乡村文旅，如何玩出不同味？

　　金秋时节，漫步屏南县熙岭乡龙潭村，入目即是风景。
　　东南网10月8日讯（福建日报记者程枝文文图）文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。推进乡村文化与乡村旅游的一体化融合发展，有利于丰富乡村旅游内涵，带动乡村文化传承与发展，助推乡村振兴。
　　福建自古人文荟萃，文化底蕴深厚。乡村文化和乡村旅游怎么有机融合？面临哪些问题和困难？专家学者有何看法？
　　趋势
　　乡村文化成转型升级新引擎
　　近年来，乡村旅游成为人们外出游玩的首选，自驾、短途、家庭亲子游成为乡村旅游市场新趋向。数据显示，去年18月，中国休闲农业与乡村旅游接待人数达1207亿人，休闲农业与乡村旅游收入达到5925亿元。
　　金秋时节，漫步屏南县熙岭乡龙潭村，入目即是风景：沿青石板铺就的巷道前行，小桥流水，黄墙黛瓦沿溪而建，一座座古民居正变身为书屋、咖啡馆、小酒吧、民宿，让人流连忘返。
　　而就在几年前，这里和很多古村一样，因交通闭塞、缺乏产业支撑，人口流失、老宅破败，村民大多外出务工，1400多名村民仅剩200多人常年留守。
　　昔日的空心村，如今缘何广受青睐？文创项目的启动，是转折点。
　　2017年5月，屏南县成立传统村落文创产业项目指挥部，每年安排专项财政预算资金1000万元，用于文创产业引导、扶持和孵化，推动文创人才和企业集聚。
　　文创团队入驻龙潭后，一方面修复古村，不断完善配套设施；另一方面，从开设公益画室起步，发展文化创意产业。短短几年，受过绘画培训的村民已有近百人。在画布上展示家乡新貌，成为一些村民的重要收入来源。
　　目前，龙潭常住人口恢复至600多人，村小学成功复办，村子重现生机，每年吸引游客超过20万人次。
　　第二批全国乡村旅游重点村永泰县嵩口镇月洲村，则依托著名的永泰庄寨宁远庄，打造大中华古兵器博物馆，吸引了不少游客。
　　作为福州古厝的重要组成部分，宁远庄变成博物馆后，共收藏了从石器时代到民国时期的各种冷兵器2000余件。
　　正是挖掘了当地文化遗产，月洲村的旅游发展才有了强劲动力。在福建农林大学经济管理学院教授陈秋华看来，乡村旅游的这些典范，都非常善于挖掘利用当地特色文化，乡村文化已成推进乡村旅游转型升级的新引擎。
　　福建立足资源优势，在百镇千村创建过程中，重点打造一批文旅融合示范项目，为深入推进乡村文化和旅游融合发展提供了实践经验。
　　问题
　　重复建设和同质化较为严重
　　乡村旅游红火的背后，也有成长的烦恼。
　　据调查，目前，福建有14万多个村庄，发展乡村旅游基本仍以观光、农家乐为主，康养、户外体育、研学、民俗等资源没有得到充分利用，对乡村文化资源的挖掘水平不高，开发层次较低，重复建设和同质化现象较为严重，影响了乡村旅游项目的文化品位。
　　省旅游协会乡村旅游分会秘书长张明椿认为，主要存在三个方面问题：
　　一是顶层设计意识不强。由于缺乏合理有效的规划，乡村旅游特色资源禀赋无法形成合力，规模偏小、业态单一。
　　二是创新主体能力偏弱。扶持乡村旅游产业发展的行业部门机构较多，奖补政策标准不一，导致乡村旅游品牌影响力不足。
　　三是乡村旅游人才缺乏。对专业人员重视不够，缺乏系统的管理培训体系制定。
　　究其原因，有以下几个方面：
　　第一，重视程度不够。旅游投入大、周期长、见效慢，有稳定收入来源的乡村，不太愿意投入；发展相对落后的乡村，思想意识跟不上，缺乏主观能动性。
　　第二，缺少参与主体。一方面，乡村年轻人多外出打工，村庄老龄化较为严重，常住村民缺少相关技能；另一方面，缺少有能力、有经营意识的带头人，缺少项目投资主体和运营主体。
　　第三，体制机制不畅。与乡村产业与乡村旅游发达地区相比，我省农村集体合作社发展相对滞后，不能形成发展合力，对外谈判话语权较弱。
　　业内人士指出，有别于以往粗放的发展模式，乡村旅游的高质量发展应在供给有效、业态精准、产品丰富、提质升级等方面发力。
　　建议
　　培育更多乡村文旅品牌
　　陈秋华认为，助力乡村文化和乡村旅游融合发展，关键要盘活现有乡村文旅融合优质资源存量，加强乡村文旅融合资源的保护和利用。同时，下大力气推进品牌建设，可在全福游，有全福清新福建主品牌之下，培育更多乡村文旅森林康养乡村文旅休闲农业乡村文旅研学等品牌。比如，泰宁县杉城镇际溪村充分挖掘耕读文化以及丹霞地貌资源，推出耕读体验、养生度假、田园生活、岩穴苦读等系列旅游产品，成功打造了耕读李家旅游品牌。
　　务必强化乡村旅游顶层设计，建立乡村旅游标准体系，在乡村旅游开发之前要做好相关的规划和策划。同时，鼓励投资企业、金融机构参投乡村旅游产业基金，以解决乡村旅游产业融资难。张明椿建议政府出台扶持举措，发挥行业协会组织作用，促进企业抱团发展，并制定政策，以贴息贷款、创业基金奖补等，鼓励支持村民、返乡青年、大学生参与乡村建设，发展特色乡村旅游产业。
　　乡村文化和乡村旅游融合发展，关键在于以乡村文化特色为依托，以优化游客体验为导向，为游客提供具有地域个性的乡村旅游项目，增强游客的参与、互动黏性，使游客在旅游过程中感受乡村文化。省文旅厅资源开发处相关负责人指出，可以充分运用物联网、大数据、5G、AR、VR、人工智能等技术，对乡村文化进行现代包装，优化乡村旅游展示效果，打造服务体验的闭环，实现乡村旅游与乡村文化的智慧化融合，武夷山《印象大红袍》就是这方面的成功典范。
　　福建商学院旅游与休闲管理学院教授孔旭红认为，促进乡村文旅融合不能唱独角戏，必须形成适合当地发展的集体合作机制和旅游发展模式，吸引农民、投资者以及文化艺术从业者、学者等各方主动参与。每个乡村要从产业、物产、景观、生态等多角度全方位寻找卖点，深入发掘，深耕细作，强化文化的表现形式和输出，既要有新颖的概念，又要有实质性内容。
　　省城乡规划设计研究院规划一所所长陈树荣建议，可推广实施乡村规划师制度，坚持村民为主体、村两委主导，组织乡贤等能人参与，充分尊重村民意愿，让乡村文化和旅游有机融合，成果惠及所有村民。
　　记者手记
　　进一步解决三大核心难点
　　福建日报记者程枝文柯涌晖林秀治
　　乡村旅游发展是农村发展、农业转型、农民致富的重要渠道，早在2019年国务院就把乡村旅游作为促进乡村产业振兴的重要内容，写入《关于促进乡村产业振兴的指导意见》，明确提出挖掘农村文化资源、促进乡村文化产业发展的目标，为乡村文化融入地方旅游业发展指明方向。
　　多年来，国家投入大量资源帮扶乡村发展，尤其五通三化工程之后，乡村旅游发展的基础硬件趋于完备，但乡村文化进一步融入旅游产业，仍须进一步解决乡村文化特色如何突显、文化红利如何保障、文化人才如何选择这三大核心难点。
　　乡村文化凸显，需要充分展示乡土气息和乡村风貌。随着经济、社会现代化速度不断加快，传统乡村文化样貌很难抵御都市主流文化的冲击，乡村文化脉络与承载空间日益萎缩。旅游开发者欲充分转译乡村文化的丰富内蕴，应基于对在地乡村文化环境的尊重与理解，多采用种菜、种树绿化，多使用乡土材料，多搞地方特色的建筑，真正把村庄整治得像农村，展现城市居民向往的乡土气息和乡村风貌，从而达到重塑乡村文化内涵之目的。
　　乡村文化红利分配，要照顾多元化参与主体。近几年，乡村旅游发展态势良好，为村民增收致富、乡村产业兴旺提供了一个良好的路径选择，但乡村文旅产业仍依赖政府主导。在乡村文化融入旅游产业的过程中，多元参与群体（尤其社区居民、在地组织与社会团体）如无法经过充分的交流、辩论、整合，达成文化资源开发的理性共识，其利益要求就常被忽视，积极性就可能受挫。
　　乡村文化人才选择，需进一步丰富。传统上文旅开发专家团队常以商业、经济、管理和营销方向为主构成，使得各地乡村旅游形式高度集中于农家乐、采摘、农事体验等观光休闲业态。笔者认为，乡村文旅应充分吸纳人类学、民族学、文学、社会学和艺术学等领域的人才，重新普查乡村文化资源家底，为乡村文旅融合发展提供更为全面的科学判断和注释。
　　专家访谈
　　乡村文旅融合路在何方访福建农林大学教授陈秋华
　　福建日报记者记者程枝文
　　记者：进入新时代，文旅融合面临哪些新的重大机遇？
　　陈秋华：近年来，党中央以及省委、省政府高度重视文化和旅游工作，出台了一系列重要文件，明确了文化和旅游工作的方向和重点。我省明确了建设我国重要的自然和文化旅游中心和国际知名的旅游目的地的目标，提出大力推进乡村文化建设和旅游发展，并出台了打造文旅融合发展示范基地等一系列举措，为乡村文化和旅游融合发展提供了政策支持。随着21世纪海上丝绸之路核心区等落地福建，振兴乡村文化和旅游经济有了更强大的支撑。
　　记者：在推动乡村文化和旅游融合方面，我省有哪些独特的资源禀赋？
　　陈秋华：福建自古人文荟萃，文化底蕴深厚，朱子文化、妈祖文化等地域文化异彩纷呈。福建是文化与自然遗产大省，拥有世界遗产5处、全国重点文物保护单位137处、世界非遗项目7项、农业文化遗产2项，还有众多民族村寨、传统村落、老字号、老品牌、传统美食、传统手工艺、戏曲曲艺、传统民俗等，这些丰富文化遗存都为乡村旅游注入更加优质、更富吸引力的文化内容。
　　记者：与其他地方相比，我省对乡村文旅资源挖掘力度如何？
　　陈秋华：总体来说，近年来，福建大力推动文化和旅游融合发展，取得了积极成效，但仍存在一些短板。比如，对乡村文旅资源挖掘力度还不足。目前，我省乡村旅游整体发展层级较低，与之相应的旅游产品在设计构思、表现形式上存在创新性不足的问题，在产品文化内涵及体验价值方面也缺乏深层次的挖掘，特别是较多乡村文旅资源处于闲置状态，对非遗等文化的创造性转化、创新性发展不足，文旅资源优势未能充分转化为文旅产品，对吃住行游购娱乡村文旅全产业链供给要素的整合力度有待加强，还未形成精细化、差异化的乡村文旅产品体系。
　　记者：在构建乡村文化和旅游融合发展产业体系方面，我省要怎么做？
　　陈秋华：一要培育与壮大乡村文旅融合发展主体，培育一批乡村文旅融合特色村镇；二要活化与开发乡村文旅融合优质资源，积极盘活现有乡村文旅融合优质资源存量，加强乡村文旅融合资源的保护和利用；三要巩固与拓展乡村文旅融合客源市场；四要培育与创新乡村文旅融合新型业态，结合森林、农业、海洋、温泉、农耕文化、红色文化等资源，着力打造乡村文旅森林康养乡村文旅休闲农业乡村文旅研学等新业态；五要创新与完善乡村文旅融合产品体系；六要规范与提升乡村文旅融合服务品质。
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　　两岸民众在平潭乡村民宿参加文创活动。
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　　龙潭村村民在作画。
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　　周宁县七步镇梧柏洋村发展红色旅游，人气火爆。