产品拆解透析网易云音乐背后的造物逻辑

　　设计以人为本？No，也许设计具有诗意的交互才是。
　　0。你也有这样的疑问吗？
　　腾讯的联合创始人张志东曾经说过：网易是一个值得尊重的公司，体验过他们的有道词典、云音乐、云笔记，可以看出来他们对产品很用心，是业内值得尊重的同行，有好的对手，对公司而言是好事。
　　业界也大都流传着：网易出品，必属精品、中国最好的产品经理大部分都在网易这样的说法。
　　网易云音乐这款被张志东点名很用心的产品到底是怎样的存在？
　　网易为什么能从已经有10多年积累的音乐存量市场中活生生的杀开一个血口，并在3年多时间拿到2亿用户？
　　网易凭借什么样的独特内核可以抵抗住BAT携庞大资源的绞杀，更摘下最有口碑的音乐产品桂冠？
　　网易独特的产品逻辑和核心体验框架到底是什么？能给我们什么借鉴和启示？
　　网易的下一步音乐之路该怎么走？
　　带着上述疑问，本文尝试用一种独特的视角去深入思考网易产品背后的造物逻辑。
　　1。爱乐之城（LaLaLand）最火的评论为什么在网易云音乐？
　　爱乐之城被称为今年最唯美的爱情片。影片分别从冬我没遇见你生活一团糟、春我遇见你我喜欢你、夏我喜欢和你在一起、秋为生活梦想奋斗虽有分歧可我还是喜欢你、冬多希望一生都是你这五季轮回描绘了两个年轻人为梦想，为爱情，为生活交织在一起的故事。正如电影里面的旁白：我以为，爱情可以填满人生的遗憾，然后，制造更多遗憾的，偏偏是爱情。
　　网易云音乐的精彩评论分享
　　无论是电影高潮部分的洛杉矶蓝色的夜幕下，伴着蓝色的jazz，两个男女主角在长凳下踢踏的舞步与音符完美的融合在一起，还是电影剧终的在Seb’s里重逢的那一刻，我该以何贺你？以眼泪、以沉默。这背后都激发了用户强烈的情感。
　　用户的情感以何承载？以何回应？以何共鸣？这时候点赞、分享、回复都是顺势而为的一些行为了。评论则更是一种深度行为。
　　而电影里激发的梦想和爱情，激发的回忆、联想等等这一切又恰恰承载在网易云音乐的评论里。所以也就出现了下面一幕，音乐评论的火爆场景：
　　LaLaLand的音乐评论
　　我尝试从诺曼的《情感化设计》中找到了电影、音乐、诗歌等与设计的关系：这就是故事叙述，剧本和演员等的力量，他们能让观者置身其中，身临其境。著名英国诗人SamuelTaylorColeridge在讨论诗歌精要中也提到：有意识地压抑怀疑和不相信的感受。这个时候，你的身心被捕捉于故事的虚拟世界当中。只能意识到的故事的情节和角色。
　　从这层意义上，我们可以看到，在网易云音乐里，高品质音乐，个性化歌单等等已经是最基本的需求，而在电影背后，音乐背后投影的情感以评论的形式参与（UGC的方式）进来，让用户真正沉浸在这样一个神奇的音乐社区，也许这才是他们真正的需求定位。
　　2。网易是怎样打造出这样一个神奇的音乐社区？
　　网易从13年才起步，在音乐产品的刚需和资源上（版权、歌曲库、音质等），他们都不具备优势。尤其是如果再走传统曲库的音乐模式，网易音乐俨然只会是一个工具，不会有太大的想象力。
　　所以从创立之初，作为有社交产品背景的产品负责人朱一闻，深知：做工具没有出路，只有活跃的用户才有价值。朱一闻要重新定义一个新的品类。音乐社交化，准确地说是音乐社区化。
　　我们知道，构建一个产品社区需要以下要素：社区的调性、优质的内容（话题），KOL，社区规则以及成员参与感以及沉浸感。
　　（1）做音乐是为了灵魂的对话与沟通丁磊
　　据说，这是一个由丁磊的兴趣与情怀所致而展开的项目。
　　据说，丁磊在最初就打算投入2个亿，并曾下令网易员工都得必须安装。
　　据说，这是丁磊唯一亲自过问的移动产品。
　　这样的调性足够震撼了吧
　　（2）优质的内容绝不仅仅是音乐，而是其核心的音乐体验框架
　　正如朱一闻所说：网易云音乐对传统的曲库模式的缺陷与问题进行了深刻反思，所以网易云音乐把自己定位为不同的物种，要打造一个让用户真正活跃起来的有调性的音乐社区。
　　这样的产品逻辑就要求不能再以那种音乐排行榜的曲库模式来做音乐架构设计，而是强调音乐背后的场景，标签；强调音乐背后的评论，评论的故事化、社交化；强调歌单的个性化、社交化。
　　独特的音乐体验框架
　　（3）社区KOL以及社区规则
　　这是一个复杂的问题，包括如何挖掘KOL，如何维护KOL，如何打造KOL。（考虑后续再单独成文来论述这个问题）。这里只提及几个细节：
　　据说，上线之前规定网易全体员工下载，并且下载大量歌曲，通过该措施沉淀一批用户和内容，形成初步社区互动范围。
　　据说，网易云音乐引导用户将其他产品收藏的音乐列表导入进来，并且可以免费下载320k高品质音乐。而且越是收藏音乐越多的人，越可能是音乐人群中的意见领袖，对周围人的影响就越大。
　　而在社区氛围和规则营造上，则有很多机制保证优质的内容能更好的呈现，同时也要帮助大家能有更好地参与感和沉浸感。
　　然而，细致的你会发现：很多社区光有内容，光有吆喝，用户就是不愿买单。原因是什么？
　　3。富有诗意的交互：网易的核心交互体验框架是什么？
　　刘志东曾经这样评价：在知乎，在微博等社交媒体上，甚至在很多相关新闻评论区，都能见到很多网易云音乐用户对该产品真实却近似于水军的评论，这种死忠粉现象令人吃惊。至少本人目前为止，还没看到哪款国产产品的口碑如此夸张得奇葩。
　　NirEyal在Hooked（HowtoBuildHabitFormingProducts）中曾提到这样一个勾住用户魂魄的交互框架：
　　参考：知乎某读书笔记
　　通过电影的热映的外在场景触发以及内在情感的触发，大家一起在网易云音乐里听起了《LaLaLand》这首歌，而在这首歌背后，则是大家把背后对于电影，对于音乐的理解、感悟、催生的情感、回忆全都在评论里面爆发出来了。
　　网易云音乐独特的评论设计则承载这些情感：能引起更多认可和共鸣的评论会获得更多点赞，而更多的点赞则会展示在精彩评论的更好的位置中。用户也在评论里遇见未知的你。
　　渐渐的你会对网易云音乐这款产品投入更多的精力和情感，你会在这里找到属于你的音乐，找到属于你的群体，找到属于你的存在。
　　这就是网易云音乐设计出的核心交互体验框架，即JONKOLKO提到的设计具有诗意的交互（交互设计沉思录，P129）。
　　富有诗意的交互设计
　　用户在这个社区里找到了更中意的东西，那就是音乐背后的诗意与远方。
　　富有诗意的交互不仅能随即引起共鸣，还能持续保持言之有物的品质，引入反思。富有诗意的交互还可以让用户不自觉的进入一种心流状态，让用户体验到你用心的细节和真诚感。
　　正如星巴克其实卖的不是咖啡，而是体验。从你一进门，你在体验的正是星巴克预先设计好的交互体验框架。星巴克也声称，他们希望打造你的另一个家。
　　4。更进一步的思考：网易的音乐之路该如何走？
　　工具amp；gt；社区（社交）amp；gt；电商几乎是所有工具产品为之理想，为之奋斗的演进路线。做工具是为了满足用户刚需，社区（社交）是希望能将用户沉淀下来，而电商则是为了变现。
　　而细致的你可能又会发现，网易云音乐又出了电台、有声书等专题和栏目。这难道是要和喜马拉雅FM竞争的节奏？其实不然，这只是泛娱乐内容产业演进的必经之路，所谓的殊途同归。在此，我并不想拿QQ音乐等行业龙头在此处来展开论述（原因后面会提到）。
　　我想拿我在15年底分析喜马拉雅FM的一个价值链地图来映射思考网易的音乐版图：
　　AiF白皮书（任群等）在构建竞争壁垒中首次提到了：Matrix（矩阵网络）隐喻的是商业生态系统。通过建立坚实的内核能力和足够大的渗透网络来获得竞争壁垒。
　　在网易的竞争壁垒构建中，参考Matrix（矩阵网络），你会惊奇的发现，网易云音乐在中段社区（粉丝、个性化推荐、社交化）做得还不错。
　　但从上游的生态布局看，他们面临是日趋严重的版权战的威胁，或是说他们其实缺乏其在泛娱乐内容这个行业的内核以及内核的生长机制。而从下游看，网易目前也缺乏其核心内容的渗透网络，即分发体系和变现体系。
　　其CEO朱一闻在倪叔的专访中则给出的这样答案：独立音乐人计划。在你理解了Matrix的隐喻后，似乎对这个答案并不意外。而类似QQ音乐正在试水直播，网易云音乐是否会跟随这样的话题似乎也就没有再探讨的意义了吧。
　　朱一闻更深刻地指出：下一阶段音乐市场的核心逻辑是去中心化。从这个角度看，网易选择做深，而不是做广。
　　5。写在最后的思考与启示
　　我们尝试用下图来回顾一下网易云音乐产品的底层构建逻辑：
　　网易云音乐的底层构建逻辑
　　我们要在红海市场中重新定义一个物种，打造一套符合调性的、有内在附着力的体验框架，同时可以激励用户有更多的参与感和沉浸感。
　　而驱动这个体验框架不断放大的则是体验背后的情感。高唤醒的情感激发用户通过社交货币完成一度传播，而内容背后的故事，甚至是诗歌则会击破圈层完成多次传播。
　　这也许就是网易的造物逻辑。
　　设计以人为本？No，也许设计具有诗意的交互才是。