浅析定位理论与创意传播管理异同

　　摘要：定位理论是深化创意传播管理（CCM）研究的参照系。本文在同一话语表达体系下，比较二者异同。两者的相同点是，均脱胎于广告理论与实践，解决企业或品牌的营销传播问题是共同思考出发点；理论建构的部分学科相同；从理论到实践，均需要企业高层乃至企业家认同与参与。他们在解决的具体问题、理论体系建构逻辑以及理论践行的操作模式方面，有较大差异。
　　关键词：定位理论；创意传播管理；理论建构；比较异同
　　定位理论是深化创意传播管理（CCM）研究的参照系。本文以学理比较为研究切入点，以二者的异同为研究对象，采用内容分析和逻辑推演的方法，将二者是什么纳入同一话语表达范式中，通过时代背景、问题出发点、问题假设、核心概念、构建方法等层面比较，描绘出二者的异同。按照鲁建华的定位屋的表达范式，定位理论产生于同质化产品规模化生产、传播与销售的工业革命时代，以优化企业资源配置、提升品牌营销效率为目的的理论体系。它将市场竞争切换到消费者头脑战场，以消费者心智为思考基点，以大竞争时代和长期效应为两大前提假设，以打造品牌为中心，以竞争为导向和品类心智占领为理论核心，以消费者心智、差异化、竞争战略、聚焦与分化、品类与品牌、公关与广告等为核心子概念，以差异化方法建立竞争优势，在历史长河中逐渐建构为定位屋这一理论体系。
　　参照定位理论的表达范式，创意传播管理（CCM），产生于技术驱动传播、生活和生产方式的数字时代，以解决数字时代企业的广告、营销与管理等业务单元分离所带来的一系列问题为目标的理论体系。它将市场竞争切换到数字生活空间中，以技术变革传播、生活与生产方式为视角，以数字化时代和服务化理念为两大前提假设，以品效合一为中心，以技术升级营销、场景优化品效为理论核心，以沟通元、创意传播、传播管理、服务化、程序化、智慧化、场景优化、参与协同等为核心子概念，以数字技术和人的智慧建立竞争优势，逐渐在历史长河中建构为CCM体系。在这统一的话语表述范式下，便可发现二者的差异。
　　一、两大理论相同点
　　定位理论与创意传播管理，均是脱胎于广告理论，在融入东西方智慧中，均经历从解决商业信息不对称问题的广告沟通术到以优化资源配置、提升营销效益的企业战略思想的升维演变。两者有如下共同点。
　　（一）立足点相同
　　定位理论以解决竞争时代品牌营销传播和营销问题为导向，以消费者心智为中心视角的理论体系。而创意传播管理，亦是立足企业或品牌，以解决在数字技术冲击下，商业实践中的广告、营销与管理等业务单元分离所带来的系列问题为导向，采取以数字技术人的智慧为中心视角的理论体系。但归根结底，二者均是在不同时代背景下以解决企业或品牌的营销传播问题为出发点，通过商业信息的创意优化，提升营销传播的实际效益。因此，二者的出发点是一致的。
　　（二）理论建构的部分跨学科相同
　　二者有共同的学科为理论建构支撑。心理学、管理学、传播学、社会学等跨学科中的概念和方法对各自理论建构的基石。
　　1。心理学
　　在二者的理论建构中，落脚点均是人。支撑定位理论的AIDMA模式，支撑创意传播管理的AISAS模型和ISMAS模型，均是巴普洛夫的刺激行动的变异。
　　2。传播学
　　定位理论的践行套路是，企业或品牌通过规模广告或强势公关建立消费者对品牌的认知，通过找寻信任状支撑差异化定位来获取用户信任，并在反复刺激与强化中驱动消费者行为转化。数字时代创意传播管理的践行套路是引流信任转化的闭环模式，通过程序化广告的规模化精准投放吸引消费者和建立认知在打造带有信任状的场景中建立信任，并通过场景的不断优化来驱动消费者行为转化。概括起来，二者均遵循信行的传播模式，即以传播刺激消费者认知，以信任驱动消费行为，以行动检验传播效果标准。
　　3。管理学
　　二者均重视管理，尤其是对人的管理。特劳特中国董事长邓德隆认为，当代管理浪潮正由生产管理，组织管理迈入用户管理，定位理论是实现用户管理的重要理论。而创意传播管理首创者陈刚教授将传播管理上升到战略高度，对企业内容、策略、资源、沟通这四大维度进行管理，亦是围绕数字生活空间中的人进行管理。数字时代的定位理论或创意传播管理，均需要在用户数据池中，借助数字技术和人的智慧实现信息与用户的有效匹配。因此，他们均需要纳入新的管理理论。
　　4。社会学
　　定位理论强调以符合消费者认知规律的、带有信任状的信息优化，实现心智占领，通过关键人物参与建立社会关系信任，以规模化传播营造舆论社会环境建立社会大众认知。创意传播管理亦以类似模式实现品牌流行。因此，制造社會流行的三大法则（即关键人物法则、信息附着力法则和环境威力法则），是二者实践的共通的社会学基础。
　　5。从理论到实践，均需要企业高层乃至企业家认同与参与
　　在落地执行时，二者均需要战略层重新决策，资源重新匹配、架构优化调整、营销策略重制，因而需要组织的高度认同与协作配合富有企业家精神的企业家以及高层团队，只有高度认同与参与和自上而下地推动，才能实现组织内部对理论的学习与实践的落地。
　　二、两大理论不同点
　　（一）要解决的具体问题不尽相同
　　时代背景和商业环境迥异，造就二者要解决的具体问题不尽相同。工业时代，产品批量化生产，推广规模化单向传播，市场竞争过度激烈。定位理论的建构，旨在解决如何优化传播的问题，即通过传播话术展令消费者心智。随着市场需求的变化，该理论的拓展，旨在为不同阶段的企业战略选择、面临多元化困境的企业聚焦、中小型企业通过创新品类突围等一系列问题。以这些具体问题概念解答，构成了定位的理论框架。信息时代，产品规模化定制，众生多元化喧嚣，激烈竞争无序化。创意传播管理旨在解决品效合一问题，即如何通过数字技术人的智慧，实现信息的规模化生产、投放、监测与效益，并要解决数字时代广告公司的智力服务升级、企业转型与流程再造、广告产业发展等一系列问题。
　　（二）理论体系逻辑全然不同
　　定位理论是以占领消费者理性认知为中心，以竞争为导向的商战思维。它的逻辑起点是消费者。在市场竞争视角由产品转向消费者的时代中，它以如何以独特竞争优势占领消费者心智为问题导向，以定位为核心概念，以心智认知规律、消费者知信行模式为理论支撑，以结合市场聚焦新品类、信任状支撑独特定位、长期规模化传播为实现方法而建构的理论体系。当竞争由传播战术上升为营销战略高度时，它以军事学理论为指导方法，从企业实力角度思考，防御战、进攻战、侧翼战和游击战，这四种战略构成了不同体量的企业采取的竞争模式。当陷入多元化困境时，企业需采用聚焦战略；要实现市场突围，企业则需要创新品类战略。这些概念构成了企业聚焦战略、强势资本、广建渠道、规模传播、拉动终端五位一体的竞争模式。
　　创意传播管理是以数据计算实现定向投放和激发消费者感性情绪为中心，以协同为导向的社会服务思维。它的逻辑起点是技术。在数字变革深刻影响传播、生活与生产方式的背景下，它以如何通过数字技术人的智慧实现品效合一为导向，以优化沟通为核心概念，以沟通元、创意传播、传播管理、数字化、服务化为理论支撑，结合沟通元创意延展、数字技术程序化精准分化、品牌内容协同创造、聚焦生活场景即时优化为方法而建构的理论体系。从企业战略的高度，这些概念就构成了技术再造流程、数据优化管理、创意场景营销、虚实闭环传播、社会协同创造五位一体的竞争模式。
　　三、理论践行的操作模式不同
　　定位理论是阶段性战略指导下长期坚持的结果。它是基于心智的独特销售主张，讲求差异化的定位概念一旦找到，需将支撑定位概念的、带有独特信任状的信息以简单粗暴的方式，通过规模化的、长期稳定的传播，强占消费者心智。而创意传播管理是场景战略下即时动态优化的过程。它是基于技术的整合营销传播，主张对沟通元的创意管理作为品牌内容，通过技术的程序化分发实现精准定向传播，同时，利用人的智慧协同创造的内容实现与品牌的互动，结合消费者不断变化的场景需求，不断进行概念与策略的创意优化。
　　结束语：
　　在中国学业界，被污名化的定位理论与多遭非议的CCM，均有遭受看不懂、看不透、研究不深入的尴尬。这对广告学术界的难兄难弟，需公允理性的深入研究。本文作为初步进行定位理论与创意传播管理对比研究的首篇尝试，旨在通过本片窥视出，在同一话语范式下二者异同对各自理论体系深化建构的可能性。通过这次跨越时空的学术对话，我们既能发现二者具有共同的话题和问题出发点，亦发现在迥异的时代背景和市场生态语境下，二者在研究视角、概念支撑、理论逻辑、指导方法等方面存在很大差异。同时也能发现，在研究视角由消费者向技术的转移中，二者创新融合发展的可能性，尤其是定位理论的产学研发展轨迹，对创意传播管理研究拓展具有很强的借鉴意义。二者对比研究的深入，对拓展广告学学术界研究方向，指引业界创新探索都具有重要意义。
　　參考文献：
　　〔1〕陈刚，沈虹，马澈，孙美玲等。创意传播管理：数字时代的营销革命〔M〕。机械工业出版社，2012（01）。
　　〔2〕鲁建华。定位屋：定位从观念到体系〔M〕。东方出版中心，2015（01）。
　　〔3〕陈刚。思想、理论与方法创意传播管理的发展〔J〕。广告大观（综合版），2017（08）：10。
　　〔4〕金琳。定位理论国内研究综述〔J〕。当代经济，2009（01）。
　　〔5〕金琳。定位的理论框架及与传统营销理论的比较分析〔J〕。江苏商论，2009（08）。
　　作者简介：刘伟（1984），男，汉族，河南省汤阴人，河南财经政法大学文化传播学院，讲师，传播学硕士。研究方向：广告学理论、品牌营销传播、数字营销等。