来自意见领袖的声音

　　买药，您最相信医生的话；买手表，您会参考上流人士的品牌偏好；买洗衣粉，您会更多地征求家庭主妇的意见；买MODEM（上网用的调制解调器），您可能认为网虫推荐的多半没错；买照相机，您则更倾向于专家的忠告。这些人就是各个商业领域中的意见领袖，他们对于商品的销售有着相当大的影响力，尤其是在产品趋向于同质性、品牌差异又不大的国内市场中。
　　那么，谁可能是对商家有利的意见领袖呢？
　　名人，领导着崇拜性群体
　　对于一些心理价值大大超过产品本身功能价值的商品而言，如：饰品、服装、香水、化妆品、皮包、手表等，则其相对应的意见领袖往往是有一定社会地位的人（包括社会名流、白领人士等），通常每个社会阶层的人会向上一个阶层或更高的阶层看齐。
　　以耐克公司为例，耐克公司投入巨大的广告费用飞人乔丹的广告作为代表，使耐克公司在第一年的篮球鞋和服饰的销售中就赢得了11亿美元。力士香皂选择国际著名影星作为电视广告中魅力十足的女主角；可口可乐公司近期以张惠妹作为雪碧饮料的代言人，而其竞争对手百事可乐公司则让颇受青少年青睐的王菲、郭富城等一批巨星组合与之抗衡。由于这些产品的意见领袖属于崇拜性群体，所以这类产品的广告借助明星自然能让这些群体买帐。
　　名人明星的形象选择必须与产品或品牌有一致的联想，要考虑选择最适合产品品牌形象的名人明星。张曼玉的高贵气质与力士洗发水所诉求的品牌形象非常吻合；刘德华让人们联想到使用爱立信手提电话的成功人士形象（这比原先让张曼玉做形象代言人时更多了几分阳刚之气，使爱立信的形象更接近商家塑造品牌的目标）。
　　当然，也有一些使用名人效应不当的例子。皇品方便面的电视广告在一些专业人士中的口碑就不甚理想。原因是其广告中的著名笑星梁天使广告的可信度大大打折。广告本身的诉求点是皇品面的配料多、实在、美味可口，但梁天的形象却会让不少消费者对此诉求点提出质疑，人们不禁要问：真有那么多配料吗？他不是在开玩笑吧？
　　除此之外，企业的发展有时也会受到其聘用的名人的负面影响。企业自然也不希望自己广告中的名人生病、受伤或被卷入丑闻等。百事可乐就曾因卷入麦当娜一首反基督教歌曲的事件之中，而面临十分被动的局面。而耐克公司的股票也因乔丹的退役而下挫了2美元，据估计体育产业也将因此蒙受200亿美元左右的损失。
　　大众家庭用品是老百姓说了算
　　普通日用品和家用电器的意见领袖则是使用该产品最频繁、最熟练的人。
　　在宝洁的电视广告中，我们可以看出宝洁对广告的态度，即广告的首要任务是有效地传递商品信息，而不是单纯的艺术和娱乐，进而形成了宝洁广告的风格。宝洁不用名人。宝洁认为，大众家庭用品的广告应贴近消费者，运用消费者熟悉的情景和语言与消费者直接交谈，名人对他们的产品和广告方式不合适。在众多的广告中，只有飘柔洗发液用了网球明星张德培，这可以说是宝洁的一个例外。
　　谁是宝洁的意见领袖？普通消费者。宝洁公司建立了一支专业调查队伍，他们的足迹遍及全国城乡。调查人员深入普通老百姓家庭、与消费者同吃同住，观察他们的生活习惯，看他们如何洗衣服、如何刷牙、如何洗头、如何给孩子换尿布。据宝洁称，十年来，他们用这种方法，与数十万计的消费者进行了接触。
　　普通消费者是宝洁产品的意见领袖，宝洁的电视广告给中国人的观念以耳目一新的冲击。当家庭主妇用不纯正的国语给你介绍汰渍、碧浪等产品时，这些意见领袖似乎就是你邻家的大嫂，与其说是电视广告，倒不如说是口碑式的轰炸，广告直观地表现产品的特点和功能，每一个广告都要有一个使人确信的片段。电视广告60以上采用了演示说明或比较方法。如护舒宝卫生巾中如何能吸收液体；海飞丝怎么有效去头屑等。
　　听听权威人士的说法
　　技术较高的非日常生活用品的意见领袖往往是技术员、专家、专业人士和这方面颇有研究的业余爱好者，此类商品或服务包括工业用品、专业用品、计算机、车辆、摄像机、药品、房产、金融服务（信贷投资、证券期货）等等；在崇尚科学的今天，权威证明对提高产品可信度和可靠性具有重要作用。
　　舒肤佳香皂广告以中国医学会认可作为权威证明，佳洁士牙膏广告中使用了全国牙防组认可，潘婷洗发液经瑞士维他命研究院实验证明，旁氏隔离霜的广告中也出现了护肤专家，在这里专家权威是意见领袖。
　　不得罪意见领袖，也是业界应注意的问题。一些制药厂采用广告的方式直接对患者进行宣传，这激起了许多医生的不满，因为他们担心患者在看了这些广告后会擅自服药，而有些药品又并非适用于所有的患者。这样，医生们的反感导致他们可能向同类病患者推荐其它品牌的药，而使商家蒙受巨大的损失，投入的广告费反倒成了自己的绊脚石。所以，对于一些药品，尤其对临床药品和特殊药品而言，与其对患者做广告，不如对医生做广告或公关。
　　目前，不少企业逐步地从国内市场走向国际市场，产品的意见领袖也随之国际化。这样，我们则要深入地了解各国不同的风俗习惯和民族喜好。本田摩托初进美国市场时发现许多人对摩托车持否定态度，他们将摩托车与弹簧刀、罪恶等联系起来；所以本田开展了以你骑上本田摩托车以迎接最亲近的人为主题的活动。让人们对本田摩托车有了新态度。了解一个民族的文化背景，有助于我们在异邦找到产品的意见领袖。
　　（编辑张运和）