案例复盘品效合一的创意是如何量产

　　创意的玩法有了思路，具体从头到尾落地怎么搞？不谈品效合一的创意都是耍流氓，那怎么品效合一？这篇上更精细化的复盘分析，从大咖们的案例出发，复盘它的打法，反推出他们的创意逻辑。
　　上篇，我研究了几年刷屏案例，从用户内在动机不同类型，匹配了不同的创意形式，简单说来就是回答了，比如：你想激发用户使命感，怎样的创意玩法可能更合适。
　　下篇，我们上更精细化的复盘分析，从大咖们的案例出发，复盘它的打法，反推出他们的创意逻辑。
　　这篇文章我会这么盘：
　　网易刷屏H5背后的创意生产流程是什么？
　　小米的多个创意策划案例背后的共同点是什么？
　　杜蕾斯的创意有规律可循吗？
　　总结以上打法的共同特点。
　　一、网易刷屏H5案例复盘
　　网易非常牛逼，品效合一到什么程度？一个H5的成本在20万以下，创意到上线才花10天，带货销量达690万！
　　我们来拆解：网易大促活动H5《猪脑引发网易特大危机公关》
　　先上创意生产流程公式：创意SOP流程挖掘最大利益点找寻创意契机利用动机创意黏性6大原则（简单意外可信故事情节具体）注重品效合一先测试后传播
　　案例背景：网易有一个99元选16件的大促活动，如何把它包装得更有意思让用户知道这个信息，并且愿意传播？
　　创意复盘：
　　关键词：促销（放大活动的最大利益点，并进行创意包装）。
　　寻找创意契机：在网上看到某公司吐槽运营出了个小失误，不小心把一个本来要抽5个人的抽奖活动抽了20个人，有了灵感。
　　得出主题：网易小美的工作失误故事《猪脑引发网易特大危机公关》
　　利用动机（厌恶损失好奇心八卦心理）：
　　对用户来说，失误造成的优惠比直接优惠更有吸引力，所以依葫芦画瓢，在H5里把本应是99元选6件，设置成了99元选16件，且员工在工作中犯错这件事很有代入感。
　　另外，用户心中带着八卦疑问：猪脑跟网易啥关系？为啥会引发公关危机？网易出了什么危机？
　　形式：H5故事
　　故事包装：创意黏性6大原则（简单意外可信故事情节具体）
　　（1）人物形象
　　源自现实生活，整个团队开玩笑自称网易十美，其中一个男员工就把自己定位为小美。基于他创造了胖胖又可爱，经常迷糊犯错的小美男形象。
　　（2）故事主要剧情
　　因为小美爱吃所以耽误了事
　　（3）细节补充
　　网易猪厂梗：大家都叫网易是猪厂，就给小美加了爱吃猪脑要补脑的特质。
　　丁老板表情包：网易内部很爱用丁老板表情包，H5里穿插了这个细节，很具体有趣：大家在刷屏丁老板表情包，小美不小心发了马云的表情包被踢出群。
　　强化品效合一元素：
　　（1）判断标准
　　如果把这个创意里面品牌的部分剥离，是否还能够独立存在？
　　如果创意中让用户传播的部分与自身品牌无关，而是靠外部的元素，如人物表情、或笑话，说明创意关键点和品牌利益点分离的。
　　（2）品效合一的做法
　　故事主线情节围绕品牌利益点展开，比如，猪小美的故事主线情节是把搞错了99元选6还是选16；
　　在故事情节中植入让用户可能去分享的点，抖包袱埋节奏。比如每隔多少分钟会有一个笑点、刺激点，类比吐槽大会中的包袱；
　　引导购买：不浪费每一次与用户沟通、让用户行动的机会。每个H5结束都有引导购买、让用户行动的点。发红包或者链接跳转等，不能为了创意而创意。
　　进行测试和传播：
　　先在朋友圈进行测试：让公司内部同事先做个人分享，看转发率和参与度。
　　社群推广：如果测试数据不错，在网易的各种产品社群进行推广，如考拉的购物达人社群、职场社群等。
　　大号资源：当在朋友圈见到一个不太熟的人开始自主分享，说明H5有更火的潜质，开始找与H5调性相符的大号进行投放，一般找两三个。
　　以上为网易H5策划的一个创意周期，再复习一遍公式：
　　创意SOP流程挖掘最大利益点找寻创意契机利用动机创意黏性6大原则（简单意外可信故事情节具体）注重品效合一先测试后传播
　　二、小米的多个创意策划案例复盘
　　创意生产流程基本跟网易一致，小米的首席策划官强调的公式是：
　　性感的策划兴奋点（跟用户讲什么，和用户有什么关系）关键词（符合用户的什么动机）惊喜感话题性炫耀感（通过怎样的方式让用户参与）
　　我们来拆解小米不同时期的3个案例：
　　案例一：我是手机控
　　背景：2010年小米还没什么名气，恰逢新手机发布前，需要做一个造势活动，目的是：发烧友愿意进行传播，让更多人至少听过小米。
　　结合资源：小米早期发烧友、小米社区平台、微博、雷军个人影响力。
　　创意复盘：
　　关键词：需要与手机有关、大家平时会讨论和分享
　　借势：10年正好是智能手机的换代潮，从传统的Symbian系统换到安卓系统，玩手机比较深度的人管自己叫手机控
　　得出主题：我是手机控
　　利用动机兴奋感（社交属性炫耀感怀旧）：
　　在餐桌上和朋友本身就会聊起，你看我这个手机怎么样？，想当年我第一个用的手机是什么，这些年买手机花了这么多钱
　　你看看我一共用了这么多手机，花了这么多钱，很有炫耀感。
　　形式（定制互动）：
　　通过点鼠标选择，标记出用户每年用的手机可同步输入关于每一个手机关于自己的故事（故事自带惊喜点）形成用户定制的手机编年史给用户打标签，属于什么级别的手机控，如菜鸟级别、骨灰级别、神马级别可生成签名档，让用户自传播加入社交功能：一键分享到新浪微博，当你找到跟你经历差不多的人，可以去微博去他（互动带惊喜点）
　　比如我第一个手机是03年的小灵通，然后多少年我第二部手机、第三部手机是什么，还可以输入关于手机我自己的故事，比如说我用这部手机和暗恋的男生发短信，一条都不敢删。最后会形成一个个人的手机编年史
　　活动结果：约一周时间，活动沉淀了约100万用户。
　　案例二：我们的150克青春
　　背景：公司出了一个低配版手机，要什么包装、宣传？
　　产品卖点结合：11年小米推出降配版本手机，从双核1。5G降到双核1。2G，价格相对便宜些。所以把购买用户定义为经济能力没那么好的学生，产品卖点关键词提炼为：校园。
　　话题难点：提炼为校园后，如何包装产品，如何结合创意，让这个低配版的手机更有关注度？
　　创意复盘：
　　关键词：与校园有关的关键词青春、手机与青春的切合点是什么、从活了这么多年都留不住2斤青春！得出青春重量的有趣组合；
　　得出主题：我们的150克青春（手机的重量为150g，此款手机被定义为青春版）。
　　利用动机兴奋感（怀旧情怀名人背书好奇八卦心理）：每个人都有过青春或正在青春；让雷军来演青春微电影引发好奇心，围观感。
　　形式：
　　（1）预热
　　围绕青春话题我们的150克青春，发布关于大学生活的插画场景，比如在宿舍晾袜子、挂科、在校门口吃烤串等等，引发用户好奇小米一个做手机的这是干嘛
　　把插画制作成动画微电影加怀旧配乐，我们的150克青春上集。
　　病毒视频传播：合伙人青春微电影，拉上雷军等小米的7位联合创始人，拍校园微电影。
　　神秘活动为发布会预热：不要错过青春，请大家关注5月15日青春的重大事件，具体是啥不说，但是用户需要关注才能获得门票（你是多少号的VIP，在几排几座，营造了一种现场感，还能分享到微博）。
　　（2）引爆产品：5月15新品发布
　　1）官网首屏：没有放手机，而是放了七个老男孩（借势《那些年我们追过的女孩》）对电影做了把致敬，把上面所有的配置都写成像海报一样。
　　2）创意又漂亮的青春手机盒子
　　盒子引发的互动传播创意：引导用户回答如果你有一个青春的盒子，你往里面装什么，如：左边是高富帅的盒子，他的青春是喝洋酒，包里揣着金条，穿着一件名牌，养了一个斑点狗；右边是一个屌丝的盒子，包里揣着一块板砖，喝的酒是二锅头，养的是小土狗，让用户分享传播。
　　3）引导购买：秒速售罄
　　微博转发活动：转发每两个小时送出一部青春版手机：微博转发图片继续情怀调性，做得像一本书（活动破了微博有史以来转发最高的单条记录，是200万条）
　　这里还让我想到一个很有意思的案例，局部气候人体使用说明书
　　背景：接了一个贴膏的广告，你会怎么来做创意内容营销？
　　创意：人体使用说明书
　　形式：通过组装人体创意形式结合当下职场人通病胖、鼠标手、秃头等引申到运动员伤痛进入产品主题不怕痛、痛快拼的天和骨通贴膏广告
　　案例三：预约晒客厅，分享赢电视
　　背景：
　　（1）产品卖点结合
　　年轻人的第一台电视，产品卖点提炼为：
　　符合年轻人的客厅大小，47寸匹配不大的客厅；
　　配置好价格低，只要2999就能买一台47寸的电视；
　　颜色很丰富，符合年轻人个性张扬的特点。
　　（2）发布会借势
　　做发布会时，本身在现场设计了各样的年轻人的小房间，比如小粉嫩、黑酷炫等等；效果很好，很多记者拍照传播。
　　（3）话题难点
　　讨论电视本身没啥意思，电视你看看就完了，没啥好讲的。如何让用户愿意互动起来呢？
　　创意复盘：
　　关键词：与产品卖点结合、能借势发布会宣传、能让人愿意讨论；
　　得出主题：预约晒客厅，分享赢电视（定制、晒自己的创意）。
　　利用动机兴奋感（社交属性炫耀感对自身的优越感、存在感）：让用户增加参与感的自己DIY，分享时带很强社交属性，晒出我是怎样的人
　　形式：
　　用户预约购买流程为：自定义设计：假如你买到小米电视，你准备把客厅装成什么样？自己定义你客厅的地板、墙壁颜色，电视柜和左右摆件的设计，选择的小米电视颜色，选择电视里的画面生成自创的我的小米电视客厅图片在微博进行分享。
　　分享社交属性：通过的客厅搭配猜出你的性格，你看电视的姿势，如君子好逑式，有人喜欢趴着看，躺着看，搂着女朋友看，各种。
　　再复习下小米的强调的创意公式：
　　性感的策划兴奋点（跟用户讲什么，和用户有什么关系）关键词（符合用户的什么动机）惊喜感话题性炫耀感（通过怎样的方式让用户参与）
　　三、环视互动老金的创意方程式
　　老金认为：创意有趣了解用户善用创意方程式
　　我们需要了解用户和TA的社交属性，比如：90后关键词。
　　案例我就不分析了，这个底层创意方程式很有借鉴意义：把产品品牌和受众观察拆分出不同的维度，结合一些具体玩法，来做不同组合。
　　非常适合在你没有创意ideal的时候，做指南针。
　　左边七个右边七个49种创意组合，每一个产品都可以找到50个分项，那就是200多个甚至更多创意。
　　四、总结
　　总结下来，大佬们的创意生产流程是：
　　（1）挖掘最大利益点：跟用户讲什么，和用户有什么关系
　　可从产品入手，参考老金的创意方程式。
　　（2）挖动机：符合用户的什么动机
　　明确知道用户的底层动机有哪些？
　　（3）建立关系：通过怎样的方式让用户参与？如何制造惊喜感？
　　比如：网易的故事方式让创意更有粘性。
　　创意黏性6大原则（简单意外可信故事情节具体）
　　（4）注重品效合一：创意不能脱离产品和品牌存在
　　（5）推广方式：测试种子圈层引爆增长裂变玩法
　　好了干货上完了。
　　我觉得吧，创意有时像块大石头，很硬，那我们就把它敲碎、拆解、细化、单点击破。创意有时又像天上的云，很远，那我们就养好心中的灵感之花和一湾泉水。用芬芳、用倒影去吸引它。