微软重新微软

　　疫情成为微软改变零售策略的最后一根稻草。近日，微软宣布永久性关闭全球83家线下实体零售店，将专注于线上销售。包括组建特殊背景和技能的团队，为各种规模的用户群提供远程服务，在线虚拟研讨，在线教程视频，1对1视频销售支持服务等。
　　未来，微软仅保留纽约、伦敦、悉尼、华盛顿雷德蒙德四地实体店，重新设计后作为体验中心，而非零售店，来展示微软最新技术的迭代。这是继3月16日，微软因新冠肺炎大流行关闭零售店以来，又一升级动作，为此微软还将支付4。5亿美元的关闭门店费用。
　　据了解，鼎盛时期，微软在全球拥有116家实体零售店，北美地区就有106家，占比高达九成以上。因而，本次微软关闭线下零售店，受影响的也主要是北美地区市场的用户。
　　自2009年，微软开设第一家实体零售店以来，一直饱受争议，从选址、零售店外观、客流量、到每平方米销售额受到360度嘲笑。GlobalData零售分析师NeilSaunders甚至直言，2009年微软商店首次亮相后，微软模仿苹果表现得一直很差劲。
　　微软关闭全球线下门店是其业务战略从软硬件一体到智能云、在线办公转折的重要举措，也将对微软未来的市场定位产生重要影响。
　　难以模仿的苹果回顾微软近十一年的零售战略，微软的确践行着没有策略就是最好的策略，一切以苹果周边为据点。
　　Thinknum就曾统计过，北美地区274家苹果商店与85家微软商店的选址重合度，最后的统计结果令人惊讶。每一家微软商店一英里之内就有一家苹果商店，在85家微软商店中恰好有82家与苹果商店距离不到一英里，有75家距离不到0。5英里。特别是在纽约、多伦多等大型购物中心，微软商店与苹果商店往往就隔着一条街，距离不足0。25英里。
　　不仅仅是门店选址的高度重合，在软硬一体的销售策略、以及门店外观、门店内部设施、配件，如全玻璃透明外观、展示桌、答疑台、GeniusBar等，微软也和苹果高度相似。尽管如此，同样的土壤结出的果实却大不相同。
　　严格意义上来讲，微软的线下门店并未走出北美地区，而苹果的线下门店遍布全球，在门店的数量上，苹果远远超出微软，是其规模的四五倍。客流量方面，两者也相差甚远。几年以前，媒体就做过相关试验，统计在同一个购物中心内，单位时间进入微软商店和苹果商店的人数，苹果商店常常人满为患，微软商店却空无一人。微软商店即便有顾客，工作人员也往往比顾客都多。
　　客流量直接影响新零售的关键性指标坪效，即每平方米产生的营业额。早在2017年，苹果一位高级经理就统计过苹果商店的坪效，当时，苹果的坪效就超过世界顶级珠宝商蒂芙尼近两倍，超过最大汽油零售商之一美国墨菲1。5倍，成为全球最大的零售商。微软则前20名都未进入。
　　在营收上的体现也更为突出。2019年财年，苹果实体店和线上商店产生的收入占总营收的31，多个第三方研究数据显示，苹果创造了最大的坪效。苹果实体店与在线商店两种渠道势均力敌，形成线下线上的完整营销组合。
　　相比之下，微软线下实体店的营收微不足道，可以忽略不计。
　　2001年5月19日，苹果的第一家商店在弗吉尼亚开业，三个小时后，苹果第二家商店在南加州开业。开业前两天，苹果就吸引了数千位顾客，销售额达60万美元，不得不需要保安维持秩序。此后，苹果商店的扩张一路高歌。
　　在微软线下渠道建设正酣时，库克一度挖来Burberry的安吉拉阿伦茨负责苹果新零售业务，打造苹果的奢侈品定位。苹果商店的成功之处在于，初期准确的定位，品牌的塑造，对时尚、用户触感体验的重视，以及极高的用户粘性、用户忠诚度。
　　微软难以复制苹果的更重要一点，在于两者的产品阵容组合、产品模式不同。苹果产品覆盖手机、PC、TV、可穿戴设备、智能音箱等硬件和流媒体、音乐、杂志、游戏订阅等软件，通过硬件产品的销售带动软件产品和第三方开发者生态。而微软Surface系列电脑、Xbox游戏设备等硬件系列产品单一，软件生态体验不足。
　　微软战略重置：一个时代的终结其实，微软作为软件巨擘，目前主要的业务营收依赖于企业服务，如智能云、Office办公套件、Dynamics、Windows。SaaS创业顾问吴昊告诉极客公园，软件产品很少通过门店销售，微软是有硬件才需要门店销售和体验。
　　这里不得不提到，微软前CEO史蒂夫鲍尔默掌舵微软的十三年期间，微软曾致力于转型硬件厂商，大举进入移动端市场，视苹果为头号竞争对手。包括Surface、Xbox、WindowsPhone、微软线下商店等就是鲍尔默时代的产物。
　　后续的发展人尽皆知，微软软硬结合的转型之路发展并不顺利，微软在PC端的软件优势没有复制、移植到移动端和硬件端。WindowsPhone无法拉拢头部手机厂商，吸引第三方开发者构建完整的服务生态，最后于2017年寿终就寝。
　　而Surface系列硬件，自2012年年底推出进入PC市场，却一直未出现一款爆款、畅销产品。Surface的产品线在不断增加，销售额却连续八年几乎停滞不前，不及苹果一条产品线的营收，甚至一度出现萎缩。独立分析师NeilCybart认为，微软的Surface业务在电子消费领域将会愈发式微。
　　微软线下商店作为微软硬件业务的最后一块堡垒，它的失守透露出一个重要信号，即微软未来战略资源将更加倾斜于智能云、Office等软件业务，Surface为代表的硬件业务战略优先等级将会下降。微软的直接竞争对手不再是苹果，而是AWS、Slack、Zoom、Salesforce为代表的云计算、在线办公巨头。
　　战略重置后的直接表现就是，微软的销售模式发生了根本转变。ToB销售与ToC销售有很大的不同。ToB大致有两种情况，一种是一单一单地做，另一种是B2C2B模式，通过网络效应，传递到C端，再传递到B端，但大部分还是通过一单一单的模式做。SaaS创业顾问吴昊说。
　　微软软硬结合的时代将正式终结，萨提亚纳德拉的智能云时代全面到来。
　　多个第三方研究机构数据显示，全球公有云IaaSPaaS市场，微软Azure仅次于亚马逊AWS位居第二位。尽管在营收上，微软Azure暂时逊于亚马逊AWS。但在主导企业数字化的C级高管资源方面，如CEO、CTO、COO、CIO，微软的优势明显。
　　此外，微软Azure还与Office365、Teams相结合，微软混合云、多云解决方案更加成熟，都让微软Azure超过亚马逊AWS成为企业上云的首选。
　　微软错过了移动互联网时代，却抓住了云机遇，苹果未错失移动时代，却失去了公有云市场的入场券。很难说在微软与苹果的对决中谁胜谁负。显而易见的是，微软正在重新找回自己的优势领域。