蚂蚁财经（蚂蚁财富）

　　蚂蚁财经（蚂蚁财富）2021083014：17十字财经文李意安
　　日前，中基协最新发布的2021年7月公募基金市场数据，截至2021年7月底，公募基金资产净值合计23。54万亿元，再创历史新高。同步披露的还有基金代销机构保有规模排名数据。2021年2季度，蚂蚁基金成为业内第一个保有规模破万亿的代销机构。
　　近两年股市升温的助推之下，基金行业与第三方代销平台算得上是彼此成就。作为第三方代销龙头，蚂蚁亮眼的销售能力一方面来自于巨大的流量，另一方面则得益于其强大的数字化能力，但外界对其商业模式的理解似乎出现了偏差。
　　抖音、快手等短视频网站上最近流传着一些财经大V的视频，劝用户不要买支付宝推荐基金，因为天价的流量坑位费羊毛出在羊身上。流量变现似乎更符合公众对于互联网世界的认知，对于一个代销平台来说，追逐漂亮的GMV数据和手续费收入似乎才是它的天职。
　　但事实却并非如此。
　　近日，蚂蚁集团财富事业群总经理王珺明确对十字财经表示，和我们合作的机构都非常清楚，我们从来没有卖过流量费或者所谓坑位费，过去不会，现在和以后也不会。她表示，从2016年推出基金代销业务开始，蚂蚁基金除了法定的销售费用外，从未向合作机构收过B端的其它服务费用，包括为基金公司提供的智能服务支持，均未收取过任何费用。
　　王珺同时强调，蚂蚁财富的产品运营并不以销售为导向，而是希望积极倡导用户长期持有、不要频繁交易，设立合理止盈目标。
　　换言之，蚂蚁财富选择的生长路径是衔接机构和用户两端，优化交互，从而做大用户基础并在更长的时间周期内陪伴用户成长，而并非传统电商的流量变现路径。
　　1hr投教优先级高于GMV
　　商业就是商业，无关乎高尚与否。拒绝销售和利润导向未必是出于某种理想主义的情怀，从商业角度来理解，它更像是蚂蚁基于其用户群体选择的、一种更加长期主义的业务策略。
　　不同于淘宝货架上的商品，理财产品的本质是一种远期兑现的服务。这意味着服务价值要兑现必须满足两个条件：能够说服用户等待，以及切切实实为客户赚到钱。
　　数据显示，2013至2020年的7年间，蚂蚁基金累计为用户赚取了超4000亿元基金收益，相当于每天为用户赚1。5亿。可见比起帮用户赚钱，真正难的，是教会用户等待。
　　蚂蚁财富的定位是普惠财富管理，这是由支付宝国民应用的用户基底决定的，从蚂蚁推出基金代销服务的第一天就已经确立，而蚂蚁也一直在不遗余力地夯实这一定位。
　　余额宝将公募基金的投资门槛从传统金融机构的5万元起步拉低到了1元起投，与此同时，蚂蚁也是首个全面推出基金申赎交易费一折的第三方基金代销平台。这为公募基金市场培养了大量长尾用户，但这类用户与传统理财市场的用户存在很大差异。
　　最直观的数据表现在AUM上，以招行为例，根据其最新披露的半年报数据，零售客户AUM达到9。985万亿元，零售客户数1。65亿，以此计算人均AUM约为6。05万元。而根据蚂蚁去年年中披露的数据，支付宝人均AUM仅为5765元。巨大的用户净值差异可以看出，支付宝所专注的赛道普惠特色明显。
　　更加长尾的用户往往风险认知偏弱，投资经验匮乏，对于财富管理认知的成熟度远远不及银行和券商的理财客户。但也更加年轻，未来可期，陪伴这类用户成长往往也会收获回报。
　　客群决定了投资者教育是我们业务模式中无法绕过的一部分。王珺坦言，长尾投资者对收益更加敏感，容易受到市场情绪影响，因此也更容易陷入追涨杀跌、频繁操作等投资误区，对第三方代销平台的投教压力更大，对许多客户而言，蚂蚁是财富管理的启蒙站，在我们这里完成首笔投资的用户数量已近千万，对于这类客户而言，建立正确的投资理念至关重要，我们会将均衡配置、长期持有这些投资理念落实到具体的推荐算法中。比如针对一些来试水投资理财的新手小白，哪怕只投资100元，我们也可以帮他一键分散到多个产品组合上。
　　事实上，一直以来，财富管理的投资者教育都是一项吃力不讨好的活。理性本身就是反人性的，如果叠加一个与钱挂钩的C端商业模式，这种反人性的属性就会被加倍放大。这不仅是蚂蚁面临的挑战，更是全行业的挑战。但从另一个角度来看，如果能在产品优化过程中潜移默化地实现投资者教育的目标，或能为蚂蚁财富构建起一条深阔的护城河。
　　在这过程中，不难看出，蚂蚁所倡导的理财理念与传统电商的GMV追求天生矛盾。蚂蚁财富的团队也很早就意识到了这一事实。如果追求GMV，就会变成销售主导的交易模式，会鼓励用户交易，追求更高的换手率，但这显然并不是一种健康的理财观念。为了培养正确的理财观念，我们必须牺牲一定的GMV。
　　2hr蚂蚁的努力
　　为客户实现赚钱目标的同时润物无声地实现投教，并不是一件容易的事。
　　考虑到市场已经有9000多只基金产品，要在其间去芜存菁十分考验专业能力，蚂蚁财富成立了投研团队，帮助客户完成产品的初筛，2020年7月，支付宝理财智库和基金评价机构中国证券报联合推出了支付宝金选服务专区。
　　金选池需要兼顾固收、权益类等不同赛道，综合考虑成立年限、历史业绩、最大回撤等多种因素，我们对基金公司经历了近千次调研，从市场中挑选出了一百多个基金产品纳入金选池。蚂蚁财富事业群投研总监李小军表示，整体来看，这个产品池的换手率会非常低，这也符合长期持有的投资理念。只有在触及一些核心要素的时候，才会考虑将其移出。比如一些主动管理的基金基金经理换人的时候，我们认为对基金后期表现会带来重大不确定性，会将其从金选池中移出。
　　而在产品选择环节，支付宝理财平台会通过基金诊断功能，帮助用户分析基金在同类产品中的业绩情况对比，以及不同持有时长用户的盈亏情况、主要亏损原因等等。通过智能化方式，帮助用户作出更加理性的选择。
　　2020年，蚂蚁获得了国家级投资者教育基地的牌照，于9月在支付宝APP上线蚂蚁集团投资者教育基地小程序，通过漫画、短视频、趣味答题等形式持续布道专业投教，触达用户超3亿人次。
　　2021年1月1日，市场大热之际，支付宝理财智库给投资者的新年信中却预警了可能到来的风险，提醒投资者有必要降低2021年权益市场的收益预期。3月31日，市场大幅震荡之际，支付宝理财智库发布季度信呼吁投资者冷静思考理性决策，可适度拉长投资周期。
　　而更多的功夫则是花在用户不易察觉的地方。如果说蚂蚁财富的基因是用户导向和普惠，那么向基金公司深度开放，才能真正实现目标。
　　2018年5月开始余额宝由单只基金产品转变为一个货币基金开放平台，陆续接入了29只货币基金。
　　2017年财富号上线，很快成为基金公司数字化运营的标配，基金发售、用户运营、投资者教育等工作全面进入了数字化时代。
　　观察到基金公司数字化运营的能力良莠不齐，蚂蚁帮助基金公司逐步将AI技术渗透到了基金服务的全链路：如意AI智能引擎能在不透露任何个人信息的情况下，就能帮助基金经理分析出匹配的用户群体；智能节流器帮基金公司智能生成不同的文案和可视化图表展现，快速折叠信息转化的路径，大大提升用户的交易转化率；智能运营参谋司南让基金公司5秒掌握最新运营结果，2秒生成评测报告，1秒完成异动报警归因分析，使得基金公司能够有针对性地及时调整运营方法，降本增效。
　　去年5月，支付宝宣布打通淘宝直播，直播、短视频陪伴也成为许多基金公司常态化的运营方式，而与基金经理的直接互动也让投资者能够更直观地学习理财知识，并了解基金公司、基金产品情况。
　　投资者教育是一个静水深流的漫长过程，而在陪伴用户成长的过程中，蚂蚁的产品也在完成自身的进化迭代。今天的用户在互联网平台上迁移成本是极低的，你必须要以用户为中心，提高你的服务和水准，才能够留住他。这根本不是一句空话，这就是我们的业务模式。王珺表示。