非典型营销阿迪王的山寨逆袭

　　现在，最让做小米手机的雷军睡不着的智能手机企业是哪家？在服装企业库存高达400多亿的情况下，有哪家草根服装企业盈利上亿元是盈利而不是营业收入？还有，大家都认为家电市场异常饱和，仅顺德就有那么多知名家电厂商，包括美的、格兰仕、万家乐、科龙等等，现在进入有前景吗？
　　上个世纪80年代初，迈克尔波特提出五力分析模型，从行业角度对制定企业战略构建了模型，其五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。而在解决产业吸引力问题的基础上，波特的竞争战略理论又总结出三种一般性战略：总成本领先、差异化和专一化战略。
　　在互联网、移动互联网时代，产业的缝隙不像以往那么小，而且在长尾效应下，很多企业获得了生存空间，它们凭借精确的定位，抑或是差异化战略，从很小的利基市场开始发展，当挠动了市场的兴奋点时，就产生了倍数增长效应。这时，就犹如从亚文化到主流文化的邅变，当一个产品或品牌从小众出发，因为种种原因而有了文化上的自信和诸多附着，拥有众多拥趸，就能影响一个行业，形成新的生态，改变原有的产业链条和生态体系。
　　其实，最让雷军睡不着的是魅族，年盈利过亿的是原本被人鄙夷的山寨品牌阿迪王，而在家电红海里异军突起的是小熊电器。
　　关于战略选择，《新营销》观察到，魅族、阿迪王、小熊电器都有与众不同的气质，各种看似剑走偏锋的战略其实都合乎差异化战略的逻辑。它们给人耳目一新的感觉，自成体系地走出非典型营销的路子。
　　菲利普科特勒的4P营销理论，已经难以概括现在的营销实践。基于传统的营销理论体系，很多企业大胆创新，以非典型营销取得了巨大的成功。
　　比如，苹果公司就是非典型营销的典型。在乔布斯独断专行世界观的影响之下，苹果公司像一头牛闯入一家瓷器店，以摧枯拉朽之势破旧立新。暂且不提产品设计、价格定位，仅就对待掏钱的消费者的态度，乔布斯就让人受不了。比如，他不认为消费者知道自己想要什么，因为他认为自己比消费者聪明，知道消费者需要什么；他不认为消费者应该被像上帝一样宠着，因此充分利用人性的弱点，让粉丝排起了长队。
　　毫无疑问，乔布斯是一个让人难以忍受的偏执狂。
　　但是，地球人都知道，最终他成功了，iPhone从小众产品到街机，所有的营销难题都迎刃而解。他创立了一个庞大的商业帝国，创建了产品宗教崇拜。
　　那么，中国魅族、阿迪王、小熊电器又是如何进行非典型营销的呢？
　　魅族的品牌宗教
　　当雷军有样学样，秉承所谓的乔布斯精神，通过网络营销、饥饿营销，把小米手机卖得风生水起之时，魅族的黄章大概正在因为抄袭门生闷气吧。
　　雷军以乔布斯的中国信徒自居，江湖称之为雷布斯。而被外界公认为中国乔布斯的恰恰是黄章。雷军、黄章的江湖恩怨除了乔布斯门徒的名头，还有抄袭门的口水大战，其新品上市时双方粉丝、水军互相倾轧。
　　黄章的魅族被认为是最具苹果气质的智能手机公司，拥有大批忠诚的粉丝。对产品的偏执，有木工手艺的黄章比乔布斯有过之而无不及。
　　接受的留下，不接受的离开。Over。这是在魅族品牌论坛上，黄章与消费者互动时说的一句话。魅族M9和MX右上角有一个魅族字样的小篆印章Logo，据说是黄章亲手设计的，因为是临时添加的，M9的发售一度延期。而这一Logo公布后，外界褒贬不一，网友争论激烈。对此，黄章搁下了这句话。
　　很难想象，对于用户的建议，黄章不接受就算了，反而话中带有威胁的意味。这种以退为进，或者无所谓的态度，黄章的底气来自哪里？
　　还是回到魅族的风格上来吧，而魅族的风格则与黄章的行事风格以及他个人的故事有关。
　　2003年6月，魅族第一款MP3随身听上市，同时开通了聚拢粉丝的魅族网站和论坛。从此，J。WONG成为一个活跃的ID。2006年，魅族成为国产MP3第一品牌，年销售额超过10亿元。
　　2007年6月，苹果公司发布了具有革命意义的iPhone。2008年，黄章停止生产MP3，专攻手机，踏上追随者的道路。
　　从做MP3开始，黄章就本着发烧友精神，形成了自己追求完美的产品主义精神。作为一个产品极客，黄章不太关心营销，在论坛上说哥在乎清净，奉行姜太公市场政策，魅族做自己爱的产品，只在乎卖给所爱的人，不愿者请离开，勿在此烦扰。
　　一个月几乎每天都与工程师研究产品，黄章只有一天外出理发。黄章对产品非常狂热，对细节无限追求：为了让音效完美，黄章拆掉家中的地板、墙壁，配备了变压器；为了让手机虚拟按键可以随手机方向而改变，黄章要与合作伙伴在3平方毫米的地方做文章。为了让自己放心，黄章在自己的企业里拉长链条，承担了设计、生产、销售环节的工作。黄章有着强烈的控制欲，不让外人参股，对产品拥有绝对的话语权。在定下产品目标后，黄章不惜一切去完成，一掷千金为用户。
　　从商业的角度讲，黄章领导下的魅族，很难被评判为一种好的商业模式。很多时候，魅族都像一个孤独的骑士，向自己心中的纯粹高地攀登。在黄章的心目中，肯定有自己梦想的完美产品。魅族较少营销和炒作，埋头做产品，关注那些喜欢它的粉丝，不追求快速增长，而是以慢打快。因为淡定和偏执，魅族有了一丝与众不同的文艺气质。然而，在千元智能手机风起云涌之时，你能说魅族一定会有个好的未来吗？
　　不过，也许定位中高端的魅族希望的是某一天中国消费者不再注重价格，而是有更高的品牌追求，认可企业创新。
　　只有偏执狂才能生存，而偏执带来的是强大的气场，是引领市场的精神力量。
　　其实，在互联网普及的情况下，现在已经不再是用户时代，而是粉丝时代。从用户时代到粉丝时代，名称的转换传递的是一种从理性到感性的信息用户理性，算计，而粉丝狂热，不计后果。未来，对品牌的定义不仅仅在于其知名度、美誉度，更在于忠诚度。只要有了忠实的拥趸，哪怕是很少的一部分人，就能让品牌活得滋润，并且在合适的时间登堂入室成为主流。
　　只是，粉丝从何而来？如何吸引更多的品牌信徒？如何让粉丝容忍一个完美主义者在前进道路上的不完美？这些都是魅族接下来要思考的问题。
　　阿迪王的山寨逆袭
　　阿迪王成功的关键，显然是它对受众心理的精妙理解和把握。在某种意义上，阿迪王提供了一个大众心理的分析样本。
　　我今天见一个运动鞋的牌子叫阿迪王，人家的口号是‘一切皆能改变’。我的天呀，这天下还啥人都有，啥牌子都有，啥口号也都有，并且都是学别人的一位网名为doctorlob的网友在猫扑网发帖《我今天见一个牌子叫阿迪王》，这篇不过60字的网帖掀开了阿迪王网络炒作的大幕。
　　可以肯定的是，这篇网帖并非网络推手之作，只是网友对身处山寨大国的吐槽。然而，这种吐槽，迅速让调侃阿迪王在猫扑上成为一种潮流，并且蔓延到整个网络。
　　一系列围绕阿迪王恶搞的文章频频见诸网络：《每个人心中都有一双阿迪王》、《今天我穿着阿迪王新款草鞋在超市教训了两个非主流》、《我终于按揭买了阿迪王》、《今天我给一个穿阿迪王的人擦了鞋》
　　我们坐在高高的土堆上面，听妈妈讲阿迪王的事情。我出生在一个不太普通的家庭，妈妈会预知术，在我小的时候，妈妈就常跟我说：‘在未来的世界，有一种叫阿迪王的东西成为比石油、黄金还重要的东西’那时，我痴痴地听着，一听就到半夜，听到入迷，任由鼻涕流到自己的嘴里。长大后，我终于知道阿迪王是什么东西。它是对于亿万人来说比自身生命还重要的神物
　　我同桌跟我炫耀他老爸的兰博基尼，我一脚就踩在他脸上，正当他一脸愤怒之时，突然表情变得很诡异，像看到了什么极为KB的事情。‘你穿的是是阿酷版限量阿迪王！我优雅地点了下头，无疑，在如此强烈的反差下，还能吐字如此清晰，也算人才了，他呆住了。接着，突然疯子似地低下头，想要亲吻我的阿迪王，我不屑地一脚将他踹出门外。顿时雷鸣般的掌声在教室内响起
　　如同以上两个典型的帖子，在网友恶搞之下，阿迪王品牌居然神奇般发酵了，甚至被网友恶搞为宇宙巅峰品牌。这是一个有趣的现象，逆反心理下的夸张幽默和调侃成为互联网时代的流行语言。正如著名相声演员郭德纲喜欢称自己为非著名相声演员，一个山寨的非著名品牌漫不经心地被推上宇宙巅峰品牌的神坛，其反差之大让人不得不注意它。
　　阿迪王的前身是福建华珠鞋业有限公司，成立于1993年。其创始人丁建辉于2006年二次创业，彼时国内运动品牌的先行者已经把市场蛋糕瓜分完了。安踏、匹克、361度、李宁、乔丹、沃特、德尔惠等等，数不胜数。虽然国内运动品牌几乎都有模仿国外品牌的经历，但是当资源积累达到一定的时候，无不加大投入洗心革面，希望能摆脱山寨品牌形象。
　　阿迪王最初带给人的是一切大众所能想象得到的恶俗气质，其Logo、广告语等都代表了山寨品牌毫无创造性的一面。网民调侃、讥讽，以为阿迪王会迅速淹没在浩瀚的山寨市场里。然而，几年过去了，那些视阿迪王为笑话的人诧异地发现，这个集山寨文化之大成的品牌并没有倒下，反而在深陷库存危机的李宁们的映衬下，显示出鹤立鸡群的气质。年盈利上亿元、在中国很多城市开设3000多家门店、被评为福建省著名商标，甚至频繁亮相国内外重大体育赛事，进入西甲和NBA。草根就这样华丽地完成了自己的逆袭。
　　阿迪王的聪明之处在于，在山寨文化盛行的时候，它以自嘲的心态，坦然接受网友恶搞，一路山寨到底，并且鲜明地亮出了自己的屌丝定位。事实上，互联网的资深人士早已发现了一个定律：屌丝和高帅富是互联网人群的基本分类。而面对这两个群体的互联网创业公司，往往是屌丝公司活得更好。
　　从阿迪王的营销实践看，这样一条定律同样适合其他行业。对普通人而言，这几乎是一个梦想：生于屌丝，死于高帅富。这样的梦想，其实是人类对美好生活的简单诉求。
　　你有阿迪达斯，我有阿迪王，阿迪王在渠道上剑走偏锋深耕三、四线市场，价格定位在200元以内，品牌文化善于自嘲，努力逆袭，俨然成为那些被主流品牌遗忘的三、四线城市青少年的代言人。
　　山寨不可怕，可怕的是对自己的品牌没有文化自信，对自己的拥趸不自信。事实上，在长尾时代企业不一定非要攀附主流价值观。因此，针对坚实的群体基础和大众心理，阿迪王的成功成为一种必然。
　　小熊电器的网状渠道
　　只要有人有这样的需求，我都会考虑去做。小熊电器创始人李一峰的目标是让小熊电器成为小小家电各个细分市场的前两名。
　　小熊电器借助电子商务渠道迅速崛起，但是如果将小熊电器的爆发仅仅归结于渠道上的讨巧，那肯定无法窥其全豹。小熊电器的成功，首先是它找到了市场缝隙，在家电市场的红海中，瞄准个性化生活小家电，甚至小小家电。实力雄厚的大家电企业不太关注这个领域，或者说关注了也不太愿意做。因为这些经过不断细分的市场规模不够大，受众不多，不够塞家电大鳄的牙缝。但是，对于以10万元资金创业的李一峰，如此狭小的市场缝隙足够自己施展才干了。
　　从第一款产品酸奶机开始，小熊电器就明确了自己的定位，并且积累了丰富的运作经验。小熊电器以个性化、便捷化、时尚化的生活小家电作为自己的产品定位，瞄准年轻人群，特别是女性消费者。从单一产品到产品矩阵，小熊电器先后推出煮蛋器、咖啡机、电蒸锅、电炖盅、冰激淋机、多士炉、电热饭盒，每一款产品都从消费者的微小需求出发进行研制。
　　因为是个性化的产品，小熊电器在外包装上下足了功夫，李一峰请了几家4A广告公司为其设计包装，突出产品的个性、温馨、节能、省时等，以橘红、浅黄暖色调为主，以卡通熊作为品牌Logo，整体上呈现出小清新风格。
　　与之对应，小熊电器以充满感情渲染的网络营销方式推广自己的品牌。小熊电器通过病毒式视频打造自己的品牌代言人妙想熊。根据自己的妙想生活品牌理念，小熊电器不断强化妙想熊形象，为其注入非常丰富的感情色彩，让初生的小熊电器品牌有了非常大的纵深度。从产品开始，但又不仅仅是产品，而是一种时尚温馨的生活方式，满足人们的情感诉求。网络营销，帮助小熊电器快速发展。
　　事实上，试水电子商务，利用网络进行营销突围、渠道突围，一些大型家电厂商都在尝试，但是它们却未能像小熊电器一样创造奇迹。小熊电器的个性化产品矩阵非常适合验证电子商务的长尾理论。一开始，小熊电器走线下渠道并不顺利，做电子商务其实是一个被动的过程，是被经销商上网的，继而发现了线上渠道是一个新天地，进而主动授权完成销售渠道转型，把线上、线下融为一体。
　　目前，小熊电器网上年销售额近3亿元，其中小熊酸奶机在网络市场占据霸主地位，淘宝网的份额为80；煮蛋器的市场份额为60，也是市场第一。
　　李一峰对电子商务的理解值得分享。他认为，传统渠道是一个管道，不仅口径容量有限，而且到达消费者的距离比较长，成本比较高，一旦挤进了美的、格兰仕等品牌，后来的小品牌就很难进入，而电子商务则是一个网状结构，与消费者的距离只隔了一层网，有多个网孔可以进入，所以是中小企业突围的一个渠道选择。