如何增长活跃用户这些海外的运营者们各出奇招

　　在这个焦虑弥漫、假风口层出不穷的时代，越来越多的产品尝试通过打造社区、发力社交来激励用户。然而，很多功能需求和社交场景，不过是产品经理一厢情愿的想象。要想让用户与社区长相厮守，重要的是随时随刻给用户一个留下来的理由。
　　有那么一批国外互联网产品，它们也许不像Snapchat，、Instagram那样耳熟能详，但也都在各自的领域做得风生水起，本文将带你看看这些产品是如何利用成功的社区来拉新促活、带动内容生产的。
　　从小白到大神：清晰的晋升体系
　　人们越是感觉自己之于整个共同体是有价值的，就更愿意为这个共同体创造价值。
　　就比如，看客和潜水者可能翻翻首页、关掉页面扭头就忘记了社区的存在；而拥有大量关注者、需要不断发布内容和回复私信的用户，则更可能在社区中长久地驻扎下来。
　　因此，对于社区中的用户来说，角色意识能够带来强大的归属心理，使命感是持久的粘合剂。想要培育成熟的社区，就要下功夫打造用户的角色意识和使命感。
　　开门见山的修炼手册
　　最初进入一个陌生的社区，新手用户们往往感觉自己是个局外人：产品功能玩不顺溜，社区黑话满脸问号，粉丝更是寥寥无几。看到社区纷繁复杂的板块和实时更新的内容，内心唯有一句：热闹是他们的，我什么也没有。
　　为了减少新用户的手足无措感，问答社区Quora为新注册用户准备了一整套开门见山的修炼手册。它出现在信息流的右方，指导新用户从最简单的关注话题、提出问题开始，一点点进入角色，增强对整个社区文化的认同，直到彻底投身广阔的问答世界。
　　Quora页面上的新手指南
　　越是功能复杂的社区，新手指南就需要更详细。在这方面，主打生活服务指导的社区WikiHow几乎做到了极致。
　　WikiHow的核心内容是图文并茂的生活服务操作手册，为读者的各种生活琐事提供图文指导。WikiHow社区会把每个宏大的手册制作工作分解成细小的步骤：提出问题、写文字答案、配图、加标签、查错别字和审核等等。每个用户一注册，就可以立刻看到各种待办事项，明确知道自己能为这个社区做点什么。
　　WikiHow细化的待办事项
　　待办事项的难度有高有低，有的任务需要用户付出知识和经验、有的任务只需要用户付出耐心。只要愿意，每个人都可以在社区向前发展的进程中拥有姓名。
　　在很多产品的社区里，用户们都希望能出人头地，但却不知道从何做起。WikiHow设计的智慧在于，它把核心内容产品的制作过程划分成了详细的步骤，让无论是小白还是大神都可以选取擅长的部分一展身手。清晰的todolist和晋升体系一目了然，用户可以从门槛最低的操作开始，逐步培育在社区中的归属感，而不至于将满腔的热血消磨在不知所措的孤独中。
　　口碑与权益驱动下的社区贡献
　　平台都想方设法激励用户不断为其做出贡献，其中一个有效的手段就是使用户的贡献量化、可见化，合理设计出用户的活跃度贡献值和社区权益以及口碑之间的关系，以指标激励用户爬升社区的等级体系。
　　个人名片化的贡献值
　　对平台来说，用户的浏览、发帖、评论和关注等行为都可以视为对社区内容活跃度的贡献。平台以怎样的形式展示出用户的贡献，不仅涉及对用户的激励，同时也是用户在平台的个人身份和口碑的一部分。
　　在程序员上传分享代码的著名社区Github里，每名用户的贡献量都会被详细统计，以天为单位展示在个人页面中。用户于某天在社区中越活跃、贡献越多，那一天所代表的方格颜色越深。于是，当旁人点进一个用户的页面，如果看见这个年历上深绿色一片，崇敬和信任感自然增强好几分，其对应的也就是更高的知名度和口碑。
　　Github对用户贡献的统计
　　同时，Github还会对用户不同类型的贡献进行分类，以雷达图的形式展现出来，其他用户可以查看其擅长、或说是最活跃的板块。这些指标如同个人名片，承载着用户的付出和经验，也激励着用户像刷履历一样来不断为社区贡献更多。
　　等级与权限的绑定
　　在一些平台中，等级不仅意味着头像旁边的星星或者钻石，更意味着更多的权限。当平台等级和权益绑定时，用户会有更强的动力不断付出，以获取更多当家作主的机会。
　　全媒派往期文章《深度公共讨论还有意义吗？Wisdo的新火App瞄准疾病失业等社会话题》中曾介绍过公共社区Wisdo，在那里，用户的等级高低根据收获的好评数量分为四类：Buddy（伙伴），Helper（帮手），Guide（向导）和SuperGuide（超级向导）。
　　Helper可以为新注册用户答疑解惑；Guide有权在聊天室中主持话题、标记违反社区言论规则的用户；而SuperGuide则有禁言权限，还能向特定小组发送推送通知。与一般分层付费平台不同的是，Wisdo里高等级的用户不是享有更多的功能，而是有更多的管理权和话语权，平台通过真实的当家作主感激励用户升级，并通过他们来培养健康的社区生态。
　　Wisdo社区中Guide与普通用户的对话
　　每逢佳节倍活跃：社区的造节运动
　　活动运营是盘活用户必不可少的环节。现实中人们喜爱过节的心理在互联网平台同样存在。一心想要造出双十一这样的大型节日是好高骛远，但活动运营者可以从小处着手、在某些日子里给用户已更加依赖平台的理由。
　　打造特殊时间节点
　　对于一个平台来说，有些日子本就不凡。这可能是平台创立的周年纪念日，可能是平台商城的优惠日，可能是用户自发组织活动的日期节日具体有怎样的内涵本身并不重要，最根本的是要人为地将一些时间节点赋予特殊的含义，让用户感受到这个日子不一样，从而增强归属感、创造更多的价值。
　　而且，这些特殊的时间节点也会成为社区文化的一部分，与其他同类社区形成差异。
　　Postcrossing是一个全球明信片分享平台，上面来自200余个国家的用户通过平台相识，相互邮寄明信片。值得一提的是，由于用户认识之后可以通过邮件联系，写实体明信片、邮寄、收明信片等线下行为都与平台没有很强的关系，因此用户们很有可能在积累了一部分相互寄明信片的片友之后逐渐脱离平台。为了黏住用户们，Postcrossing抓住一切机会打造特殊纪念日，让用户们不断参与进只有平台才能提供的活动。
　　比如，Postcrossing包装了信件月这个概念，鼓励用户在2019年2月里参与进互相写信的活动中。再比如，每年2月4日，都是感谢邮递员日，平台上会发布大量给邮递员送礼物、为邮递员画画等相关的活动。
　　信件月和感谢邮递员日的宣传帖
　　除了日期导向的纪念日，Postcrossing还会打造事件导向的纪念日。比如平台会纪念特定编号的明信片的寄出。每当平台上登记的明信片数量达到n千万里程碑时，Postcrossing都会举办一个全员竞猜活动，平台上几十万用户盯着倒计时期待第一千万张、两千万张明信片哪个时刻被登记，而成功押对几时几分的用户则会获得奖励。
　　Postcrossing纪念第5000万张明信片寄出的宣传画
　　在造出的节日里，大量用户汇聚在平台中，在围观中获得喜悦。同时，如果这些纪念日是平台发展的重要节点，运营者注意强调用户对此节点到来所作出的贡献，那么用户在参与过程中还会感到自己与平台共同成长，其与平台的情感联结就会更深。
　　线下活动推动线上活跃
　　对于单纯的线上活动，人们往往点击几下屏幕就能完成。这些门槛低、操作简单的活动虽然容易吸引大量用户参与，但也难以形成持久的吸引力和回忆价值。而活动转为线下行为，用户们需要更多的操作步骤，人们对这一活动参与感和难忘程度都会大大提高。
　　在美国的快乐源泉表情包汇集社区Imgur里，用户们的日常活动无非上传搞笑动图和表情包、动动手指点个赞，所获得的也不过是肤浅而短暂的快乐。而在去年圣诞节期间，Imgur推出了神秘圣诞老人活动，让人们为平台上的另一用户寄送一份实体圣诞礼物。
　　Imgur上的圣诞活动
　　亲手为陌生人准备一份礼物并且寄出确实是件麻烦的事情，但人类的心理本质是付出越多，爱得越深，完成复杂活动的普通用户更有可能发展为忠实的真爱用户，为社区源源不断贡献金钱、时间和才华。
　　同样以刚才提到的Postcrossing为例，它强运营特征的另一个体现在于会鼓励用户进行线下的聚会。当以兴趣导向的互联网平台能为你提供兴趣之外的好处，让你拓展现实人脉、收获现实友谊，你又怎会轻易舍弃平台呢？
　　Postcrossing全球各地线下聚会的时间安排表
　　联结多维需求：社区的工具属性
　　成功平台所能赋予用户的往往不只是诗和远方，同样还能解决眼下的刚需。通过附加工具服务性质的小功能，平台能够为用户提供更强的获得感。
　　比如，求职就是人们的刚需之一。设计师汇集的社区Dribbble上，不仅有用户们展示作品的瀑布流，还有设计相关的招聘信息。对于独立设计师来说，如果一个平台既能用来晒作品展示才华，又能在上面找工作、使才华立刻得到用武之地，这样的社区就算卖门票也是一定要挤进。
　　Dribbble平台上的招聘版块
　　也许对于大多数资讯类产品来说，精准对接用户的广泛刚需确实太难，但是通过工具服务类功能增加社区的附加值是可行的。
　　美国的女性新闻资讯平台theSkimm推出了日历资讯产品，用户们可以看到大量娱乐、旅行等方面的日期，比如时间线上可能显示Netflix推出某部新剧、当地演唱会开始的日期。用户不仅能以阅读资讯的形式了解这些事件，还可以将该功能与手机日历同步，让资讯产品摇身一变，成为刷新剧、抢演唱会门票的备忘录。
　　Skimm平台上的日历资讯功能
　　科学合理的晋升体系、个人品牌化的贡献展示、适逢其时的纪念活动、正中痛点的贴心工具国外的运营者们用这些手段让各不相同的平台充满生机。社区培育的大道上不乏他山之石，摸清它们背后的规律，方可攻玉。