红人卖家的成长路线图

　　目光聚集之处，金钱随之而来。
　　《广告学原理》
　　有人研究过世界各国电视台的广告收费，发现电视台广告收费最高的时间段，是天气节目之前的一两分钟。据说，每年央视广告收费最高的时段，就是天气预报前的那一分钟时间。
　　关心天气，这是公众的刚性需求。
　　于是，有人将电视台的这个广告策略搬到手机上，开发运营了非常棒的天气APP，很快吸纳海量用户进来。但奇怪的是，偏偏没有品牌愿意进来打广告，为什么呢？因为用户打开APP，看一眼天气就走了，停留时间不超过10秒钟。
　　这么短的展示时间，用户根本记不住上面展示的品牌，也就没广告主愿意进来掏钱。
　　所以，目光聚集之处，或者流量聚集之处，未必就是金钱随之而来。
　　这里面的最大瓶颈，是用户的心思会进来停留多久。
　　不久之前，周杰伦和蔡徐坤展开了一轮激烈的打榜战，简直是流量大爆发，周杰伦顺利拿下了微博第一个影响力过亿的成就，话题热度成功登顶。
　　很多品牌赶紧进来做事件营销，热度就这么几天，踩不准时间节奏，等于不会做营销。
　　OK，这正是我最想说的时间节奏。
　　那些最有头脑、最具商业价值的红人，就是赢在了时间节奏上。
　　01重金打造的明星，为何输给草根红人
　　近一年来，消费市场出现了两个现象：
　　一是明星红人化（惨遭失败）
　　张馨予、伊能静、郭德纲甚至范冰冰，他们都曾尝试在社交网络上发掘自己的带货能力，其中范冰冰以前在小红书上给品牌带货，后来干脆经营起了自己的面膜生意，打出了自有品牌FanBeauty。这些重金打造的影视明星，有流量、有资源，也到处拜托圈内好友推广造势，可是效果普遍不佳，大多没了下文。
　　二是红人品牌化（大获成功）
　　你要是看过红人直播卖货，那个流量变现的节奏之快可能超乎你的想象。
　　比如：台湾综艺主持人吴宗宪曾经惊叹：大陆网红卖货打破人类记录，三个小时卖了一个多亿台币。不过，这个记录总是短暂的，很快被打破。
　　淘宝第一主播薇娅，每天直播5到6个小时，每次平均要推荐60个商品。2018年双11，薇娅开播2个小时，就卖了2。67亿元的货。
　　过去，消费品牌要借力明星的流量和资源，现今，网红普遍倾向将自己打造成为一个品牌。
　　HEDONE的创始人原本是一个红人彩妆师，后来打出了自有品牌，2018年初用11个SKU打成爆款，已经获得澎湃资本、红杉资本的PreA轮融资；完美日记诞生不到三年，就一路超越诸多国际大牌，迅速逆袭成为国货彩妆的头部王牌，据说在新一轮的融资中估值逼近10亿美元
　　我将流量带货的操作策略分为两类：浪尖、长尾。
　　浪尖（从0到1到N一气呵成）：就是一波巨浪（用户流量）过来，快速抓住巨浪的最顶尖处抓住最活跃、最有热情的那一小群，迅速将产品卖出。薇娅、张大奕就属于这种策略。
　　波浪来得快、去得快，不能指望一个东西长期持续销售，就抓住铁杆粉丝的三分钟热度，快速实现商业转化。然后，等待、营造下一波的热度或者浪潮。
　　长尾（从1到N细水长流）：多数时候都是风平浪静、或者小风小浪，某个时候，用户突然需要一个东西又突然想到了你，才开始考虑掏钱。传统影视明星就属于这种策略。
　　传统影视明星代言品牌、或者投放广告，更加看重长期持续销售、和目标用户的广度。
　　至于如何创造激情的瞬间，在快节奏的时间间隙实现商业变现，他们显然不如那些TOP草根红人。
　　重金打造的影视明星，为何输给一些草根红人？
　　我认为，95后、00后这些新一代的消费者，因为从小就在接受网络信息，在信息爆炸的环境中变得冷漠，一般低密度的爽点根本刺激不到他们。
　　新一代的年轻人，他们大脑对刺激的忍耐度、需求度在不断增加，即用户的心智在飞速迭代。
　　草根红人不像影视明星那样，追求高曝光、高覆盖，而是瞄准一个细分人群、一个细分领域，营造高密度的爽点，然后一次商业变现。
　　02前台的人气，后台的实力
　　相比传统的明星代言、电视广告，网红品牌的重要优势是快节奏卖货高密度爽点。
　　比如靠直播卖口红火起来的李佳琦，或者红人淘宝店主张大奕、雪梨，尽管他们擅长引爆各种爽点、卖货速度惊人，但他们主要销售一些小批量的小众网红品牌。
　　这当中有一个难题谁来供货？
　　外界习惯认为，那些红人店主、红人主播是靠个人魅力卖货给粉丝。
　　过去，红人很多时候是在卖别人品牌的产品，现今，很多红人都有了自主品牌，主要在卖自己的产品。
　　那么，这些红人卖家自己的产品从哪里来呢？
　　注意：工厂习惯于生产大批量、标准化的产品，比如一款衣服10万件订单，工厂安排工期集中式、流水化生产，成本可以做得很低。可是一些网红品牌，都是200件、300件的少量订单，而且要尽快出货生产线要不停转换款式，工厂的买面料流程、生产流程、检验检测流程、物流流程都要快速调整适应。
　　如果那些红人店主、红人主播背后，没有一个强劲、可靠的供货渠道，他们如何兑现对粉丝用户的承诺？
　　所以，红人卖货，除了比拼前台的人气，更要具备后台的实力。
　　我这里举一个例子：杭州有一个地方叫九堡，这里堪称网红电商的大后方。杭州九堡常驻人口4万左右，但是外来人口有10多万，密密麻麻聚集了几千家服装工厂，还有面料、拉链等等各种供应商。而且，附近滨江、萧山、西溪的供应商与之呼应。很多网红在这里设立了自己的后方基地，挑货、选货、卖货，变化灵活。
　　哪怕这样，也不是所有产品都能灵活供货，比如西装，一年也用不了几套，给用户定制，用户有耐心等；牛仔裤如果也要定制，且出货很快，成本就很高了。
　　红人卖家的前台人气受制于后台的实力，要出爆款（爽点、成本、价格、速度都特别好），会有很多约束。
　　踩准这当中的时间节奏，就踩到了很多网红电商的生命线。
　　03红人成长路线
　　不妨想想看，网络红人的商业潜力发挥到极限会是怎样一种状况？
　　前面提到，红人大V从给别人品牌带货，到卖自己品牌的产品，做到很高的业绩会引来风险投资，获得一个可观的估值。
　　从国外的一些案例看来，那些做得很好的TOP网红品牌，获得了一个好的估值，往往会被一些国际大牌高价收购。
　　比如：雅诗兰黛、欧莱雅等，早就瞄准了一些正在四散崛起的网红品牌。其中，雅诗兰黛在近两年就投资了Deciem（加拿大小众护肤品牌TheOrdinary母公司），收购了TooFaced和Becca（小众美妆品牌）。
　　今年5月，欧莱雅还收购了韩国美容网红品牌Nanda和PulpRiotHairColor。这些头部位置的网红品牌，最终还是选择回归主流。
　　似乎，红人大V的成长路线图已经清晰可见。
　　这里，我有一个核心观点：红人始于叛逆，渐成潮流，最后还是会回归主流。
　　往大处讲，你说雷军是网红，雷军主要学乔布斯、马斯克，而乔布斯、马斯克主要学约翰列侬和嬉皮士（美国1960年代出生的垮掉的一代），他们的灵魂深处都有各自的叛逆。
　　年轻时的乔布斯深受约翰列侬（颓废审美观的领袖人物）的影响，他们都是我行我素，反传统，不合作，后来他们都解构了各自所在的时代，产生了颠覆性影响。《硅谷之火》认为，叛逆是硅谷成功的最重要因素。
　　早年的罗伯特诺伊斯和戈登摩尔，现今的史蒂夫乔布斯、埃隆马斯克和特拉维斯卡兰尼克（Uber创始人），这些红人CEO都将传统的东西破坏得面目全非。
　　红人崛起的最大动力源于哪里？
　　就是叛逆。
　　一波巨浪过来，浪尖的部分叫潮代表个性、叛逆，浪涌在下面的是流，潮流已经是大众化了。最成功的那些红人大V，就是抓住了浪尖的潮的部分。
　　社会上的主力消费群，年龄在16岁35岁之间，他们喜欢用自己的生活方式，去表达自己的个性，而消费品牌是这当中的主要工具。
　　比如：很多女生每天扮得像乖乖女，总有那么一天，她希望自己坏一点、不那么正经，希望牛仔裤是破的，妆容是暗黑的。只要这个想法、这个心理暗示偶尔呈现一次，就可能成为一些网红品牌的粉丝。
　　可是，真正特立独行的人是孤独的。那些红人粉丝只是小范围的抱团取暖，相互寻找认同，激发小圈子的骄傲。
　　所以，红人大多与小众联系在一起，网红品牌一般做不大。
　　那些红人CEO，包括雷军、乔布斯、马斯克、卡兰尼克，最初都是将自家品牌当网红品牌来做，做大以后，渐渐就主流化了。老板很网红，但产品趋主流。
　　雷军过去强调设计上的炫酷科技，现在，更加关注基础硬件（比如功能芯片）；乔布斯的注意力长期在产品设计上，后来发现供应链才是苹果公司的生命线，所以找的接班人是供应链专家蒂姆库克；马斯克最红的那个时期，设计了各种稀奇古怪的科技产品，但在漫长的产品线阶段，工程师和技术工人才是他最倚重的；卡兰尼克用了23年时间颠覆了出行行业，接下来的5年以及更长时间，用来协调各方利益，融入主流社会
　　同样道理，在红人卖家成长的不同阶段，有不同的重心：
　　如果你还在吸粉、给别人品牌带货的阶段，那么，叛逆一些是必要的，这样更容易引爆爽点，吸引公众的注意力。
　　如果你已经有自主品牌，卖自己的产品，那么，你就要特别管理好供货，供货的品质、成本、速度，你要寻求一个好的平衡点，这是你对粉丝的承诺。
　　如果你将小众品牌做成了大众生意，那就要想如何融入主流社会，很多地方要中规中矩，而不仅仅是让粉丝爽起来了。
　　在红人卖家成长的路线图中，最有爆发力的那一段，一定是叛逆的瞬间，但要长久走下去，你还得渐渐靠近潮流和主流。
　　什么阶段踩准什么节奏，行稳致远。