泰国广告为什么那么有毒

　　一个个作品的背后是广告人对人性、产品的洞察，而泰国广告的发展也给了我们很多启示。
　　不论你是否在广告圈，泰国广告时不时的会进入你的视线，脑洞清奇的神反转、涕泪横飞的戳中泪点
　　你笑着看完了一支广告、你哭着记住了某个品牌，好似不费力就撩拨了我们敏感的神经，泰国不仅是全球著名旅行打卡地，也是营销人成长的取经地。
　　我们常说泰国广告好像有毒，容易上瘾、容易传染
　　一个个作品的背后是广告人对人性、产品的洞察，而泰国广告的发展也给了我们很多启示。
　　不是一味花哨的特效就可以吸引消费者，不是高超的制作技术就能让品牌深入人心，泰国广告给人的印象是搞笑幽默的而屡屡斩获大奖，成为亚洲广告代表的泰国广告幽默标签被煽情走心的广告类型打破，而如今正是成两极分化状态。
　　最近在营销圈做了一个简单的调查，关于你认为泰国广告有哪些特点？这个问题，煽情走心占了80。85、搞笑幽默59。57、爱讲故事46。81、强烈反差57。45
　　可见煽情走心、搞笑幽默是大家对泰国广告特点的一致共识。
　　广告案例
　　我们先看看两种类型的广告案例：
　　第一种煽情走心型
　　案例一：《努力一点点》
　　这则广告，讲述了一个爱踢球的男孩，没有足球基础，教练如实告诉孩子妈妈，当妈妈看见垂头丧气的孩子时，鼓励他只要再努力一点点，之后男孩不断练习，在一场比赛最后关头，一个头球为球队赢得宝贵的一分。
　　努力这个话题，有很多表达方式，而这个广告则是充满善意、充满力量的励志鸡汤型表达。
　　结尾处，妈妈说：我可能不是最好的妈妈，因为我并不想我的孩子总是得第一名。我只是希望他每天超越自己一点点。
　　到最后才出现了品牌的logoNestleMILO，这是雀巢的麦芽乳饮品，中文名叫雀巢美禄，其实在广告中产品已经潜移默化的植入了。
　　案例二：《一个保险广告的诞生》
　　这支广告的创意有别于其他广告的叙事方式，而是从一个保险公司与创意公司提案对话形式串联，乙方向甲方陈述：一个白领查出来得了绝症，在车里痛哭，之后发现买了一份保险，在中间陈述者不断介绍在这个地方出现保险公司的电话
　　因为有这份保险，白领度过难关，陈述结束时甲方对结尾设定不满意，觉得广告不应该让人悲伤，是想做个好广告，当人们看到后觉得幸福温暖，因为人生总会有希望的，因为有了希望，我们每个人才愿意再站起来拼一拼
　　此时，镜头一转，陈述者便是那个广告中的白领，此刻他露出微笑。
　　这支广告创意、叙事方式，以及品牌、产品特点都巧妙融入，着实经典！
　　第二种搞笑幽默型
　　案例三：《你要怎样》
　　这支广告讲述了一对情侣在开车、吃饭等事情上不一致的意见，有争吵有欢笑，最后在选择衣服时，又出奇的一致，结束推出品牌信息，原来是洗衣液的广告。
　　案例四：《友谊万岁》
　　这是一支获得2018年戛纳广告节电影狮金奖和娱乐狮金奖的广告作品，品牌主是泰国的一家移动支付公司，广告以一个女孩要到曼谷上学为背景，到了新环境担心交不到朋友，此时好友给她出主意简单、好用、人人都在用KAPP，就这样从面无表情到露出微笑，强烈反差让人对广告、对产品记忆深刻。
　　泰国广告的发展基本上也是平面广告、广播广告、影视广告阶段发展，这与经济、人群、社会发展都有很大关系，和中国广告的阶段也很类似，我们现在谈到的都是泰国的影视广告，19881990年是泰国发展的黄金时期，当时拍一条房地产广告的制作费约合人民币700万左右，如此繁荣下也刺激了从业人员的大量涌入、专业能力的提升
　　当然后来1997年泰国金融危机，经济衰落，公司倒闭，广告投放减少，制作费用压缩然而尽管如此，并没有让泰国广告业一蹶不振，反而成了泰国广告的转折点。
　　泰国广告为何没有受到金融危机影响，反而快速崛起呢？
　　第一行业洗牌成就精品
　　在泰国金融危机期间，由于广告预算减少，广告创意公司不得不在有限的经费下绞尽脑汁思考如何小成本大创意，经济导致了行业洗牌加速，拼创意成为此阶段各广告公司的主旋律，因此产生了大量的优秀作品，甚至拿奖拿到手软，全球顶级奖项，比如戛纳广告节、Oneshow等。
　　第二平民策略引发共鸣
　　泰国曾经有一项调查，泰国广告中平民参演占了85。25，明星、名人的比例仅有3。12，其他的则以动物、植物、科幻人物等为主角。
　　平民参演，并且内容朴实接地气，创意的着眼点都是生活中常见的场景，比如前面举例的《你要怎样》广告案例，就是将男女情侣之间生活琐事、争吵融入，平民化的创意、平民演员参演都大大拉近品牌与用户的距离，形成共鸣！
　　第三国民心态引爆创意
　　泰国作为一个佛教国家，处事淡然豁达，文化、心态是影响人们价值观的重要因素，万事不愁、充满幸福的国民心态也成为其幽默、走心创意的源泉。
　　优秀的广告作品应该具备哪些要素
　　对于整体泰国广告行业的发展，与国民心态、经济状况、行业洗牌都有密切关系，而就广告本身来说，一个优秀的广告作品（以泰国广告举例），应该具备哪些要素呢？
　　1。基础层（有品）
　　广告的品质保障要有，也就是制作团队水平、出品水准都是很不错的。
　　2。内容层（有情、有趣）
　　好内容，抓住有情、有趣两个特点，短视频选其一即可，长篇幅内容（如电影）就会有笑点、有泪点的设计故事转折，内容创意上泰国广告则把这两点分别做到了极致，夸张的有趣、走心的有情。
　　3。效果层（有用）
　　好内容本身就有价值，这个价值就是有用，是作品带来的效果。
　　实用型表达：比如其中有某某攻略、或者植入了菜谱；
　　价值型表达：广告内容会告诉我们一些正确的价值观，比如泰国广告有一个年轻人每天都在做好事，捐款给小朋友、把食物给小动物、帮老人推车它告诉人们善良会有回报；
　　销售型表达：在《一个保险广告的诞生》这个作品里，通过提案的创意，讲保险和主人公的关系、使用、价值体现都充分表达，不仅仅让人产生共鸣，同时在画面中重复出现的电话号码、品牌信息等都强化进了观众脑海，极具销售力。
　　在此次调查中你认为泰国广告创意与产品的结合如何？问题上，有53。19的人认为结合十分巧妙，记住了产品特点。
　　泰国广告值得业界研究学习，而近几年也有泰国广告与中国品牌的合作。
　　比如：一些广告中经常植入汉语、中国品牌，还有2018年618期间，天猫就创作了《趁热》系列泰国广告，神反转、脑洞大开、搞笑幽默的剧情令人记住了618天猫电商家电、美妆等活动。
　　分析泰国广告的发展、特点，并非说国内的广告不好，而是看泰国广告创意的特点、元素，以及在小成本大创意的构思下产出了优秀的作品。
　　而纵观全球广告营销，预算决定了制作水平，所谓巧妇难为无米之炊，这一点我不否认，两者并不矛盾，借鉴学习，不论大小预算，创意的根源在于深入的洞察，了解消费者、了解产品，并有机结合，在内容的构建上如何做到泰国广告的神反转、脑洞大开、戳中泪点
　　强大的叙事能力下需要的是甲乙方的配合，有朋友开玩笑说，国内的甲方接受不了这样的广告，讲了一两分钟还没有品牌露出。
　　其实，泰国广告植入产品的能力也是超强的，就像给天猫拍的618广告、前面推荐的保险广告一样。
　　2019年9月，有一支广告刷屏了，是腾讯99公益日的广告短片，两个小朋友为了攒钱买二手手机，攒够钱那天，因为玩耍弟弟的鞋丢了，看着心爱的手机，哥哥决定给弟弟买了一双鞋。而店主看到后，悄悄的把100元上点了一个圆点变成1。00元最后结束推出主题99公益日一块做好事。
　　这样广告，深入人心。我之前经常分享魏家东内容营销总图谱，其中就重点讲好内容是什么？其中有情、有趣、有用、有品（简称情、趣、用、品）也适用了泰国广告的内容层、效果层、基础层。
　　好的作品是需要花预算、花心思、花时间锤炼的，广告亦是如此，如今早已不是说明书式表达，换个角度，源于生活，这样品牌与消费者之间的关系会因广告而拉近，这是好作品的力量，就如同泰国广告。
　　至此，泰国广告的毒，不知道你解了吗？
　　说明：
　　本文调查问卷数据来源于魏家东营销商学院社群、文案发烧友公众号及社群成员。
　　本文已发表于《国际品牌观察》杂志10月刊