探索新产品成功之道

　　在人类史上，没有任何一家企业仅靠一款或一个系列老产品就能生存下来的。以著名的可口可乐公司为例，每隔一段时间都会有新品推出，可能有人认为可口可乐的手段就是换汤不换药，只是在包装或宣传口号上的改变，但就是这些改变，让消费者即能享受可口可乐经典口味，又能让消费者感受到可口可乐的现代感。如果可口可乐躺在辉煌的历史功劳簿上，对自己的产品不做改变，可能会像福特的T型车一样，退出历史的舞台。
　　要想生存下去，任何一家企业都要定期推出自己的新产品，本人总结原因主要有以下4点：
　　引用一条业界普遍认可的产品理论产品生命周期理论，该理论揭示了任何产品都和生物有机体一样，有一个诞生成长成熟衰亡的过程。同时，产品生命周期是可以延长的，如在原有产品的基础上进行创新，推出新产品。不做出改变，任何产品都会寿终正寝。
　　消费需求是在不断变化的：随着生产的发展和人们生活水平的提高，生活节奏越来越快，消费需求变化也越来越快，造成产品的寿命不断缩短。如果企业不对产品进行创新，企业寿命也会越来越短。
　　科学技术的发展推动着企业不断开发新产品。科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。企业只有不断运用新的科学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被挤出市场的大门。
　　随着社会市场化程度的加深，几乎所有的企业都面临这市场竞争，市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。现代市场上企业间的竞争日趋激烈，企业要想在市场上保持竞争优势，只有不断创新，开发新产品，才能在市场占据领先地位，增强企业的活力。另外，企业定期推出新产品，可以提高企业在市场上的信誉和地位，并促进新产品的市场销售。
　　所有的企业都会有新产品上市，而一个企业新产品的成败往往决定着这家企业的命运。所谓成也萧何败也萧何，新品可以把一家企业推向辉煌的高峰，也可以把一家企业带向失败的深渊，因此我们提出新品必成的概念，通过对新产品进行系统的分析，总结一套能够提高新产品上市成功率的方法，协助企业延长产品寿命、使产品焕发新的生命力。
　　一个企业要进行产品创新、推出新产品就必须先对产品的属性进行分析，产品属性一般可以分为3个层次，即核心产品属性、形式产品属性、延伸产品属性：
　　核心产品属性是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用。
　　形式产品属性是指产品在市场上出现的物质实体外形，包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等。
　　延伸产品属性是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益，包括运送、安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的好处。
　　所谓新产品，就是在产品开发过程中对产品的上述3种属性进行部分改进或全面创新。因此，我们按产品开发过程，把新产品分成6中类型：
　　全新产品。全新产品是指应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。该新产品在全世界首先开发，能开创全新的市场。如电灯、计算机、电视机等产品最初上市时都属全新产品。该类新产品占新产品的比例为10左右。
　　改进型新产品。这种新产品是指在原有老产品的基础上进行改进，使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破。这种新产品与老产品十分接近，有利于消费者迅速接受，开发也不需要人量的资金，失败的可能性相对要小。该类新产品占新产品的比例为26左右。
　　模仿型新产品。企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，称为本企业的新产品。该类新产品占新产品的比例为20左右。
　　形成系列型新产品。它是指在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、规格等，从而与企业原有产品形成系列，扩大产品的目标市场。如，系列化妆品等，这种新产品与原有产品的差别不大，所需开发投资不大，技术革新程度也不高。该类新产品占新产品的比例为26左右。
　　降低成本型新产品。以较低的成本提供同样性能的新产品，主要是指企业利用新科技，改进生产工艺或提高生产效率，削减原产品的成本，但保持原有功能不变的新产品。该类新产品占新产品的比例为11左右。
　　重新定位型新产品。指企业的老产品进入新的市场而被称为该市场的新产品。该类新产品占新产品的比例为7左右。
　　下图是6类新产品占总新产品的大致占比情况：
　　从上面分析可以知道，一家企业开发新产品的类型是有多种选择的，要实现新品必成，不同类型的新产品，实现的方式也会有所不同，但我们可以找到一些共性的理论，用来指导企业实现新品必成。本人认为可以按照下述模型来建立企业的新品必成体系：
　　新品必成模型中的内部：产品研发与生产是指建立产品研发与生产体系，产品研发必须以市场为导向，构建能更好满足消费者的产品属性，而产品生产则必须解决产品质量的稳定性、供货及时性。
　　新品必成模型中的外部：营销是指建立产品的销售体系，实现产品的商品化。营销就是要解决如何把产品属性更好的传达给消费者、让消费者觉得产品是其所需要的和值得购买的、让消费者知道在何处能购买到和能方便的购买到。
　　新品必成模型中的组织推进和流程控制是指要组建一支有创造力和执行力的人才队伍，在既定的流程、制度指导下，完成各项既定的目标任务。
　　企业的一切活动都是以产品的最终销售为目的，产品只有商品化后，才能实现其价值，生产产品的企业才有存在的价值；而商品实现了长销、畅销、高价销，生产商品的企业日子才好过，才会有动力生产出更好的商品。新品必成的核心就是要构建完善的4P体系。
　　新品必成体系的建立是一项浩大的工程，需要不断的细化、深化和具化，使该体系能在企业中很好的落地实施，这是今后我们的努力方向。后续将有一系列理论来充实新品必成体系，相信不久的将来，这套体系能为企业带去实实在在的帮助。
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