书摘营销四课

　　收买顾客反而会害了自己；只能对市场上存在的产品进行市场调研；市场由顾客而不是厂商确定；潜在顾客是一个值得关注的重要群体；充分利用社会变化，视之为机遇，而人口结构变化是最重要的同时也是风险最小的机遇。
　　在高度竞争的20世纪90年代，最重要的营销教训可能就是收买顾客是没有用的。我亲眼目睹了过去几年中两起惨痛的营销失败案例：现代汽车Excel的失败和美国三大汽车制造商（BigThreeU。S。）的折扣与奖励政策所引发的惨败。
　　Excel是1987～988年表现最佳的汽车。这款韩国汽车进入美国市场15个月之后，它的年销售就超过了40万辆这是全球汽车销售历史上单一车型最快的增长记录。但是到了20世纪90年代中期仅仅是两年后Excel就已经看不到了。
　　汽车本身没有问题。但是，现代公司为了挤进美国市场，大幅压低汽车售价。最后，由于没有利润，公司没有钱去做促销、服务、代理体系或提升汽车自身性能。现代公司是在照搬日本模式，抢占低端市场。但是日本人很早就明白：这么做需要在日本本土市场上有牢固的利润基础。他们总是引用据说是亨利福特（HenryFord）80年前说过的话：我们能够以如此低价出售T型汽车，只是因为它有相当可观的利润。
　　没有新顾客
　　通用和克莱斯勒福特的程度要轻一些在20世纪80年代后期也试图收买顾客；结果同样是悲剧。面对越来越多的顾客转向日本公司，三大汽车制造商发动了一轮又一轮的特别优惠政策：折扣、现金奖励、低息或无息汽车贷款。每次促销都能带来销量的增加，并被认为是成功的。但是促销活动一结束，销量了下降，甚至降到比促销前还低的水平。
　　这些促销没有吸引到什么新的买主；那些已经决定要买一辆美国车的顾客会选择等待，等待下次促销的到来。然而，潜在客户会转向别的公司，因为他们会认为：假如它们只能靠促销活动来销售汽车，说明汽车质量不怎么样。于是，美国公众对三大汽车公司过去五年中在质量、服务和车型方面所做的实质性努力视而不见。
　　结果，通用和克莱斯勒让日本公司抢走了很多市场份额福特也仅仅是守住了自己的份额。三大汽车厂商在财务上也表现不佳。和主要竞争对手丰田相比，即便是通用公司的利润也不算多。
　　如何确认市场是第二个营销教训，这个案例既是重大的营销成功又是重大的营销失败美国的传真机市场争夺战。
　　5～7年前，只是在一些大公司里有传真机。今天它们已经随处可见，并迅速地从办公室涌入家庭。传真机的发明、技术、设计和开发都是美国人完成的。美国厂商也做好了一切销售传真机的准备。但是今天在美国，没有一台传真机是美国制造的。
　　美国人没有把传真机投入市场，因为市场调研让他们相信：这种小机器没有市场需求。但是，我们很早就明白，对于市场中没有出现过的东西，是不能做市场调研的。那时，他们所做的就是问人们：你愿意花1500美元买一个电话附属设备吗？你可以用它来传递信件，一美元一页，同样的信件在邮局寄大概要花25美分。可想而知，答案肯定是不需要。
　　而日本人则是去分析市场而不是做市场调研。他们知道，在信息产品和通信产品市场，经济学不能很好地发挥指导作用。从20世纪50年代初到现在，在这两类市场中，没有一项成功可以用经济学来解释，不管是大型计算机、个人计算机、复印机、汽车电话，还是录像机。这些产品既不能减少成本也不能增加利润。更重要的是，日本人是用另外一种方式去界定市场。他们不问，这个机器的市场是什么？而是问，它的功能有什么市场？当他们看到快递业务的高速增长，例如20世纪70年代和80年代初的联邦快递公司，他们立刻意识到传真机的市场已经形成了。
　　另一个失败的教训是：美国大城市百货公司的迅速衰落。它们在1980年是不可一世的霸主，10年后却陷入了严重困境，甚至可能破产。衰败的原因不是像大家认为的那样财务操纵和过度负债。加入百货公司今天还能保持它们10年前的市场份额，这些债务时可以承受的。导致它们衰败的原因正是最普遍的营销失误：忽视了那些本可以成为其顾客，但现在还不是其顾客的人。
　　大型百货公司拥有最为丰富的顾客信息，它们对此的研究也非常认真。但是，这些资料都是关于那些已经在商店里购物的人们的。在20世纪80年代，百货公司总体上重视维护老顾客，但是他们的新顾客市场份额不断萎缩特别是在一个最重要的市场群体上，即受过教育的、富裕的双职工家庭。它们不知道：这些人喜欢在晚上一起购物，比传统的百货商店顾客更注重商品价值。如果一个产业或一个企业的新顾客份额下降，早晚有一天顾客的总数会下降，其客户基础也会变得不稳固。到那时它就会陷入困境。
　　营销的对象是市场上所有的顾客而不只是我们的顾客。即便是一个强大的公司，其市场份额也很少超过30。这就意味着70的顾客要从别人那里购买产品。而大部分公司或产业就像百货公司一样，根本不关心这70的顾客。
　　最后一个经验是新牧师教堂（pastoralchurch）通过研究人口结构的变化并把它作为营销机会获得了成功。
　　在过去的40年里，美国传统的基督教堂和犹太教堂不断流失教徒，不论是主流教徒还是异端教徒（dissident）；不论是自由派教徒、保守派教徒、福音派教徒还是原教旨主义教徒；不论是新教教徒、天主教徒还是犹太教徒；不论是白人教徒、黑人教徒还是混血教徒，统统都在流失。但是，过去15年间，新型教堂得到了快速发展。它们对各个教派兼容并蓄，教众的信仰也差异很大从超自由主义者（ultraliberal）到坚定的原教旨主义者很多教徒没有明确的宗教派别。但是这些教堂有一个共同点，就是看到了美国人口结构变化中的一个重要机遇大量老年人口的出现，特别是新的受过教育的、富裕的双职工家庭的出现。
　　这些群体都厌倦了传统的教堂，越来越多地待在家里。传统的基督教堂不把他们视为顾客，牧师教堂则视他们为潜在顾客，询问他们在教堂里有什么需要和愿望。而后，牧师教堂聚焦于这些人的精神需求，同时关注这些人的另外一种需求希望参加一个自由选择的、同时联系比较紧密的社区团体，此外，还设法满足富裕的年轻人想参加教堂工作和参与教堂管理的愿望。
　　大型的牧师教堂
　　15年前这样的教堂还不常见，大多数的规模非常小。今天美国有大约20000家大型牧师教堂，每家有2000名教徒，甚至更多，其中大约5000家牧师教堂拥有4000人或5000人以上的教徒。
　　这些营销经验没有一条是新的。近30年内任何一个上过营销课的人或看过营销书的人都知道这些。我们早就知道，收买顾客反而会害了自己；只能对市场上存在的产品进行市场调研；市场由顾客而不是厂商确定；潜在顾客是一个值得关注的重要群体；充分利用社会变化，视之为机遇，而人口结构变化是最重要的同时也是风险最小的机遇。
　　但是，在这个动荡不安、竞争激烈、快速变化的年代里，正确的营销知识不会有很大帮助。我们真正需要的是正确的营销行动。