一厢情愿的品类创新是怎样发生的

　　一个新品牌，进入一个行业，最好聚焦一个相对清晰的品类，给消费者传递你在做什么你擅长什么。
　　遗憾的是，我们很多民营企业，甚至一些一线品牌，在品类创新上总是犯一厢情愿的错误，所开发的品类，难以让消费者理解和接受，从而一个好端端产品胎死腹中。
　　因此，我在这里简单谈谈品类创新的基本法则，给大家的新产品开发工作锦上添花。
　　新产品新品类
　　一些市场营销职能相对发达的企业，几乎天天都在研究新产品、开发新产品。然而，我想说的是，你所开发的新产品不一定都能成为新品类。
　　从它们的关系上来看，新品类一定是新产品，但新产品不一定是新品类。也就是说，品类的概念远大于产品的概念。
　　为了便于理解，我举个例子。伊利金典牛奶开发有机奶，可以说是一种新品类，但是他们接着开发脱脂有机奶或高钙有机奶，就不能算是新品类，只能算新产品。
　　一个新产品能否成为新品类，还是要取决于消费者的认知。如果消费者认为你是一个新的品类，与现有的品类有明显的差别，你就可以成为新品类。
　　因此，新品类具有与老品类平起平坐的身份。从竞争的角度看，它要么广泛替代老品类，要么与老品类处于同等地位。
　　品类创新的四项基本原则
　　我开篇时讲的一厢情愿的错误是如何发生的，关键在于很多企业在开发新品类上不懂得基本规则。所以我们才看到那些情绪饮料运动型地板电热皮鞋音乐服装等让人匪夷所思的品类。
　　那么，一个好的新品类到底遵循哪些原则才能让消费者理解并接受，从而避免胎死腹中的悲剧？下面，我跟大家分享四项基本原则。
　　原则一：直击需求
　　一个好的品类名，必须要直截了当地与消费者需求产生联系，并在名称中直接描述其核心需求。
　　在药品领域，我们经常看到一些直击需求的品类名，比如排毒养颜胶囊就很具有代表性。它明确告诉消费者它的功能是什么，能够给消费者带来什么样的好处。如果把这个名字改成综合调理胶囊，会怎么样？很显然，即便配方完全相同，但它肯定卖不过排毒养颜胶囊。
　　这也是为什么说情绪饮料不是一个好品类名的原因所在，因为这个名称让消费者无从知道它到底在卖什么。
　　原则二：通俗易懂
　　由于我们的消费者不是艺术家，更不是哲学家，因此，新品类的命名一定要做到三易：易懂、易记、易传播。
　　早期的王老吉，其实不叫凉茶，叫植物饮料。当它叫植物饮料的时候，它的销量一直没有起色。但是，加多宝开始运营这个品牌后，将品类名改为凉茶，才改变了王老吉的命运。
　　原因在于，植物饮料这个名称不太通俗，让消费者难以辨认它到底是什么。而凉茶这个名称非常通俗，因为广东地区几百年来就有喝凉茶的习惯，这个名字对消费者而言并不陌生。
　　原则三：锁定对手
　　上面我们讲过，新品类要么与老品类平起平坐，要么广泛替代老品类。这也就说明一个成功的新品类必须要有明确的竞争对手。也就是说，你作为一个新品类，到底要打谁，必须明确。
　　德清源包装鸡蛋打的是市场上的散鸡蛋，伊利的有机奶打的是普通高端奶，平板电脑打的是笔记本电脑，智能手机打的是键盘手机，等等，都是新品类打老品类的经典案例。
　　如果，一个新品类不锁定对手，或者锁定不成功，可能会陷入卖不动的尴尬。蒙牛应该说是品类高手。但他们曾经开发过一个叫晚上好奶的产品，却没有成功。问题就出在这个牛奶作为新品类不太明确要打谁。还有，麦当劳开发咖啡，本想打星巴克咖啡，但锁定的方法不得当而半路夭折。
　　因此，我经常讲，一个没有对手的新品类不能成为真正的蓝海，一个对手不跟进的新品类更不可能成为辽阔的大海。
　　原则四：引领趋势
　　一个新品类成功的另一个秘诀在于让人们感觉到它是个新东西，代表着未来。电热皮鞋是新东西，但它会代表未来吗？消费者的第一反应肯定是摇头。这就是为什么卖不开的原因所在。
　　现在很多学生都开始买电子书，把需要读的书全部装进这部电子书里，从此每天上课不用背沉重的书包。
　　电子书就是一个引领消费趋势的新品类，它只有不到500克的重量，却可以代替500斤的书。因此，北京很多学校广泛提倡孩子们买电子书以替代纸质书。
　　不过，我想说，所有的新品类不一定都是技术导向的，从消费者的生活形态及使用习惯等多个方面都可以开创新品类。比如，我们曾经为克明面业（挂面领域的第一品牌）提出一个新品类叫五谷养生面。从技术的角度来讲，这并不算是一个需要高新技术的产品，但从消费需求的角度看，它确实是一个引领消费趋势的新品类。因为，五谷杂粮代表着健康，养生的概念代表着生活品质，都是消费者所追求的大方向。
　　现在，民营企业至少80以上都面临着业务转型。业务转型的核心是什么？我认为，就是品类创新。如果你不掌握品类创新的原则和方法，你就会陷入创新的误区，轻则多走弯路，重则误入歧途。【作者：包恩巴图来源：《销售与市场》】