如何优化网页转化率中篇

　　Facebook、Twitter及Quora用户增长团队的产品大牛AndyJohns倾情奉献纯干货
　　（接上篇）如何优化网页转化率？（上篇）
　　7。图片使用
　　增加图片可能会降低转化率。我做过几次AB测试，发现主页的可点击图片会降低总注册量（甚至计算30天内回访也是如此，已排除先前访问数据）。我觉得Pinterest知道这个道理，所以不会让用户在诸如申请邀请码页面（http：pinterest。comlanding）跳过关键动作。
　　注意页面底部的轮播图插件。它们是不可点击的，所以用户不会从注册启动页跳转走。从我的经验来看，如果这些图片可点击，该页面的邮件地址提交率估计会下跌5。我过去测试过登出页面的可点击图片与不可点击图片，在每种情况下，不可点击图片的转化率都要高57，而且测试组用户与控制组用户的质量是保持一致的。
　　图片同样可以用来提高转化率。网络营销的其中一个说法是有鸡就有点击（Chicksgetclicks）（色情有市场的粗俗说法）。咨询公司ioninteractive为一家游戏公司做了一次测试，发现下面的设计的转化率比没有强调巨乳的同款设计竟然高出了35。
　　这就是两个被测试的落地页，右边的页面注册率多了35：
　　来源：http：www。neurosciencemarketing。comblogarticlessexsellssometimes。htm
　　这不是说所有网站都应该将半裸美女放在落地页上（不管是真人还是虚拟的）。因为这一手段显然只适用于游戏开发商。比如Zynga就在黑帮战争（MafiaWar）等游戏广告中成功运用了这一手法。
　　但通常来说，通过图片驱动转化率有一些要点，特别是针对销售产品的网站：
　　使用高质量的剪贴画，避免显得低价的图片
　　尝试图片旋转轮播或360度图片旋转
　　默认放大的产品图片，和浏览更多产品的缩略图链接
　　更多信息见这里：http：conversionxl。comhowimagescanboostyourconversionrate
　　8。提供名人认可客户口碑
　　有时提供口碑信息可以促进对产品效果的认可，尤其是对于电商产品。Mint。com在首页上展示了名人认可和客户口碑。我没有关于这种方案有效性的数据，但你可以考虑向他们学习。口碑信息并不是总有用。比如Facebook就从不会标榜这个，但对于财务服务类产品而言，口碑就很可能是有用的。
　　来源：https：www。mint。com
　　9。发挥视频对产品展示与转化驱动的杠杆作用
　　这个主题是WilliamWaiWong提出的，他对视频测试有着丰富深刻的理解。当用来解释产品和阐述其价值的时候，视频是一种重要的资产。我认为，当产品与用户的个人财务、健康或与敏感信息有关的时候，视频是相当有价值的。Dropbox主页里有一个视频，直接放在下载Dropbox按钮下面：
　　Dropbox改版为基于视频的落地页是被广泛称道的成功案例。Path。com为首次访问者自动播放iPhone应用介绍的方式也树立了一个好榜样。视频在Path身上是相当有用的，因为用户普遍对越来越多的社交网络感到疲劳，并对分享个人信息变得愈加小心。而这个视频充分地展示出Path的愿景专注于更亲近、更可控的朋友关系。事实上他们在主页上提供了许多视频：
　　使用视频的国际化问题与代价
　　在跳到制作视频的一步前有一些事情是要考虑的。首先，这些视频并不便宜。我跟几个供应商谈过，13分钟的视频的制作花费可能会达到5，00020，000。对于一个创业团队，这可是一大笔开销。在做此决定之中，你应该尽可能多地去尝试其他免费的转化率优化方法。视频或许并不是必要的，你通过其他方法也能达到足够的转化率优化。
　　其次，想想国际化的问题。如果你准备扩张到全球的几个国家地区，你需要（1）为你的产品视频翻译成各种当地语言，（2）考虑其他国家低宽带网络对视频播放延时的影响。对于旧金山的网民来说，加载一个视频不算什么。但你不能假定巴西和印度等市场的环境也这么好。他们的网络建设还刚起步，宽带普及率远不如欧美国家。记住，延迟时间是转化率的致命因素。一段播放不流畅的视频可能意味着高放弃率及低注册率，这两个指标通常是高度相关的。在使用CRO工具的时候想想这些后果。
　　10。匹配落地页的意图与内容
　　当WilliamWaiWong第一次加入本地团购创业网站Bloomspot时，他首先观察到行业里的每个竞争者都在抄袭Groupon用于所有营销活动的通用落地页。
　　除了买下一大堆搜索关键词（SPA、按摩、晚餐等等），在Facebook上对大量人群做定向营销，并且占据了其他许多的网络展示位，Groupon和其他团购网站都采用了通用的落地页背景。这确实可以节省开发时间，但是实际上，并不会花费很长时间来建立一个通用的模板，然后根据垂直细分领域测试不同的文字、背景图、及其他运营元素。这正是Bloomspot的策略。
　　结果显示Bloomspot转化率一度高达20。
　　示例：Groupon等团购网站为某些（按摩优惠、餐厅优惠、健身优惠）关键词使用通用的落地页背景。
　　Bloomspot则基于垂直内容，采用与消费目标匹配的背景图与文案，转化率得到显著提升。
　　正如WilliamWaiWong指出的，适合竞争对手的主流玩法不一定适合你。实际上你的玩法可能比主流玩法更精明。
　　简化注册表单
　　对于用户注册而言，有几个实践效果最佳的方法。我曾经做到的几次最大的客户增长就是通过改进注册表单实现的。
　　11。去除不必要的表单项
　　我觉得雅虎是专门产出可怕的注册表并要求冗余信息的傻X之一。看看这个申请邮箱账号的注册表单：
　　来源：http：www。unmatchedstyle。com
　　他们并不需要用户填写性别和生日。这类数据完全是为了雅虎自己的利益，因为他们可以使用这些数据来做定向广告。对于同一个IP地址的第一次注册，他们可以摒弃验证码（验证码失败率通常能有10）。对于同一个IP几分钟之内的二次注册才需要识别验证码，因为那可能是机器在尝试批量注册。但一个IP的首次注册几乎可以断定是一个真实用户而不是机器，因此不应该让他们填写验证码。更不用说这个表单这么长，关键的行为呼唤都在首屏以下。
　　12。自动填充表单，使用行内验证
　　Twitter在注册表验证与自动填充上做得很好。主页开始时你只需输入你的姓名，邮箱地址与密码。当你点击提交按钮以后，他们会引导你到注册第二页，上面有提供建议的表单项（例如选择用户名），以及其它你已经填写正确的验证信息：
　　然后他们使用一个简单的算法来推荐用户名。用户可以直接点击选择。假如你有一个类似MelissaAnderson这种烂大街的名字，你可能是第53个用这名字注册Twitter的人，肯定不可能再用anderson。melissa，melissa。anderson，melissa1等姓名排列，因为这些早就被用过。Twitter会在未被占用的用户名中给你推荐一个。这样就能提高注册率。
　　13。提供社交网站账号注册，使用社交驱动
　　使用Facebook或Twitter认证注册给用户带来了方便。你可以从Facebook和TwitterAPI中调用用户账号、邮箱等信息，自动填入表单，然后只需要让用户确认授权，或者设置个密码。
　　Digg在借用社交网络上做得很好，他们利用Facebook的OpenGraph提示社交网络上的读者信息（使用Facepile插件）的同时，突出显示了使用Facebook账号登录的注册选项。Mixcloud声称通过使用Facepile和Facebook账号登录，他们注册的转化率增长了200300（http：www。netmagazine。comnewsreportf8londonpart2111504）。尽管大多数的网站不会有同样的提升效果，但根据我与其他开发者和设计师的交流来看，带有Facepile的注册按钮能带来2050的注册增长率。以下是Digg的做法：
　　Hipmunk在这方面也做得很好，他们在注册对话框中提供了社交登录选项：
　　你可能想要看一下通过不同社交网络账号注册的用户的后续价值如何。通常可以发现来自Facebook或者其他选项的单个用户价值存在差别。根据用户产生的价值再来考虑主推哪一种社交网站注册按钮。
　　此外，你还可以根据用户访问来源来聚焦呈现某一个社交注册按钮。比如，当我通过Facebook上的链接访问了Hipmunk时，我会测试以Facebook账号连接为主要注册渠道的页面。因为注册过程发生在用户来源网站的相关背景下，这种方法或许可以优化注册率。
　　后续预告
　　（下篇）
　　邮件营销
　　14标题行与发送人地址
　　15反复测试邮件文案长度
　　16纯文本vs。HTML
　　17选择发送邮件的合适时机
　　Facebook营销
　　18本地化经营
　　19广告创意（标题，图片，介绍）与图片轮换
　　20目标群体精准定位
　　21点击至转化的路径
　　22产品应用的市场饱和度
　　23市场环境
　　搜索引擎营销（AdWords）
　　24优化广告质量分与广告效果
　　25喜欢推特按钮位置测试
　　26智能动态更新与推文分析