农产品网络营销策略研究

　　【摘要】随着我国农产品市场的逐步壮大和网络技术的发展，网络营销给农产品销售带来了机遇。作为一种新兴的营销模式，农产品网络营销具有很大的优势，但也有需要完善的方面。为了拓展农产品网络营销市场，需要合理地运用网络信息技术，才能在瞬息万变的市场中寻求到有利的供求信息，才能在满足消费者需求的同时实现自身的发展。
　　【关键词】农产品；网络营销；市场营销
　　随着互联网的发展，信息技术在我国农业上得到了广泛的应用，使产销之间的直接沟通成为可能。电子商务的出现从根本上减少了农产品的流通环节，使农产品从生产者能直接到消费者，不仅大大降低交易成本，而且还提高了时效。开展农产品电子商务，网络营销给农产品的销售带来了机遇，也带来了新的希望。笔者所在的从化市是一个农业大市，具有丰富、优质的农产品，开展农产品的网络营销既是农民增收的重要渠道，也是促进现代农业发展的重大战略。
　　一、农产品网络营销概念
　　网络营销是营销战略的一个重要组成部分，它指为了更大程度的满足客户的需求，利用网络技术进行的营销活动的总称。在传统营销中，企业向顾客传递商品的信息是一种单向的传播沟通手段，网络营销缩短了企业与消费者之间的时空距离，从而使消费者通过网络非常方便地知道自己想要的任何有关商品的信息，足不出户，便可获取丰富的商品信息，选择合适的产品，选择满意的服务。农产品网络营销是利用现代网络营销手段，推广、宣传、销售农产品的营销方式。
　　二、网络营销的特有优势
　　随着信息化浪潮席卷全球，网络营销这一种新兴营销理念以其独有的优势改变着人们的生活方式。在这个信息化的时代，将网络营销运用于农产品，对于我们这样的农业大国来说，不仅可以发展国内市场，还可以开拓国外市场，从而大力提升我国农业方面在国际上的竞争地位。
　　（一）降低农产品营销成本
　　首先，网络营销减少了经营活动的中间环节和层层加价，可以及时实现交易，而资金的周转时间也比较短，能够及时满足顾客的消费需求。其次，网络营销的信息传播时间成本也很低，通过网络可将广告信息瞬间传播到世界任何一个能够接触到网络的地方，其时间成本也是微乎其微的。再次，利用网络营销的经济成本也越来越低。建立一间虚拟网站不需要花费大额的投资，只需要注册域名、租用虚拟主机、制作网页、硬软件费用以及往后的网站维护费用，而实体店则需要店面租金、装修费、水电费、营业税和人工费，两者相比之下，虚拟店面的成本更为低廉，虚拟店面是无存货的商店，一般在接到顾客订单后，再向生产商订货，然后发货给消费者，这样一来，店家就不用因为存货而增加经营成本了。
　　（二）扩大农产品流通半径
　　互联网具有超越时间约束和空间限制进行信息交换的优点。借助于网络的优势，信息能快速、直接、有效地在双方间传递，省去了不必要的中间环节，提高了农产品流通的效率，保证了农产品的质量，也能使供求双方获得切实的利益。与实体店相比，网络营销不受时间限制，而地点上则利用互联网的远程服务来进行在线经营，网络营销时空的个性化，使商家能有更多的时间和更大的空间来实现营销。在时间上，网络营销可以24小时在线经营，顾客也能够根据自己的时间随时上网查询购买，在空间上，网络营销为生产者与需求方联结了通道，农户足不出户就能通过网络直接与最终需求方进行交易了。商家和顾客可以即时沟通，速度快，效率高，实现了双赢。
　　（三）增加农产品交易机会
　　网络的出现解决了传统农产品营销中的市场供需信息的获取。传统的农产品销售过程中，农户的信息大部分是来自周围的人，对市场供求信息把握不准，从而导致生产决策的错误，出现供过于求的现象，让农产品卖难，成为农民增收，制约经济发展的重要障碍。利用网络营销可以扩大农产品的销售范围，促进供需对接平衡，增加更多的交易机会，可以很好地解决我国农业小农户与大市场的矛盾，实现农业生产与市场需求的对接。农产品网络营销可以丰富城市居民菜篮子、便利和拉动消费。扩大销售的渠道与销售对象，让农产品的销售能够面向全国甚至面向国际，增加销售数量，有利于提高农产品的市场竞争能力。另外，网络营销可以让供给方与需求方直接沟通进行农产品买卖洽谈，不用经过中间商，减少了交易环节，降低了交易成本，也减少了农产品腐烂变质损失。通过农产品网络营销，可以为农产品经营者提供更全面、更准确市场信息，形成农业生产的正确决策。
　　三、农产品网络营销的对策
　　实践证明，农产品网络营销是一种有效的农产品销售模式，为充分发挥农产品网络营销的优势，需要从营销理念和硬件建设方面来完善这种新型的影响模式，积极引导、鼓励和支持广大农业生产者开展农产品的网络营销。
　　（一）加强农业信息网络建设
　　我国农业已进入一个新时期，应加快建设农业信息网络，健全我国农产品市场信息社会服务体系，为农民及时收集、管理、分析和提供最为准确的农产品市场信息。加强信息网络化的建设，加强农业信息资源的开发和基础设施的建设，以信息技术现代化为发展目标，让农产品生产商、销售商和农户上网，建立属于自己的农业信息网，从而提高农户上网的利用率，利用网络信息进行农业网络营销活动。要扩大网络的受众面积，尤其是加大农村网络的受众面，这是开展农产品网络营销的基础。农产品网络营销还是一个新兴产业，离不开政府的大力扶持。因此各地政府应加强部门间的相互协调，积极制定促进农产品电子商务发展的优惠政策，加大对农业网站基础设施的投资力度，提高农村网络设施的数量和质量。开辟稳定的信息交流通道，实现涉农数据的兼容和共享，运用宏观调控、税收等手段鼓励涉农企业更多运用网络营销；通过降低上网费用，刺激农户网上消费。加强社会信用体系、电子支付和农产品标准化建设，创造良好的电子商务发展环境。
　　（二）提高农民的信息素质
　　农民封闭落后的传统观念，导致农民接受网络营销这个新概念的能力偏低，要从传统保守的思想中解放出来，加强电子商务有关知识的宣传与培训，提高网络营销在农户中的可信，提高农民对网络营销方式的信任，让他们认识到网络营销在农业中的重要位置。要充分利用网络资源，培养农业信息化建设人才，实现农业信息现代化，促进农产品的网络营销。必须要提高农民的文化知识水平和农业技术水平，对农民进行信息技术和电子商务培训，教会农民使用和掌握检索网络信息和网上交易的方法和技术，提高农民的信息素质和技术水平，改善农产品网络营销应用的社会基础。让他们掌握现代化信息技术的操作技巧，让农民接受网络营销方式并且能够学以致用。对于农产品营销主体，要让他们知道网络营销能给他们带来利润，促使他们加大对网络营销的投入。
　　（三）品牌提升策略
　　实施农产品品牌营销策略，是市场经济发展的需要，也是积极参与市场竞争的必然要求。供应商的信誉和农产品的质量，是影响产品销售量的重要因素。农产品营销要从品牌定位入手，通过塑造品牌形象，实现差异化的竞争优势，通过品牌的传播，向需求方传递农产品的质量和特色信息，使品牌价值不断增值，提升品牌，既要求量，更要求质，求量即不断提高农产品知名度，巩固和扩大市场份额，求质即不断提高美誉度。
　　（四）打造特色品牌
　　随着人们生活水平的不断提高，人们的消费观念正发生着变化，关注焦点不再是温饱，生活逐渐向高档和特色化转变。有特色、休闲食品越来越受到城镇居民的喜爱，要想获得好的销售利润，必须做到人无我有，人有我优，我特我优我廉。要先定位城市有消费能力的高端群体，再逐步向中等收入群体扩展，特色农产品属于日常消费品，市场前景广阔，要抓住商机，深度开发，做好农产品的网络营销工作。
　　【参考文献】
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　　〔2〕张桂番。国际互联网与农产品〔M〕。北京：中国农业出版社。1999。
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