为什么中国的商家这么喜欢西红柿鸡蛋配色的招牌

　　中国街头招牌丑，这大概是一个公认的事实。大象公会曾经从历史文化和字体设计的角度解读了这其中的原因1949年后的社会主义工商业改造中，以个体户为主的商家们失去了品牌意识，取而代之的，是像宣传单一般的廉价喷绘。
　　除了丑，中国的街头招牌还有另一大特点喜欢用大红配大黄的西红柿鸡蛋配色。这种配色像一场审美上的瘟疫，国内大多数地方，无论北上广还是三四线，都为之侵蚀。
　　这场审美瘟疫传染性有多强？我站在地铁南锣鼓巷站以西的地安门东大街，粗略统计了两侧53家店铺，竟有36家使用红色招牌，占到三分之二。还有不少红配黄，餐馆、小吃店、服装店、便利店、超市都在感染者之列。
　　不过这篇文章，我们想要讨论的招牌丑，并非只是一种小清新式的抱怨，也不是单纯的审美水平低下，而是它大行其道的背后，一切都是有迹可循的。
　　对大红大黄的崇拜，是一种商业考量
　　虽然中国红常常被解读为商家们在意识形态上的追随，但这背后更合商业逻辑的原因或许是红色真的更容易招揽到客人。
　　在西方心理学和消费行为学中，学者和营销者对于色彩和心理之间的关系有诸多深入的研究。首先从视觉刺激来看，在可见光谱中，红色光波最长，因此它对人眼睛的刺激效果最显著，也最容易引人注目；黄色波长居中，但光感却是所有色彩中最明亮的。这两种颜色加在一起，的确是最显眼醒目的搭配。
　　这大概是为什么世界两大汉堡品牌麦当劳和汉堡王，招牌LOGO用的都是红配黄。无论在高楼商店挤满的市中心，还是高速公路上，都能远远地看到它们的招牌。因为红配黄真的，很显眼。
　　除了招眼球，颜色对于人们的心理和情绪、甚至思想和行为，也有潜意识的影响。
　　日本心理学家木村夫氏曾做过这样一个实验：他将两个烧杯分别放入相同温度的红色和蓝色的水，让测试者同时把左右手放入其中，结果是测试者感觉到两者的温度不同，即红色的水温度高，而蓝色的水温度低。
　　或许是人类在下意识里会把红色与火和血联系在一起，所以它更容易唤起人们的情绪，比如危险、情欲、能量、胃口。它甚至还会促使人们的血压上升。这也就是为什么我们几乎没见过红色的电风扇、医院墙壁大多是白色或者浅蓝色。
　　而在充满欲望的商业世界里，可想而知，红色成了一种相当主流的颜色。
　　最热衷红色的大概是快餐行业。从西方的麦当劳、肯德基、必胜客、汉堡王，到中式快餐真功夫、加州牛肉面大王，红配黄几乎都是标准配色。除了显眼的LOGO，它们甚至还会在店内大面积用红黄色的桌椅、明亮的灯光。这不仅能让人增进食欲，还会让人产生时间上的紧迫感，快速吃完不愿意久留，从而让快餐店实现更高的翻台率。
　　促销场景中，红色也是标准配色。无论在超市还是网站，降价总是用红色来标注。同样，它不仅吸眼球，还能刺激你的购买欲。
　　在销售中最成功运用红色的品牌当属可口可乐了。如今的圣诞老人之所以清一色是穿红衣的肥胖老头形象，正是可口可乐在30年代为在冬季促销创造的圣诞老人广告形象。它成功地将红色所暗含的热情和爱的精神寓意传递给了消费者。
　　如果说国外有色彩营销学作为理论依据，那风水在国内同样是非常现实的理论依据。
　　百度一下招牌颜色，会发现搜索结果里不乏招财、财运等字眼。城市风水专家，微博上粉丝量达到40w的风水大V蔡明道就曾在博客上表示：招牌底色是代表顾客，招牌名字是代表老板；一般来说，底色生名字最吉，比如红底黄字（火生土）。
　　此外，与周边招牌的颜色搭配也有风水上的讲究，这也就不难解释红黄色总是密集出现。如果在一大堆火红的招牌中，插进一块黑色招牌（黑属水），也许明天就有邻居找上门了。
　　当然，小商家们未必具有这些认知，但在他们的潜意识里，默认红色就是招牌的标准色，正是因为它是被商家一代代验证的最有用的颜色。
　　虽然惹眼，但红色并不高级
　　从现代审美角度来说，红黄这种高饱和度色彩的搭配，往往流于俗气。
　　这背后更深的原因，有个理论是说因为人们对鲜艳色彩的喜好出自天性，但格调恰恰是对本能冲动的克制饱和度低、很少能传递出情绪的颜色更能体现高端感，比如大多数奢侈品、汽车品牌的logo都是黑色或者金属色。而当下颇受追捧、能够体现现代东方美学的性冷淡式设计风格，也呈现出清心寡欲、偏冷色系的视觉效果。
　　这就是为什么在商家在运用红的时候，需要格外小心。你如果仔细去看国际大公司的招牌，会发现即使LOGO是红黄色，也依然加入了心机它们往往会通过色彩饱和度的调整，以及加入黑、白颜色来中和。
　　所以国内许多招牌用的中国红其实和大公司们用的红并不完全一样。高饱和度的色彩，稍不小心，就可能变成灾难般的廉价感。
　　而中国街头的招牌，大多几乎毫无设计可言。在我与几位店老板的交谈中，他们告诉我，一般都是直接找街边的广告公司，用喷绘布、彩钢扣板和铝塑板这几款便宜的材料，店家免费负责设计。他们认为，把招牌尺寸尽量做大、显眼，是最主要的考虑。
　　醒目是第一追求。客户往往是看到别人的店铺招牌，如果觉得合适，就照搬过来换成自己的店名，没有什么特殊设计，我们也不单独收费。一个在北京西五环外经营户外广告牌生意3年的店主说。
　　但能想象吗？还有比大红大黄更不走心的招牌设计。在一些批发和副食品店，你往往能看到XX便利店的招牌，招牌的背景并非纯色，而是一罐硕大的王老吉或者可乐。这些直接被当成广告使用的店铺招牌，往往都是由品牌出钱制作。
　　制作这样一块招牌并不贵，因此快消品供应商也乐于为终端店铺提供这样的招牌。和带商标的冰柜或展示柜相同，在与竞品肉搏，寸土必争的零售店里，这些对迷失在商品中的消费者起到重要的引导作用，免费提供这些，也是换取店铺订货量与货品上架率的筹码。地段差的店铺往往需要以多进货为条件，而地段优质的店铺甚至还可以收到品牌厂商的广告费。
　　虽然有可循的商业逻辑，但这一行为同样直接导致招牌充斥着红色元素。除了不经设计、材质廉价，出钱做招牌的品牌中，王老吉和可乐等快消饮品广告占据很大比重也是原因之一。
　　红色正在失宠
　　在当今的世界，颜色和许多事物一样，也被流行的兴衰所裹挟。
　　近几年来，一些新装修的麦当劳店铺，外观开始不再局限于红配黄了。这是一场形象升级的运动。麦当劳2010年决定，在3年内完成对中国80餐厅的升级，平均每店的改造投入达到200300万元。颜色革命后的麦当劳，招牌多采用黑底或者咖啡色木条格，店内整体的设计风格更加现代化，丰富质感的墙面和多变的空间区隔，加上精心设计的壁画、座椅和灯光，营造出类似西餐厅的浪漫情调。
　　肯德基在2014年对中国门店形象也进行了重新规划，以DiningRoom为设计理念，对餐厅装潢、餐盘设计、员工服装进行了全新包装。于是你可以看到，餐厅里少了肯德基红的大面积运用，却增添了灰色、浅咖啡色这些更具现代感的色彩。
　　改变，迎合的是当下快速转变的社会风潮。年轻人对健康和酷文化的追求，让麦当劳、肯德基这些巨头整体陷入低迷。新兴的快餐厅开始用更好的食材和精心调配的酱料吸引消费者，塑造出一种健康精致的生活方式。从纽约起家的汉堡店ShakeShack，已经摆脱了快餐界的红黄标配，而是以白色为主，加上简单的几何图形，这样的简洁风格让它们俘获了更多年轻人。
　　这个趋势在国内店铺中也同样明显。在一线城市，那些有设计感、性冷淡色彩的小店越来越多的涌现，从社交媒体上流行的一波又一波小小的网红店风格，就能看出新一代年轻人的喜好。
　　过分的大红大黄因为对市容的影响，同样遭到了限制。簋街，这条北京最著名的美食街上，你会看到红色的招牌一家比一家大。由于餐厅老板们对红色大招牌的过分痴迷，让这些挂在树上、伸出人行道的违建成了政府出手整治的对象。从去年9月开始，簋街开始升级改造，不少超大、超亮的招牌开始逐渐被拆除。
　　当然，对于广大的、分散化的消费人群来说，这些变化只是一小部分。就像改造后的簋街，依旧是红红火火，车水马龙，从下午四五点到凌晨。这个时间段，这里可能是北京红色最密集的街区，红灯高挂、霓虹闪烁，大红大黄的招牌透露着一种奇特的审美。
　　根深蒂固的传统文化，复杂而现实的社会因素和消费心理，决定了这种中式招牌还将继续它旺盛的生命力。毕竟，和经济水平相比，国民审美的提高是更难的一件事。