以文化塑造品牌灵魂看星巴克是如何打造品牌效应的

　　咖啡成为门店消费的代名词，这是品牌塑造的成功之处。一个快消品的品类、门店、品牌相互交融在一起。优秀的品牌是具有良好文化底蕴的，消费者购买产品或服务，不仅只是选择产品或服务的功效和质量，也同时选择了产品或服务的文化品位。在品牌的塑造过程中，文化起着凝聚和催化的作用。
　　咖啡馆无论如何都是小企业，有谁会想到，这小小的咖啡馆也能做成大连锁店，上市、闯遍世界各个角落。可就是这样一件不可思议的事情在美国成为了现实。支撑创始人霍华德？舒尔茨的念头是：教育全美的消费者什么是极品咖啡。而且把管理自己的品牌当成终身事业。
　　这个咖啡品牌就是星巴克（STARBUCKS）。2001年星巴克的品牌价值是18亿美元，跻身《财富》美国500强之列。而它的发展历史不过20年。
　　打破常规
　　用400万美元从公司创办人手里买下这个品牌时，舒尔茨就想按照个人意志改变既定路线开连锁店并在美国纳斯达克上市，让这个品牌成为全世界咖啡零售名星品牌。
　　星巴克打入亚洲是在1996年。那时，公司不仅拥有座店6000多家，分布在世界各地，而且还与百事可乐公司共同研发了罐装卡布基诺咖啡，走上了多元化之路。由此带动下，星巴克生产的系列冰淇淋咖啡打败了哈根达斯冰淇淋，荣登美国咖啡冰淇淋销售冠军宝座。
　　2002年《商业周刊》将星巴克列入全球1000个最知名的品牌时，星巴克已经在中国各大城市扎根6年了。它以时尚的强大力量影响中国的大部分白领阶层，使老掉牙的商品通过新奇的营销方式赢得了中国的年轻人，使传统的座店式销售衍生了无限商机。这个品牌有了哲学的味道。这个品牌也成了商业营销学中的标杆范例。
　　放大体验价值
　　星巴克极其重视消费者的咖啡体验。这使得它的品牌定位具备了独特的差异化竞争优势。在公司的使命宣言中，将员工放在第一位，利润放在第二位。他们认为，只有首先把尊重、敬意与尊严交给他们，才是最优厚的福利待遇。
　　这种企业文化使得星巴克的广告费用支出很少，年销售额40亿美元才用100万美元做广告，而且不是在媒体上。员工是我们最好的广告载体，他们是最好的品牌代言人。舒尔茨不止一次这样对外宣传。事实上也是如此，星巴克不但留住了优秀的人才，还极大地提高了员工的忠诚度。经常光顾星巴克的人都会记住他们员工真诚的服务和标准的操作，不会怀疑每杯浓咖啡要不要煮23秒。
　　宣传费都用在了提高员工待遇以及对他们的专业培训上。这些看似琐碎的小事是星巴克‘消费体验’的绝对保证，在任何不同文化、不同宗教的市场中都能引起同样的销售热浪。
　　不惧外敌
　　1981年以来，舒尔茨不仅打破了美国人买咖啡豆回家煮咖啡的习惯，而且还把咖啡馆开进了律师楼等公共场所，让美国人体验到了欧洲咖啡馆温馨的氛围、高雅的环境以及放松的心境。有评论说，如果说美国文化的典型特征是自由、舒适、随意，那么星巴克式的咖啡文化亲切、轻松和休闲正是它的最好体现。不仅如此，星巴克还变成了标准化作业的跨国公司。7500家连锁店、40亿美元的年收入、上市11年30倍的股价增长率令星巴克品牌傲视群雄，连年成为全球500强表现最好的公司之一。
　　星巴克不惧外敌，它早已把其他咖啡连锁店远远抛在后面。仅在美国，它的店面数量就是其主要竞争对手的10倍。而且由于它带起的一连串咖啡热潮，就连麦当劳、沃尔玛都纷纷效仿开设了自己的咖啡店。这倒激生了更多的咖啡消费者，星巴克的销售额会从中受益，舒尔茨如是说。
　　但对各种快速扩张的质疑和抨击，星巴克的态度一直是不温不火。财大气粗的星巴克把目标放在了发展平衡上。尽量不要出现如日本国内同族相残的局面。掌握好节奏，星巴克的扩张战车就能继续前行，不久前舒尔茨对媒体自信地说。
　　中国是当今全球经济最具活力和人口最多的国家。沿着这样的思路，星巴克在中国更不惧其它竞争品牌。据悉，近期他们将选择将上海和台北的合作股份增持到50。为了使品牌效应更大化，公司购进了新型的咖啡自动蒸煮器，这加快了服务速度。同时还增设了电子预订服务及星巴克消费卡服务，使店里排队的人大大减少，从而吸引了更多顾客进店消费。个别特色店增加了24小时服务，使潜在的能力赢得更多的效益。
　　舒尔茨现在把精力全部集中在更关键的事项上创新及未来发展。在产品方面，公司每天都会试验或推出新措施，比如与美国联合航空公司合作为乘客提供咖啡；与卡夫合作销售原装咖啡豆；与百事合作试验制造瓶装咖啡饮料等，逐步地实现理想：星巴克咖啡店是各地消费者异乡的家。
　　目前的星巴克正如有些媒体所言，是站在一个新的十字路口上，再也不是那个西雅图的地方小店了。在投资者给它以信心时，它的股票已经翻了30倍。它只有努力放大品牌的文化光辉，才能继续留住投资者的热情，让星巴克的品牌狂想曲得以受青睐。