为什么你的产品总让消费者感觉不值得买

　　无论写文案还是制定营销计划，你都要在此之前准确识别出消费者的默认选择。
　　有一类文案很特殊。它的卖点非常明确，也唤起了购买动机。但是，每到消费者做购买决策的时候，都要被拿来和和竞品比较一番。最后免不了被抛弃。
　　为什么会这样？为什么别人的产品，消费者的购买流程这么顺畅，一到了你这儿，他们就得比来比去？
　　很简单。因为绝大多数文案都有意或无意忽略了它们的竞争对手。当你的文案中没有直接或间接告知消费者你相对别人的优势，为了避免做出错误的购买决策，消费者只能货比三家。
　　因此，你相对竞品的优势或差异，不能让消费者替你做，而是你替消费者做。而这，要建立在你了解竞品的基础之上。
　　就像在战争之前，将军常常要考察地形、打听敌人的信息，从而在大脑中预演敌人的动向，这样才能做出最有效的战略部署。
　　做营销也是如此，在准备推出产品之前，你应该在大脑中装着竞争对手，而不是忽视他们的存在。只有这样，才能针对性地制定营销计划、写出转化率更高的文案。
　　将军在战争前必须要先了解敌人，产品在进入市场前也要先了解竞争对手。你无法在毫无准备的战争中取胜。
　　实际上，大多数新产品投入到市场，极少情况下是和荒芜竞争，通常情况下会受到竞品的全面夹击。
　　（ps：如果苹果发布一款黑科技产品，市面上独此一家，就属于和荒芜竞争，拥有话语权）
　　这也就导致，在你之外，消费者可以选择的太多了，你的竞争对手都可能在他们的选择范围内。
　　你研发了一款直播软件，主打体验更好（仅举例，不考虑可能性），然后在各渠道投放广告。但你却忘了大批用户已经习惯了玩映客和花椒。
　　所以，在做营销时，脑子里要装着竞争对手。这是因为通常情况下，摆在用户面前的往往有多个类似产品，而不是只有你。
　　那么，竞争对手仅仅是指竞品吗？我在之前的文章里讲过，竞争对手是指一切阻拦消费者选择你的因素。
　　所以，在竞品之外，消费者的某些习惯也会阻碍他们选择你，因此，习惯也是你的一大劲敌（这有时比竞品还难搞）
　　比如，近年来兴起的智能水杯行业，就受习惯的影响非常大。购买智能水杯多受尝鲜动机驱使，购买者往往是技术采用生命周期的早期使用者。主流大众消费者往往不愿为此改变自己的喝水习惯。
　　在这里，一家智能水杯厂商的最大对手不是竞品，而是消费者不愿改变的喝水习惯。
　　甚至n年前外卖、电商刚刚兴起的时候，多数消费者也碍于习惯不愿尝试叫外卖、网购等行为。
　　总之，不管是你的竞品还是消费者的习惯，对你来说，他们都是你的竞争对手。而对于消费者来说，他们是消费者的默认选择。默认选择，就是在一款产品之前，消费者若要完成相同任务，通常采用的解决方案。
　　比如，在饿了么出现之前，如果完成吃饭的任务，消费者通常会到附近买现成的。在这里，到附近购买就是饿了么的默认选择。同样，对专车来说，打出租车是默认选择；对airbnb来说，住酒店是默认选择。
　　那么，为什么我们要花费精力研究消费者的默认选择呢？
　　这是因为，一旦你了解了消费者的默认选择，就能大致判断他们是否愿意为你的产品做出改变。
　　比如你研发了一种能显著提高打字速度的新序列键盘（字母顺序改变，更适合快速打字）。其实，你只要识别出多数人打字的默认选择qwerty键盘。你就能做出这款产品机会渺茫的结论让大众重新学习新键盘，改变打字习惯，这太难了。
　　那么，该怎么判断产品和默认选择之间的关系呢？又怎么判断他们是否能为了我的产品而放弃默认选择呢？
　　很简单。成本收益分析。
　　但是我们这里所说的成本收益分析并不是像经济学那样量化到数字。因为消费者对自己付出成本和得到回报之间的感觉是主观的。
　　总体来说，当消费者觉得为了你放弃默认选择，成本过高或收益太小，他们就懒得改变；而当他们觉得为了你放弃默认选择，成本很低或有很高的收益，他们就有动机去改变。
　　一张图解释：
　　从图中可以看出，最好推的产品就是第三象限收益高且改变成本低的产品。但这类替人们省麻烦的产品在初期都要做一件事：激活用户需求。
　　比如，无论饿了么、快方送药还是好糠在家，在推广初期都要花费重金补贴用户，这是因为消费者一旦体验过这类产品带来的便捷后，就容易上瘾，自然而然养成习惯。
　　而其他三个象限的产品要么是成本高要么是收益低，在营销上相对也是较为难推的。但最终方向是一定或降低成本、或提高收益。
　　1、降低改变成本
　　实际上，我们很难直接降低成本。但我们可以通过让用户不再那么在乎成本从而间接降低改变成本。
　　说的很绕。举个例子你就明白了。
　　一个很经典的案例。为了提高工作效率而诞生的打字机，虽然熟练之后收益很高（更高的工作效率），但艰难的练习过程意味着改变成本太高。所以在刚推向市场后，销量很低且口碑很差。因为很多人发现使用打字机打字还远不如手写快它不但没提升效率，反而降低了效率。
　　后来，打字机不再主打提升效率的诉求，而是上交报告要用打印体。这样一来，市场成功被激活，打字机销量陡升。为什么呢？难道改变一个诉求，就降低了改变成本？当然没有。
　　这只不过是因为要完成重要的任务，让消费者们不再那么注重改变的成本了。因此，更重要的任务（用打印体上交报告）让用户忽略了成本，从而间接地降低了改变成本。
　　同样，电动汽车在推广初期，为了让大众忽视改变成本（比如电量不持久导致的充电频率高、驾驶习惯的改变等带来的不便），主打保护环境的诉求。因为保护环境低碳出行的重要任务能一定程度上降低消费者对改变成本的重视程度为了低碳出行，下次换个电动汽车吧。
　　2、提高改变后的收益
　　若提高消费者的收益，最常见的做法是：转换购买动机。
　　电动牙刷刚推出时，主打刷牙更省力。但是，用惯了普通牙刷的人是不大可能购买电动牙刷的。
　　因为买这款产品需要的改变成本很高（转变刷牙习惯），且感觉不到收益。
　　为什么感觉不到收益呢？因为刷牙这件事并没有给我们特别费力的感觉，因为它早已形成了习惯。想想吧，当健身成为习惯，你还认为这很麻烦吗？
　　因此，如果刷牙对消费者来说不费力，那么你主打省力也是无效的。那这个产品怎么推广？
　　降低成本？好像很难，因为使用电动牙刷，改变成本是固定的，很难降低。所以，对这个产品，要想方设法提高收益。
　　前面说了，提高收益最常见的方式是转换购买动机。
　　所以，后来电动牙刷主打刷的更干净，成功激活市场。这是因为刷的更干净这件事用普通牙刷很难完成，相当于用电动牙刷大大提高了收益。
　　同样，智能水杯也挑战了多数人的习惯。使用智能水杯，需要连接一个APP看水温、饮水量。对喝水这件小事，这显得非常繁琐。
　　智能水杯经常主推的卖点是提醒喝水，其他小卖点有饮水量查询、显示水温防烫嘴等。按照我们的说法，这些都是消费者使用智能水杯能获得的收益。
　　但这个主推卖点（提醒喝水）带来的收益很小。因为什么时候喝水、喝多少，这都是我们身体决定的。这么看来，提醒喝水好像并不是刚需。
　　甚至，这有时反而是个累赘。想象这么一个场景，你一点也不渴，但智能水杯却说你应该喝水，你的感觉是怎样的？
　　所以，我认为温度提醒，防止烫嘴这个利益点更合适当主推卖点而非提醒喝水。因为在过去，我们喝水前往往凭经验判断温度是否合适，但这经常会出现判断偏差导致烫嘴的事情。而智能水杯可以做到温度提醒，这是我们自身做不到的，所以这提高了消费者的收益。
　　最后来看第三象限，产品特点是成本低且收益低，这类产品普遍做的是提高收益。
　　比如，一款极为普通的牙膏，在电视打广告时也有无数的功能，比如美白牙齿、预防上火、强健压根等。
　　但我们都知道，所有牙膏的功效都类似，牙膏能美白更是扯淡的事情。但这确是牙膏品牌的最优选择：消费者的改变成本极低（更换牙膏的成本很低），收益也很低。只有提高收益，而提高收益，当然就是夸大卖点，制造卖点。
　　结语
　　无论写文案还是制定营销计划，你都要在此之前准确识别出消费者的默认选择。这样做的目的有两点：
　　1。找到产品相比默认选择的的差异化优势，并明确告知消费者，避免被货比三家；
　　文案，不仅要夸自己好，更要夸比消费者的默认选择要好。否则，消费者总会在决策时瞻前顾后、货比三家。而你要做的，就是把产品相比于默认选择的优势明确告知消费者，免去他们的后顾之忧。
　　2。判断消费者是否愿意为产品做出改变。
　　实际上，我认为营销的本质，其实就是跟消费者的默认选择做斗争的过程。同理，营销的终极目的也就是：说服消费者放弃默认选择，选择你的产品。
　　而要达成说服消费者的目标，营销人就要经常问自己：
　　消费者会拿我的产品和什么默认选择做对比？
　　是他们的习惯，还是我的竞争对手？
　　对他们来说，相比于默认选择，我的产品是不是改变成本过高或收益过低？
　　如果是这样的话，我该怎么做才能替他们降低改变成本，提高收益，从而促进购买？