工业品营销原则与市场经理

　　消费品营销，有一个基础的分析工具：4P。尽管4P有点老套，且有产品导向之嫌，但毕竟易学易用。工业品营销呢，有些人还停留在忽视冷漠的阶段，还有些人虽认为工业品营销有自己的特点，但一时找不到适用的分析工具。
　　有需求，就会有满足。工业品营销的4E，几年前就有人提出。从本意上讲，我认为它有点牵强附会，刻意自立门户的私心是看得见的。可事物总是辩证的，主观为自己的，有时也能客观为他人。projEct、valuE、procEss、beliEf，分别代表项目、价值、流程、信任，与product、price、place和promote是一一对应的关系。
　　有了4E之后，工业品营销就有了自己的分析原点。通常来讲，我认为，可以用4E作为基本的概念和方向，若是不够好用，再辅以传统的4P加以佐证或者补充。
　　4E中，value（价值）、belief（信任）是结果，project（项目）、process（流程）是过程。过程的质量决定结果，结果的期望为过程定调性，两者相辅相成。对于市场经理的新人而言，更深层次地理解价值和信任，对于自身工作的定位，就会更为准确一些。
　　一个工业品营销或者销售项目，其价值可谓分为简单的三个角度：个人、公司、客户。有人把它总结为项目价值的三个代表，不无道理。对于个人而言，其价值是完成任务，还是开创一片业务新天地，其用心、用力的程度，就悬殊很大。对于公司而言，是卖产品、还是卖服务来创造价值，也是两个不同的方向。对于客户而言，是简单的交易，还是又一次增进协同合作的机会，买卖双方的调性也大为不同。
　　4E中的价值因素，把开创业务新天地、服务提升价值、协作型大客户关系结合到一起，至关重要，也是工业品市场经理的一个根本立足点。只有如此，市场经理才能为销售一线创造价值，他自身的价值才得以体现。否则，市场经理在众多销售人员眼中，也就是一个吃闲饭的。
　　能创造价值的市场经理，就有资格开始谈谈信任了。信任，是大型工业品营销的命根子。新购、修订重购、直接购买，这三种购买中，新购的挑战最大。客户已经有了供应商，或者根本不懂某个产品，信任必须要在流沙上建立。对于市场经理而言，就是要找到具有普遍应用价值的信任建立、传递和兑现的流程、方法和工具，以帮助销售人员、经销商打破不信任的坚冰，高效营造相对友好的销售氛围。
　　工业品市场最为郁闷的事情，就是很难握有消费品营销的两借力：渠道借力、传播借力。那么，这种难能可贵的信任，又该如何去建立呢？我总结出以下三点。
　　第一，建立多点联系的信任链。
　　很多工业品营销人员，忙于建立单点对单点的信任，以为只要摆平了关键人，就能走上阳关道。殊不知，工业品采购是组织化的，存在一个临时的，或者正式的采购中心，每个成员不管角色的轻重，都是互相影响的。
　　即使是一家老板绝对说了算的民营企业，会计总是能自作主张地找理由延迟付款、生产使用部门也会言之凿凿地指出产品的缺陷。再信任你的老板，在关键时刻，还是会多听自己人的意见的。
　　从个人与个人的单点信任，到组织之间的信任，很难，但很重要。市场经理的任务，就是建立一套超于人际层面的信任体系，他可以是公司组织层面的，也可以是风险防范机制方面的。组织是塔基、人际是塔尖，结构感强的信任体系，就是叶敦明一再强调的信任链。
　　第二，过程产生信任，行动兑现信任。
　　成功学，是有道理的，它唤醒人们看清自己的潜能，不断挑战极限、突破自我。有了自信，就有可能获得客户的信任。就这一点来说，叶敦明是认同的。不过，成功学如同调味剂，偶尔放点会增色，放多了就会败口味的。
　　过程，流程，一字之差，天地之殊。过程，只是把该做的都做了；流程，则是把照本宣科的过程，变成了有步骤、有规范、有标准、有工具、有方法的工作环节，步步有目标、时时有反馈、处处有手段，这才是流程管理。这样的过程，才是流程，才不会走过场。信任，由此产生了。
　　严谨的流程管理，其所产生的信任，还是预期的。只是让客户在感性上相信你，要想产生真正的信任，还得要以实实在在、看得见摸得着的行动。每一次沟通、每一份文件、每一个技术参数、每一个方案，都是无言的行动。行动派，天生就是细心人。用心做好细节，行动就会落实到位，信任的基础就是坚实有力的。
　　第三，获得信任的强化循环：承诺、贡献与拥护。
　　好的客情关系，一定是正面的、阳光的、人性温暖的。严肃一点讲，只有目标是共同、相互吸引的客情基础，才能突出自己的特别之处。这个共同目标，要是公司层面，不能偷梁换柱成个人之间的默契。基于共同目标的吸引力，个人之间的交情就会融入到公司交情的大熔炉，在别人理性接受、感性认可的气氛下，自己的特别之处就会水落石出。
　　组织是由人构成的。工业品市场经理，要有平等和谦和的心态、尊重和包容的心胸、创造共同利益的能力。挺难的，但除此之外，叶敦明还没有能力相处更好的出路。
　　信任，是相互的，是可以彼此强化的，如同夫妻感情、父子关系和同事之情。信任，有一个三层递进的循环：承诺贡献拥护。承诺，言出必行，行必果。贡献，每一次行动、每一个结果，都会为客户和自己公司创造明显的价值，此为贡献。拥护，已经超越一般意义的客户忠诚度，因为你已经是客户发展的重要伴侣。他拥护你，就是在拥抱自己更为美好的明天。
　　对于做人来说，因为被需要，所以有价值。而对于工业品市场经理这个公私兼顾的角色而言，可以这么说：因为有价值，所以被信任。价值、信任，是工业品营销4E中两个最为重要的变量。做好价值和信任，工业品市场经理就会有一个好的开始。
　　文联纵智达营销研究院研究员叶敦明