星巴克的那个保温杯为什么会那么火

　　走进星巴克的人可能会注意到这样一款外形有点像细长牛奶瓶的保温瓶，唯美的设计、优美的造型让它往往一眼就能被消费者看到。这就是经常出现在时尚杂志和名人明星手中的Swell保温瓶，这款不锈钢材质的保温瓶这几年可谓风靡美国，几乎成为时尚达人们的必备单品。许多人都知道这款Swell保温瓶，但可能很多人都不知道Swell保温瓶的成功秘诀，以及这款小小的保温瓶背后创始人的远大愿景。
　　Swell的创始人SarahKauss是哈佛商学院MBA毕业，她做过注册会计师，又在地产投资信托工作。她并不是那种心怀创业梦想的人，但一次偶然的机会，让Sarah产生了创业的念头。
　　2009年Sarah回哈佛参加了一场关于全球水资源危机的研讨会，她被深深触动了，美国人喜欢买塑料瓶装水或饮料，而大部分塑料水瓶都不可回收，仅在美国一年就有约500亿个塑料瓶被丢到垃圾场。
　　Sarah是个环保主义者，从大学起，她就每天自带水瓶，她开始思考有没有什么办法让人们停止滥用塑料水瓶、更关注环境保护。最好的办法当然是让人们自带水瓶，但从Sarah的使用经历来看，这并不容易，即使是Sarah以前也经常把水瓶藏起来，而不愿意大方的展示给大家，因为那些金属水瓶实在太难看了，被别人看见总以为她要去野营或登山。
　　找到了大家不爱带水瓶的原因，Sarah突发奇想，如果做一款外型时尚美观，人们愿意展示给别人看的水瓶，应该能减少人们使用一次性塑料瓶的次数，从而为环境做一些贡献。
　　2010年，没有一点行业背景的Sarah凭借一腔热情，用3万美元启动资金创立了SwellBottle，她到处寻求朋友和相关人士的帮助，开始一点一滴地学习如何建立网站、设计产品和寻找制作商。
　　为了做出一个外表时尚的保温瓶，Sarah找了许多家设计公司，最后和纽约一家工业设计公司一拍即合，设计公司设计出水瓶的样子，Sarah把这些设计拿到工厂去，与工厂探讨哪些设计可以实现。在经历了一段漫长的设计研发过程后，第一个Swell保温瓶终于问世了，从保温性能和外观设计都让人无可挑剔。
　　Swell瓶身采用两层优质不锈钢真空夹层，500毫升容量的保温瓶重量只有200多克，颠覆了要非凡的保温效果就必须厚重瓶身的观念。Swell热水和冷水的温度分别能保持12和24个小时，双层杯体设计让装开水时瓶身不会感觉到烫手，装冰水时瓶身也不会有冷凝水，这样就不会弄湿包内的物品。
　　瓶口采用了大开口设计，恰好可以装进冰块。除了咖啡、茶，消费者们还会用它装热汤或者是红酒。Swell还照顾到了开车一族的需求，在设计之初就考虑了与汽车杯架通用尺寸的匹配，非常方便人们在车内的使用。虽然Swell的保温性能和功能设计无可挑剔，但此前市场上也有不少保温性能和功能设计都很不错的保温杯，光靠这些并不足以打动苛刻的消费者。
　　真正让Swell脱颖而出的是它精美的外观和丰富的颜色，以及基于这种高颜值外观产生的和传统保温杯在品类定位上的差异。Swell的外观样式简洁精致，和人们印象中那些笨重、复杂或者运动风的保温瓶完全不同，甚至能让许多人联想到苹果的产品风格。
　　特别是在产品颜色上，Swell已经推出超过90款不同颜色、图案的水瓶，包括经典光面和哑光面的纯色系列，金属色系列，模仿石头和木头表面肌理的石系列和木系列，模仿鳄鱼纹、蛇纹等动物纹的异域系列等。
　　Sarah把Swell定义为时尚配饰、时尚礼品和买得起的奢侈品，和其他保温杯公司面对的是完全不同的消费群体，因此从一开始传统的保温杯就不是它们的竞争对手。
　　在销售渠道上，传统保温杯公司主要选择超市、大卖场这类商超渠道，而Sarah选择高档商场和时尚品牌店作为Swell的销售渠道，比如时装百货商场Nordstroms，时尚品牌J。Crew、JackSpade的商店等。
　　Sarah和这些渠道最初的谈判并不顺利，因为这些主打时尚产品的商店从来没有卖过保温瓶这类产品。幸运的是，Swell凭借高颜值，入选了美国脱口秀女王奥普拉温弗瑞的杂志《O杂志》的推荐产品名单。
　　奥普拉的推荐给Swell带来了立杆见影的效果，订单随之大幅增多，进驻时尚商店也变得容易起来。Facebook和TED等大公司，TomHanks等好莱坞明星也纷纷将Swell产品列入自己的礼物清单中。
　　进驻这些时尚商店只是第一步，为了让对方相信Swell是时尚产品，Swell还会按照时尚品牌的时间表，每年春秋推出全新的水瓶系列。随着粉丝的增多，每次Swell宣布要推出什么新产品的时候，粉丝们会和其他时尚品牌的粉丝一样问‘还会有什么新的东西吗？’‘下一季要出什么？’之类的问题。
　　Swell的定位是时尚配饰和礼品，因此除了渠道选择，在产品宣传和设计上也和传统保温杯不同。在产品宣传上，Swell的营销团队常常会把自家的产品与口红、粉饼这类时尚单品摆在一起，目的是把自身塑造成时尚单品。
　　这种宣传策略大获成功，Swell很快成为时尚达人们的必备单品，人们经常在明星们的Instagram上看到Swell的身影。在产品设计上，作为整个公司最核心部门的设计团队，并没有像其他保温杯公司一样花很大精力在产品功能性改进上，而是把主要精力花在色彩图案设计上。
　　在这方面Swell最开始走过弯路，Sarah刚成立公司的时候，试图给水瓶配上滤水器、勾子、按钮、皮革等各种出现在其他水瓶上的小东西。
　　但很快Sarah发现许多人根本不需要这么多繁杂的设计，消费者的需求很简单，就是一款颜值高的杯子，能配得上他们平时的生活。而作为配饰，这款杯子当然需要更多的颜色，不仅仅是那些传统的色彩，还有每年的流行色。
　　因此Sarah决定保持Swell功能上的简洁，把设计重点放在外观颜色上，设计团队会从潘通色彩指南和时尚走秀中寻找颜色设计的灵感。通过翻看色卡，去时装周看秀，或者和时尚设计师合作，Swell的设计团队密切关注当下正流行的元素，研究潮流趋势，当某些颜色和图案开始流行的时候，他们就及时把这些颜色图案用在产品设计上。
　　在这种设计理念下，Swell设计出超过90款不同颜色、图案的水瓶，从最开始的顺应流行趋势，到最后甚至可以引领流行趋势。
　　消费者不管什么样的衣着打扮，都可以找到颜色匹配的Swell，让他们显得更加时尚潮流，因此许多消费者会购买多款颜色的Swell来搭配不同的衣服。除此之外，Swell还会和其他时尚品牌一样推出各种限量款产品，每次推出都会受到粉丝们的追捧。
　　Swell还和各大公司推出跨界合作款，最典型的是和星巴克的合作，借助星巴克的网络，Swell出现在1。1万家星巴克门店里，这比任何一个百货公司或者服装品牌的门店都要多。2010年成立的Swell发展速度惊人，到2015年产品的销量连续第二年增长400，总共卖出超过400万个水瓶。
　　Swell的成功很大程度上是因为它把自己定位于时尚配饰，因此它们的竞争对手根本就不再是其他保温杯。这让人想到我们以前曾经说过的维度竞争力，真正的竞争力来自于转换维度的增维竞争，而Swell正是凭借维度竞争力大获成功的典型案例。Swell不但在商业层面取得了巨大成功，而且通过减少了人们对塑料瓶的依赖，在环保层面也在一点点改变着我们的世界。
　　注：原标题为《一个保温瓶的增维竞争力》