品牌管理体系建设
　　1。强化区域品牌政府、企业和行业协会的共管模式。区域品牌具有典型的公共产品性质，决定了其建设与管理的多元主体结构。因此，区域品牌的建设与管理体系是一项系统工程，政府、企业和行业协会联合管理的多元模式是一种最佳的选择，形成政府、企业和市场三方良性互动，为提升绿色食品区域品牌竞争力创造了良好条件。
　　（1）发挥政府的主导作用
　　在区域品牌的建设和竞争力提升中，政府始终应该发挥指导、协调、监管和服务等功能。政府是产业政策的制定者和与外部沟通的桥梁，在引导产业发展，平衡资源投入加强区域品牌建设及其竞争力的提升中应该发挥其主导作用。多年来，河南省出台了很多支持和鼓励食品产业集群区域品牌建设和竞争力提升的相关政策，这些政策对河南省食品产业集群区域品牌的建设和竞争力的提升提供了政策支持和相关保障。但在各地食品产业集群建设中本位主义、各自为战的现象经常存在，政府的协调、指导作用仍需加强。在区域品牌的发展规划方面做好统筹管理。政府也是相关法规的制定者。政府要完善相关的法律法规，规范区域品牌的使用管理，打击假冒伪劣产品，减少搭便车现象，规范区域品牌市场秩序。提高区域品牌的知名度和美誉度，提升区域品牌的竞争力。
　　（2）提升行业协会的协调作用
　　区域品牌建设中，政府的主导作用不可低估。但是随着产业的发展，行业协调的作用越来越重要。政府要强力推进行业协会的建设，合理配置资源、完善行业协会制度建设，理顺行业协会与各政府、企业及其他组织关系，拓宽与外界信息沟通渠道等。真正让行业协会履行对区域品牌的营销管理，如区域品牌定位、传播、运作等，协同各方利益主体形成目标一致的整体战略，实施区域品牌建设的管理职能，提高区域品牌竞争力。河南省目前还没有成立相应的行业协会，由河南省食品工业协会代行其职能。
　　（3）集群内企业区域品牌建设与竞争力提升的执行者
　　产品品牌、企业品牌与区域品牌之间有很强的依存性。企业品牌是区域品牌建设的重要基础。区域品牌的形成是大量企业品牌、产品品牌聚集的结果。集群内产品品牌与企业品牌的数量与质量、口碑是区域品牌是否稳定的关键。企业品牌的集体表现是区域品牌的核心支撑。因此，集群内企业的产品品牌和企业品牌建设都非常重要。集群内企业一定意义上是区域品牌建设与竞争力提升的执行者。
　　（二）强化区域品牌整体营销管理水平
　　区域品牌建设及竞争力提升的关键取决于区域品牌整体营销管理水平。各方有全员营销的观念，形成营造全员营销的氛围。
　　1。强化企业品牌意识。实施区域品牌战略，相关各利益方都要树立强烈的品牌意识，营造全民创牌的社会氛围，明确区域品牌的认知和定位，打造有吸引力的文化内涵并进行整合传播，提升区域品牌的市场声誉；加强经营者品牌理念的教育，根植于全体员工基因，提高社会大众对品牌创建与竞争力提升重要性的认知度。
　　2。实施整合营销，提升区域品牌形象。区域品牌营销的核心是创造、传播区域品牌价值。其中，区域品牌的形象塑造与提升非常关键。政府要树立整合营销理念，全方位打造区域品牌，利用用其公信力对区域品牌进行营销，实现区域品牌传播目标。
　　3。关注对区域品牌建设的舆论引导和监督。在传媒高度发展的今天，媒体的舆论导向，对区域品牌的形象传播和消费者的购买决策，影响巨大，有时甚至超过政府权力作用。因此，加强舆论引导，避免传播偏差和负面形象，显得尤为重要。一方面要深入挖掘区域品牌文化内涵，挖掘地区特色优势，嫁接于区域品牌并进行品牌形象塑造，并营造良好的舆论氛围，加强对区域品牌传播。同时，规范媒介职业道德，市场出现问题时能正确对待和舆论引导，避免和减少株连效应。
　　4。做好区域品牌危机管理。要提升区域品牌竞争力，维护品牌形象，必须做好危机公关。区域品牌主体多元性，决定了区域品牌危机的多发性。而危机具体爆发触点、爆发时间、原因难以预测。一旦出现危机，负面影响较大，还必须快速应对。否则，后果难以想象。因此，相关各方要防患于未然，建立预警机制，减少品牌危机带来的伤害。
　　（三）完善区域品牌建设的配套措施
　　区域品牌建设与竞争力提升有利于产业升级。产业的升级需要加强科研创新能力，为市场提供具有差异化优势，满足消费者优质、安全、绿色、健康、休闲的刚性需求。这就要求构建产、学、研一体化发展模式，搭建平台，大力支持科创中心建设，使数字化、网络化、智能化技术广泛应用于食品加工业，为其提供技术保障。同时，建设相应的配套体系，促进各种资源和生产要素的集聚，最大程度地发挥企业能力，构建产品营销体系，比如办好各类展会，请进来，走出去，提升河南省食品产业集群和产品的国际声誉，促进区域品牌影响力提升。进一步扶持一大批流通型企业，扩大区域品牌影响力，拓宽营销渠道。进一步加强食品业冷链物流体系建设，对食品产业集群的发展提供强有力的保障。还有，要加强信息共享体系建设。通过建立合理分布的信息网络点和信息预测机制，充分利用互联网推介产品和集散商流信息；还应完善行业协会的服务体系，最大程度地发挥协会的作用，加强行业自律，并通过协会的对内对外协调，保证市场竞争有序的状态。积极营造共享机制，搭建平台为企业之间的交流与合作提供服务。
　　（四）始终保证食品监管质量效果
　　民以食为天。食品行业的特殊性决定其安全重要性。河南省政府一直高度重视食品安全工作，不断推进制度保障体系建设，加强食品质量长效安全建设机制，保持食品安全形势稳定向好。河南省农畜产品合格率超过98，食品质量安全整体水平进一步提升。今后，还要构建全社会共治格局，集政府、部门、企业、公众于一体，完善食品安全体系，形成绿色、安全、高质量的食品产业发展方式，为舌尖上的安全提供更加坚实的保障，实现河南省从食品加工大省向食品强省转变，在肉、面、油、乳、果蔬五大行业实施绿色转型。
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　　作者简介：
　　张书瑞（1966），女，河南牧业经济学院教授。研究方向：营销管理